眼看ABB一骑绝尘 沃尔沃和雷克萨斯得想点别的招了
在无论如何都无法赶超豪华车前三强ABB（奥迪、宝马和奔驰）之时，二线豪华品牌使尽浑身解数来让更多的消费者理解和接受，并通过各种渠道在大家面前怒刷存在感。就目前来看，安全和良好的售后服务已然成为一款车型的“标准配置”，但是想从这方面来取得十足的提升谈何容易？
在上周，本刊记者连续参加了两次二线豪华品牌厂家邀请的活动，不是新车上市，不是战略发布，而是两次比较常规的品牌活动，一次是19日沃尔沃的儿童安全论坛，一次是23日雷克萨斯中国售后服务技能大赛。
这两个活动看似毫无关联，却有着相似的特点，本刊记者觉得有必要把他们写在一起，一方面他们都属于二线豪华品牌，并且今年上半年在大环境趋势下二者的销量同比都出现了下滑趋势；另一方面两者该类活动一个重要的目的不外乎是借机继续强化并提升品牌知名度和影响力。
除了安全，沃尔沃准备说什么？
上周，在沃尔沃的儿童安全论坛上，基于全新XC90荣誉版车型创想的概念儿童安全座椅在国内首秀，这个概念儿童安全座椅座椅到底有什么独特之处，看了一堆的文字资料和说明，还不如直接上一张图：
看了上面这张图大概就能明白，原来是把XC90的副驾驶拆掉，然后安装了一个单独的、更加高级豪华的儿童安全座椅，并且一贯采用了沃尔沃50年来所推崇的后向式。说它豪华一是空间大，没有加装儿童安全座椅那样复杂和局促；二是座椅周围设置了儿童日用品如奶瓶、尿不湿以及玩具的放置空间，并且座椅自带摇篮功能。然后，就没有然后了。
针对中国这一汽车大国，儿童安全座椅使用率不足0.1%，法律也不完善，对这一点，沃尔沃一直是忧心的。沃尔沃一直有“世界上最安全的车”之誉，一直都把儿童安全视为一项重要工作，也坚定承诺推动中国儿童乘车安全，并连续多年举办以“儿童安全与健康”为主题的公益活动，以及儿童安全论坛，从这一点来看，是值得为沃尔沃点赞的。
换个角度来看，这种活动的另外一个重要功能就是营销，而在大多数人的眼中，沃尔沃营销最大的特点就是“安全”二字。那么究竟成果如何？先来看看今年的数据。
今年前三季度，沃尔沃在豪华品牌排行中位居第六，销量为56,655辆，同比下跌4.3%；而在今年的8月份，沃尔沃的销量同比下滑10.0%至5,574辆，是近年来在华销量首次出现两位数比例的滑坡。而今年沃尔沃在华销量目标为10万辆，前三季度完成率还不到60%，考虑到作为销售主力的国产车型的销售情况，要想在剩下的几个月时间完成全年目标，难度相当之大。
虽然今年前三季度的成绩受中国经济不景气、车市增速放缓影响，但在豪华品牌中，除了捷豹路虎和雷克萨斯外，同比皆有上升趋势。特别是凯迪拉克和英菲尼迪的强势来袭，二线豪华品牌阵营中竞争也越来越激烈，他们的崛起正在进一步挑战沃尔沃在华的市场份额。
在如此竞争激烈的时刻，许多车企纷纷采取各式各样的举措来维护品牌形象和销量，比如英菲尼迪“敢爱”的品牌传播理念，紧随当下年轻一代的思想理念，并借火热的《爸爸去哪儿》真人秀节目获得了十足的人气，前三季度同比销量激增36.76%。沃尔沃非但不急不躁，倒显得十分淡定。
而唯一被寄予厚望的旗舰车型全新XC90，则出现了尴尬的局面，本来等了12年之久的XC90终于迎来了换代，但全新XC90在中国市场定价过高，官方指导价79.8-101.78万元，引发外界一片质疑声，销量表现也不及预期。另外一件极具讽刺的事情是新XC90刚上市一个多月，便因安全气帘问题在国内宣布召回，引发不少人对汽车质量的担忧，说好的安全呢？
毫无疑问，安全是汽车的第一要素。在汽车工业技术越加进步的今天，“安全”这一概念已被众多品牌和车型所运用，并成为他们的绝对标配。当消费者更多地接触安全技术所带来的益处和保护时，沃尔沃的安全优势也就不那么“独树一帜”了，曾经备受推崇的卖点也渐渐失去了说服力和吸引力。
“中国在沃尔沃汽车全球市场的份额已从2005年微不足道的1%增长至2014年底的17%，当之无愧地成为沃尔沃的最大市场。就在这如此庞大的市场份额中，作为第二故乡，沃尔沃是不是应该在巩固“安全”的基础上，再做出一点其他的思考？
