车市寒冬持续，下一个遭殃的是广告传媒行业

文丨杜余鑫

编辑丨小叮当

作为广告行业的重要金主，汽车行业的持续低迷将带来系列连锁反应，但无疑与汽车行业一样，将成为强者的机会、弱者的威胁。

“金主爸爸们投放在逐步减少，感觉我们这个行业压力也来了。”最近一位主要负责汽车公关传播业务的人士告诉《汽车公社》，汽车行业的颓势开始向公关传媒行业蔓延，“客户的传播预算明显收紧，好多常规内容也不愿意花钱做了，同样的项目以往50万的预算现在直接降到40万，以前恨不得一季度一涨的自媒体刊例价也涨不动了。”

伴随着经济下行的压力，以及国际经济政治局势的不确定性，2019年的汽车市场并未见好转。连续6个月的下滑，上半年累计同比降幅超过10%，如果说2018年是近30年来车市最糟糕的一年，那么2019年的上半年，也几乎称得上是中国车市有史以来表现最差的半年。

作为一个产业链极长的行业，汽车行业的寒冬势必会延续到上下游，而且这种传递将随着行业的持续恶化，陆续在关联行业显现出来。比如以汽车为重要金主的广告传媒行业，也在这一轮车市的寒冬中，逐步感受到了压力。

预算减少、投放调整、资源倾斜、看重流量和效率、向头部集中……如果说互联网兴起引发了上一轮广告行业的洗牌和调整，那么这一次伴随经济的下行和金主们的遇冷，蛋糕正在不断被压缩，同时在新的传播方式和传播渠道的革新中，蛋糕的分配方式不断被打乱重组，广告传媒行业势必将迎来新一轮的变化和挑战。

从车企们持续下滑的销量和利润，到汽车品牌淘汰赛的持续上演，负面效应的传递正在加速向广告传媒行业进军。正如那句话所说：地主家都没有余粮了，那些依靠地主粮食生存的人儿们，是该为自己的生存担忧了。

所以，究竟是被淘汰还是抓住一个新的机会？每个人心中都有一个答案。

金主家也没有余粮了

车市的糟糕情况延续了近一年之久。

从销量来看，行业出现了多年罕见的负增长，传递到车企具体的营收和利润方面亦是如此。就拿2018年全年的表现来看，24家主流的上市车企中，有14家车企营收同比下滑，有超过6成的上市车企净利润同比出现负增长。

而对品牌建设和销量促进的广告和营销支出而言，其一直与企业的实际表现成正相关。比如一些正处在上升期的汽车公司，其广告和营销费用自然不会降低，而受行业的不景气和企业自身收益的降低，一些企业降低了广告营销费用，也让一些服务的广告传媒公司受到牵连。

从上市车企年报中广告费用一栏可以看到，上汽集团虽然广告投入高达135.23亿元，但同比也出现0.4%的轻微下滑趋势。从占比来看，上汽集团的广告宣传费用占比已从2017年的2%下降至2018年的1.5%。包括北京汽车、江淮汽车、海马汽车、金龙汽车、安凯客车汽车业务表现并不理想的汽车公司们，广告营销费用同比2017年均出现负增长，最高降幅达到5成。

要知道，汽车公司往往是按照当年的收入占比来规划第二年广告宣传预算，毫无疑问在汽车行业进入不景气阶段，营收和利润走弱的情况下，车企金主爸爸们自然会压缩广告宣传费用。特别是今年一季度，持续恶化的市场情况，更是给广告传媒行业带来不利因素。

从今年一季度的情况来看，上市车企们的业绩表现更为糟糕，包括上汽、广汽、长城、长安等主流的汽车公司，其营收和利润纷纷均出现不同程度的下滑，特别是长安汽车，其营收更是下滑20%至160亿元，净利润亏损超过20亿元。

虽然季度财报看不到车企们的广告投放情况，但无疑随着车企市场压力的不断加大，占据营收一定比例的广告费用势必会进一步降低。当金主爸爸们口袋里的收入降低，正勒紧裤腰过日子，还怎么谈让下游的广告传媒行业活得很滋润呢？

我们不妨来看一看几家以汽车营销为主的上市营销传播公司的财报，或许可以窥探行业的动向。比如以汽车品牌营销占比近4成的华谊嘉信（300071.SH）为例，其2018年全年营收出现4年以来的首次下滑，同时净利润亏损达到7.72亿元；今年一季度该公司的营收下滑两成，净利润亏损4114万。其在年报中提到，主要原因是受外部世行竞争激烈和融资环境紧张所致。

而今年一季度的数据也显示，如主要代理广汽传祺、一汽-大众、东风日产、广汽三菱的营销传播公司省广集团（002400.SH），其一季度营业收入罕见下滑1.51%，净利润罕见下滑20.45%；主要代理上汽通用、神龙汽车、东风日产的营销服务公司华扬联众（603825.SH），其今年一季度首次出现季度亏损。

实际上宏观经济环境—汽车行业—广告传媒三个行业的景气程度向来是成正比。宏观经济好的时候，消费者有购买力，汽车厂家能销售出更多的产品，在营收和利润不错的情况下，广告投放自然也不会少。而一旦遇到像2018年和2019年这样经济不景气的时候，广告业势必迎来寒冬。

2019年，广告主对整体经济市场的信心波动，致使中国广告市场重新进入调整期，据数据统计，第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，不论是传统媒体还是生活圈媒体的表现都不容乐观。央视市场研究(CTR)对广告主调查研究显示，从全行业来看，只有33%的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去10年最低水平。

