当时代压力袭来，4S店选择插上数字化的翅膀
同类竞争、技术迭代……这一切催促汽车4S店进化，顺应数字化潮流。不过就本质而言，围绕消费者体验进行优化，才是真正的方向。
当网购成为“新四大发明”之一；当虚拟现实技术让营造出来的影像和现实并无二致；当网络和先进技术嫁接后将感官刺激提升到新境界，各种旧有的事物逐渐褪色……
正如当年超市大卖场取代了百货商店地位，而今网上购物和在线商城渐渐让超市走到了昔日百货商店的地位，轮回既视感令人唏嘘。作为“汽车的商店”，4S店不可避免也受到相似的影响。
然而汽车作为大件商品终究有着不同于快消品的特性，实体店的价值也因此得到强化。不过，在时代与同类竞争夹击之下，汽车厂商仍然面临着“让4S店进阶”的压力。如何让消费者愿意逛4S店并乐在其中，便成了汽车厂商与经销商共同思考的命题。
一如通过流水线推动了汽车产业第一次工业革命，福特，这家百年汽车品牌正打算令4S店样貌焕然一新，维持对消费者的吸引力，借力数字化等先进技术将“与时俱进”落到实处。
数字化：不一样的FSDD
2017年10月31日，长安福特首家按照FSDD标准改造完成的展厅——长沙力天经销商店在湖南长沙正式开幕。该店是福特/长安福特在国内首家FSDD规格门店，也是美国密歇根和澳洲之后全球建立的第三家同类门店。
福特标志性展厅设计FSDD（Ford Signature Dealer Design），是福特与Fitch Design合作的成果，后者专注于提升消费者体验，曾与耐克和苹果应用商店合作。FSDD是一项福特全球性的项目，通过展厅采用数字互联技术和创新设计，强化了经销店与消费者之间的互动交流，改进了购车和售后服务体验。
埃琳娜·福特（右）与何骏杰
可以说，长沙力天经销商店就是未来福特4S店的“样板房”和标杆，本次开张仪式上，福特汽车公司全球经销商及消费者体验副总裁埃琳娜·福特（Elena A. Ford）与长安福特汽车有限公司总裁何骏杰（Nigel Harris）悉数出席，足见福特全球和长安福特对此重视程度。
《每日汽车》记者在长沙力天经销商店中观察时，第一感受是视觉效果较之前的长安福特4S店明显改进，扩大的环形接待台和整体简洁大气的设计令人感到空间更为宽敞，而LED数字化福特品牌环、数字蓝墙提升了档次感和视觉享受，“我们侧重为客户营造类似家庭的温馨氛围和尊崇的贵宾体验”，经销商方面这样介绍。
在记者看来，最大的变化是数字化程度的提升，正如埃琳娜表示“我们希望能够把数字世界跟现实世界连结在一起。”该店在休息区为客户提供了电子大屏和iPad, 不仅可实现娱乐功能，更重要的是能够实时观看车间维修进度。
何骏杰解释称，这种设置其实是针对时代特征而展开：“我记得2012年福克斯上市的时候，在当时使用移动端的人口是3亿5千万。再看一下现在，整个使用移动端的人数已经到了7亿5千万，现在，不管你去哪儿、到任何地方，所有人都盯着手机屏幕在看。”为此FSDD不但让客户在店内使用自带的移动设备，还设置了更多移动设施，以供他们随时随地查阅使用。
为了打造数字化的FSDD体系，福特和经销商不惜花下重金，并且制定了全球统一的标准。以埃琳娜特意提到的亮点数字暖灯为例，店内多处具备多样功能、颇为吸引眼球的数字暖灯乃是从美国原产地进口，单台价格折合人民币6万元之多。从接待台、座椅、暖灯到显示屏……所有设施都是一个完整的打包pack，“如果经销商想参与到整个客户体验的策略当中来，或者说FSDD的策略当中来，那么他们就必须要接受整个所有整体的设计”，埃琳娜如是说。
至于当下大热的VR和AR视觉虚拟现实技术在一定程度上取代实体店，在福特看来至少在可见的将来不会在汽车这种大宗商品领域彻底淘汰4S店，反而可以为后者所有，从而增强4S店的先进性和吸引力。
围绕FSDD的宗旨，埃琳娜始终强调“我们其实是希望能够尽可能向客户提供最先进的科技”这一点。不论是iPad等移动设施的设置，还是未来VR和AR的应用，都会服务于提升4S店给客户的带来的体验感受。
“随着VR跟AR科技不断的更新发展，我们在未来或许还可以做一个视频，或者让大家通过AR跟VR进行虚拟试驾。其实我们现在已经在用VR跟AR展开很多测试，我们希望将一些通过AR跟VR开发出来的新配置，或者是新的科技投入到经销商店当中，然后在经销商店当中进行测试”，埃琳娜表示。