消费者青睐豪华品牌，不外乎就是觉得他们的产品质量更好，技术更先进，服务更到位，物超所值，与其和其他豪华品牌一争高下，还不如严把质量关，提升服务水平，树立良好口碑，来吸引消费者，或许比一味地宣传“安全”更有效果。
再好的服务不国产也是然并卵
上周，2015年雷克萨斯中国售后服务技能大赛收官，谁拿了比赛冠军对雷克萨斯而言并不最重要的，而是通过每年一届的售后服务技能大赛促使经销商相互学习、交流，成就雷克萨斯售后服务和技术的最高水平，以此来提升自己的品牌影响力。秉承“以客为尊、以人为本”的服务理念，雷克萨斯这个售后服务大赛已经连续举办了五次。
就在活动当天，丰田汽车（中国）投资有限公司总经理小川哲男亲临比赛现场，并发表了比赛开幕致辞，他表示：“在前所未有的激烈竞争之下，雷克萨斯仍然以向消费者提供卓越品质为己任，并始终致力于为中国用户提供优质的雷克萨斯式的售后服务。不断提高服务团队的各项能力，为用户提供无微不至的人性化服务，真正获得雷克萨斯在中国市场40万顾客的信赖。”
毋庸置疑，去年为雷克萨斯消化了1/7全球销量的中国市场非常重要，但雷克萨斯一直向国产说不的做法却令人费解，特别是前几日，雷克萨斯新款车型在美国投产，第二次打破本土化生产历史，再一次掀起了业界的讨论。
奇瑞捷豹路虎工厂的两款车型已经下线；沃尔沃S60L国产后已经和雷克萨斯展开了正面PK；凯迪拉克国产的ATS-L在市面上获得较好口碑；英菲尼迪携手东风，国产的Q50L、QX50发展势头不可阻挡。豪华品牌第二梯队的所有参与者都在抓紧布局未来五年的中国豪车市场第二波消费高峰，默默旁观、一心跟着感觉走，打死也不国产的似乎除了品牌知名度极高的保时捷，也只剩下雷克萨斯了。
就目前的消息来看，雷克萨斯国产至少要推迟到2018年之后，这其中的原因可能包括中国车市新车销量增速明显放缓，九洲工厂的生产能力完全足够满足中国市场的消费能力，况且从工厂到中国的运输时间仅为2天；其次，日元汇率疲软，也有助于提升日本本土生产的成本优势；另外也有业界传言，如果雷克萨斯到中国合资的话，可能削弱他的控制权；而作为雷克萨斯最重要的“匠”精神，担心国产会影响产品品质。
因此在不国产的道路上，雷克萨斯选择了密集的产品投放。8月底新ES的上市开启了雷克萨斯新一轮产品攻势。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲说，年内每个月雷克萨斯都将为中国消费者带来一款新车，接下来，全新RX、新LX、全新RC等新车将陆续在华上市。
然而近几年来，一直打着服务理念口号，并在业内率先为车主提供4年/10万公里免费保养的雷克萨斯在中国的日子并不是那么好过。从豪华车销量第四到第七位，雷克萨斯在中国豪华车市场快速增长的过去5年中，并没有把握住机会。今年上半年，雷克萨斯在华累计销售36260辆，同比下滑7.8%，已经被沃尔沃和凯迪拉克超越，从豪华品牌销量的第五名跌落到第七名。虽然这与上半年中国汽车市场整体增速放缓对豪华车市场的影响有一定关系，但与之形成鲜明对比的是，凯迪拉克、英菲尼迪等竞争对手上半年销量却同比上升高达14.0%和35.6%。
2015年雷克萨斯在中国市场的销量目标为92000辆，上半年目标完成率仅为39.42%。那么下半年就要完成年销量目标的60%。在中国车市增长放缓的大环境下，雷克萨斯与经销商的矛盾变得更加突出，进口而来的雷克萨斯扣除生产成本、关税成本、运输成本等，还要各种降价，经销商不赔钱已经是很不错了。迫于压力，雷克萨斯将2015年销量目标从92000辆下调至86000辆。但下半年要完成的销量是49740辆，经销商表示压力依然不小。
因此，倘若雷克萨斯要在二线豪华品牌中占据有利地位，并继续回到2005年入华10万辆的年销水平，不仅要从产品优势转向品牌影响力传播及塑造，还必须得尽快推进国产化，在中国建立雷克萨斯生产基地，让消费者及媒体舆论认为雷克萨斯是重视中国市场的，并减少不必要的生产、关税、运输等成本。而优良的售后服务已经不足以成为品牌的最大卖点，因为就目前来看，很多品牌甚至是自主品牌已经在主攻服务方向了。
【END】