而根据CTR提供的2019年乘用车广告投放费用月度趋势去我们也不难发现，仅今年2月份广告总投放费用出现8.1%的增长，其余月份均出现不同程度的下滑，特别是3月份和5月份，下滑幅度甚至达到两至三成。其中上汽通用（-45.3%）、上汽大众（-61.3%）、广汽集团（-73.1%）三家广告投放份额在降低。足以说明，在广告业赖以生存的汽车行业正在遭遇瓶颈时刻，汽车对于广告支出的影响也是巨大的。

同时《汽车公社》也了解到，一些弱势的汽车品牌和公司如比速等，难以支付广告公司的营销费用而对簿公堂，甚至最后无法支付上千万的费用而造成广告公司坏账从而影响利润。另外包括一些汽车类媒体和自媒体，从去年到今年也遭遇了营收和利润下降双双下降，欠款周期延长等糟糕的情况。

可见当下，特别是2019年，可能是广告业最糟糕的一年。

注重价值，向头部集中

都说车市正在遭遇寒冬，但纵观整个行业，依然可以发现有日子过得滋润的车企存在，特别是以日系为代表的丰田和本田，在这一轮的车市淘汰赛中，拔得头筹。

广告行业亦是如此，我们看到有的广告传媒公司正在遭受寒流，营收和利润双降。在互联网和数字技术越来越先进的当下，精准投放和高效率的传播成为主流。一些广告主也逐步构建起自己的传播体系，比如蔚来和吉利等本身自带流量的IP，借互联网时代和社群化，逐步构建起自己的社区和圈层，甚至包括生产自己的内容，这对广告传媒公司而言无疑是一个巨大的坏消息。

但客观的事实在于，一切具有实力的整合营销机构以及像蓝色光标、分众传媒等行业头部公司，依然行走在康庄大道上。今年一季度，蓝色光标营收同比增长11.36%至55亿元，净利润同比增长13.18%至1.26亿元，领跑行业。

包括2018年全年，蓝色光标以80%的增幅实现了4亿元的净利润，财务报告中指出主要是因为移动互联业务及出海广告业务增长所致，同时公司陆续推出的基于大数据及智能算法的高毛利数据科技产品，为业务板块利润率进一步提升带来了重要推动力量。

而以汽车营销的传播大头5垂直网站+5综合网站的情况来看，这些流量和资源巨头依然是汽车公司青睐的对象。数据显示，2018全年汽车之家净营收和净利润分别为72.332亿元人民币、28.710亿元人民币，同比分别涨了35.4%、43.4%，其中媒体服务营收同比增长20.1%；推广服务营收同比增长24.2%，在车市寒冬下，汽车之家的媒体与广告收入依然维持着同比两成以上的增幅。

同年另一家汽车垂直网站易车，其广告与会员业务收入同比增长13.5%，数字营销服务业务全年同比增长25.7%。可见，无论是大的传媒机构蓝色光标等，还是大型的垂直类网站，凭借着领先和头部品牌优势，在寒冬中依然过上滋润的日子，甩对手一个等级。

实际上无论是汽车产品还是广告传播，其核心的内容就是为客户提供核心的价值产品，就像汽车产品一样，在竞争激烈的时代，产品实力和产品品质正在回归汽车本身，显得越来越重要；而对广告传播行业而言，流量固然重要，但真正的传播和创意能力、内容创新能力则是流量的基础，也成为广告的核心价值内容。正如行业人士评价的那样，流量每家都有，关键是你的传播和创意真的能让消费者正面接受吗？

“流量和价值，越来越成为金主爸爸们选择的方向。”文章开头的那位公关行业人士告诉《汽车公社》，像5+5这样的顶级流量群体，依然是客户的重点对象，毕竟流量这个KPI是核心关键。同时一些新的流量载体比如抖音等，也成为汽车厂家广告投放新的追捧对象。

不仅是流量，因为数字化传播技术的运用，它已经成为营销的一个基础，它能快速精准地找到广告的受众群体，实现更好的品牌传递和品牌转化。CTR研究数据显示，从广告预算的角度来看，广告主对于数字媒体广告预算分配从2016年的43%提升到了2019年的53%，数字媒体正引领传播和营销新时代。

“比如过去一个互联网5分钟的视频价值20万元，但现在抖音上一个1分钟的视频就需要10万元，一样是内容，但无论是传播效率和精准程度完全不一样了。”上市行业人士表示。

这就像是几年前移动时代来临时，大家疯传的《致那些即将倒闭的广告公司》一样，都在扬言互联网颠覆一切，数字时代浪潮下，传统已死。一系列数据也显示，互联网广告正在蚕食传统的电视和平面内容。但最后呢，传统广告公司其实早已不再传统，一批优秀的创意人，或进入或转型成一批优秀的数字公司，依然成为行业的佼佼者和顶尖力量。这一幕犹如造车新势力扬言颠覆传统汽车那般，最后当传统汽车公司快速转变，落得个颠覆者啪啪打脸。

即便是上文指出了今年一季度广告主的广告投放出现下滑趋势，但这并不是广告行业的全部。另一份数据显示，互联网公司2019年一季度广告营收前14强均出现增长趋势，如阿里巴巴、腾讯、京东、美团、趣头条等，增幅领先行业。事实证明，并不是行业不行了，而是你不行了而已。

所以，即便是汽车行业进入新一轮的低谷期，广告营销依然是汽车销售极其重要的一部分，更何况还有一些强势的汽车品牌依然保持着旺盛的生命力，仍旧推动着广告行业滚滚向前。正如汽车销售一样，寒冬时刻，行业发生巨大变革，销量都往头部大公司集中了，强者寻找恒强机会、弱者只能面临无尽威胁的马太效应，同样在广告圈残酷上演。

干这行如果不拼命写稿，那跟咸鱼有什么区别……

杜余鑫