倘若新技术大有取代旧模式之势，但因为大宗商品还不能彻底淘汰旧模式，那么毋宁将新技术嫁接到旧模式，从而派生出新模式。这就是福特在数字化时代对4S店进阶的理解。
改善客户体验是本质诉求
埃琳娜·福特，亨利·福特二世的外孙女，同时也是福特汽车与希腊船航运巨头Niarchos家族的财富继承人，从2013年开始便出任福特副总裁。她聚焦经销商和消费者体验领域，却从来不忘跟随时代技术发展潮流，拥抱先进技术为改善客户体验的目标所用。
但是，改善消费者体验与采用先进技术，前者才是本质诉求，后者则是一种达成前者的强力手段。福特尽管为4S店升级应用了各种令人眼花缭乱的技术，但却不是为技术而技术，“以客户感受为中心”如同灯塔一般耀眼而明确。
这一点从长沙力天经销商店FSDD的每一个细节都能得到彰显。重新规划的展厅布局增强了灯光效果，并特设明星车型展台。据该店员工介绍，即便是夜晚也能通过灯光模拟出接近白昼的效果，因而可以夜间“加班”，减少消费者送车维修保养所需要等待的天数。17台升降设备和扩展的场地也使得该店能够应对更大的客户需求。
而数字化加成，也是围绕改善客户体验展开。何骏杰指出：“之前埃琳娜所提到的一点，我们希望能够把数字世界跟现实世界连结在一起，这个在我们展厅当中就得到了最好的一个证明，因为在展厅当中，除了我们所看到的这些数字科技之外、看到这些数字屏之外，客户们还能实体、真实地看到这些车，所以对他们来讲，这是一个非常好的组合。”
从洽谈室、保险理赔办公室、客户休息区域到维修接待区域都大幅更新，如果说环形接待台和维修接待休息区的iPad给人直观的视觉冲击，那么维修接待区三块LED屏幕上，各种零配件价格公开透明展示，则是让人真正感受到放心与舒坦。据埃琳娜介绍，这是第一次在福特体系内部采取零配件价格在4S店直接公开的做法。
在埃琳娜的理解中，宾至如归的放松感和放心感不可或缺：“我们做完调研之后，真心希望客户一走进展厅的时候，就能够感受到他们是受到尊重的。我们用了很多的电子显示屏，还挑选了亨利.福特先生的一些话语或者一些概念展现出来，主要是希望能够打造一个特别温馨的、又吸引人的环境，用这些亲切而富有哲理的话语让我们能够跟客户联系在一起，让他们能够感觉来到经销商展厅，就像到了家一样。”
其实，FSDD模式的出现，在形成之初便以消费者体验作为出发点，其设计背后有大量的调研评估作为支撑。Fitch Design在评估了现有福特品牌展厅设计之后，在全球范围内对经销商展开62次采访，并着手广泛的消费者调研。例如为何强调数字化特点？这是由于在调研中发现，70%中国消费者在进入经销商店选购产品之前，会在网上搜索相关信息超过10个小时。于是FSDD强化了最先进的数字技术应用，便于客户在店内进行搜索分析。
如果用“理性的出发、感性的归宿”来形容FSDD的理念，并不为过。
当然，FSDD目前还处于试验阶段，仍然还有改进的空间和上升的潜力。以造价成本为例，“含地皮在内，整个门店成本超过3,000万元人民币，这几乎与豪华品牌4S店相当，例如一家林肯门店成本是3,700万元。”内部人员如是透露。
这样的成本一方面体现了福特/长安福特力求改进消费者体验的诚意和决心，但另一方面也意味着经销商方面的压力会增大。长安福特将陆续在全国范围内实施FSDD项目，到2018年底，将有约90家长安福特经销商展厅完成设计更新。
在成本问题上，何骏杰透露称，厂商对经销商将从人员培训、硬件以及财政补贴上予以多方位支持，维持双方良好的关系。未来福特和长安福特也会采取其他方式，建立性价比更高的门店与FSDD进行配合，实现一种矩阵效果。
汽车行业正在经历技术革新，作为销售渠道，经销商4S店也不例外。福特正在通过FSDD进行摸索与探路。如果说，上一次福特已经通过流水线推动了汽车产业第一次技术革命，那么这一次FSDD的探索，是否也能为经销商模式的进化入更多新的思想呢？【END】
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