下一战，谁能冲破年销量300万辆？
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导|语
2020/10/16
领先与落后、增长与滑坡总是交替出现，行业规律是背后推动的巨手。自始至终，车企业绩所画出的涨跌轨迹，都是那只巨手在天幕中或推或拽从而划出痕迹。
文丨石劼 张洁
编辑丨小叮当
“财富是智者的奴仆，笨蛋的主人。”托·富勒这句话可以套用到汽车行业的销量概念上——既是万众所求的焦点，又可能让企业成为奴隶。
于是，我们能看到这样一幅有趣的场景：当业界的批评家们，铆足了火力批判车企“急功近利、只知销量”的时候，几乎所有的厂家都在想方设法在攻城略地，死守或者扩张份额。
单一国度单一车企的年销量峰顶在哪里？从2015年到2017年，通用汽车在美国本土销量都在302万辆至310万辆之间，尤其是2015年的纪录迄今无人打破。那么，以中国比美国高出50%的新车市场规模，按照比例放大，似乎理论上的极限可以超过450万辆。然而，倘若撇开集团式的数字叠加，连300万辆都是单一车企目前还难以逾越的天堑。
不同于上汽集团的600万至700万辆年销量，通用在美国并不需要多个各自为战的独立法人公司。故而适合放在这里对比的概念，都是上汽大众、吉利汽车等单一车企的销量数据。可以说，自2015年上汽通用五菱首次突破200万辆大关以来，这个数字便形成了“200万辆魔咒”，从上通五菱、南北大众到自主领头羊，没有一家能够甩开200万辆的台阶，直奔300万辆的新高峰。
正如全球车企的“1000万辆魔咒”，丰田和大众分别经过“踏板门”和“排放门”的煎熬考验之后，才涅槃重生般跨过门槛，旋即又笼罩于低速增长的迷雾。
如何“打通任督二脉”？在关隘前徘徊的，不仅有试图在200万辆基础上百尺更进的合资巨头们，也有从100万辆朝着200万辆冲高不利的自主领头羊们。尽管在漩涡面前难进一步，但破局答案最终也会从它们身上浮现。
“后200万辆时代”如何破局？
销量有多重要？在局外人看来不过是数字，而局中人的喜忧却尽皆牵扯。
“西南战区：当日实销进度 10月13日41.94%；日完成率87.52%，月累计完成率45.67%”，小P又开始往行业群里丢出excel表格截图，对于当下的环境来说，这已经是难得的好成绩。在某领头羊车企销售部门，小P负责管理西南区经销商，表格上面的数字就决定了他脸上到底是晴好还是乌云，在群里发完截图之后，丢出来的是埋怨还是红包。
北京车展期间，与Y总有过一次见面。未曾想到在业绩巨压之下，他的头发花白大半，并且说话腔调极度收敛，声音颤抖而微小，几不可闻。对比三年前品牌蒸蒸日上时候的意气风发，完全判若两人。
尽管批评家们经常指出“不能唯销量论”，并且众所周知，通过盲目扩产、压库、降价促销等手段违逆规律构建的销量规模，令业务脱离了企业体系能够掌控的范畴，等同于饮鸩止渴，但符合行业规律、通过健康成长获得的销量成绩，就是体现企业实力的最好标志。故而我们能够在汽车行业见到诸如“百万辆壁垒”和“千万辆魔咒”的现象，而这些绝非寄托于玄学或者宿命论，恰恰是行业规律作用的结果。
那么，在中国市场，单一车企的年销量峰值能企及什么样的高度？这不单单是企业水平的体现，也是市场潜力释放的结果。
上通五菱、上汽大众、一汽-大众，这三家企业都已经将200万辆年销量写入了自己的成绩单；自主车企中，长安汽车需要商用车的加成去挑战200万辆，暂不讨论，目前成绩最高的吉利汽车仍距离200万辆差距明显，并且也已经出现缺少增长点、库存压力等瓶颈。因此从200万通往300万的道路上，最先实现成就的荣誉应该还是花落合资巨头之一。
四家领跑的合资车企——上通五菱、上汽大众、上汽通用和一汽-大众从产能角度都有200万辆甚至更高的基础。从近年表现来观察，一汽-大众风头最盛，而上汽大众从产品质量到业绩滑坡波折连连，上汽通用三大品牌兄弟阋墙、品牌溢价受挫，上汽通用五菱冲高不利、只能通过下探维持份额，上汽集团的三大子公司已经在赛道上被拉开了身位。因此，一汽-大众又是最有希望实现突破的种子选手。
在一汽-大众的三驾马车品牌矩阵里，70万辆级的奥迪显然是利润的关键来源，捷达可以提供短期内的净增量，不过销量最重要的主体，依然还是一汽-大众的大众品牌。能否在200万辆级站稳并发展、再冲击300万辆大关，大众品牌扮演着决定性角色。一汽-大众大众品牌如何推动增长、突破局面？这样的疑问，我们曾在北京车展期间抛给一汽-大众销售公司总经理董修惠。
曾经，一汽-大众依靠6-7款产品也能支撑150万辆的销量体系，但放眼当下，消费者的需求更加个性化，整体车市的增速也不再如昔日那般井喷式发展，合资与自主的竞争也更加胶着，后疫情时代，仅通过产品密集投放的方式来收割市场，已经越来越难以走通。
显然，一汽-大众在为新局势进行思考。如果将答案汇总起来，那么就是两个词：体系、创新。
大众不做诺基亚
正如文前所述，销量的增长应该是体系健康成长的结果，而不能通过诸如压库等手段去揠苗助长。故而从研发、制造、销售、营销到服务等各个环节，需要实现整个体系的全方位进步。
当市场的潜力区域越来越难以琢磨，一汽-大众就为市场观察和产品布局煞费苦心。董修惠告诉《汽车公社》，一汽-大众适应新时代的一个重要突破口，是满足不断细分的中国市场。以SUV热销车型探岳为例，家族旗下还有探岳X和探岳GTE两款车型，但终端销售数据说明，探岳X的消费客户比探岳更加年轻化，热销区域也偏向于经济发达的城市，是对探岳原有竞争市场的有效补充，也是区隔。
“作为拳头产品，探岳在当下真正做到一车三用，也形成了1+1大于2的效果，还在性能和风格上做了有效延伸，提前抢占更加个性化的细分市场。”
服务和沟通则是产品发力的后续接力环节。据悉，一汽-大众已率先实现信息系统和IT系统的同步转型，与客户保持高效沟通，另一方面，则是通过信息系统建立数字中台，利用数字化的ID管理体系分发信息，及时洞察客户的需求，与产品研发和设计形成闭环。
“我们的整个运营团队、销售管理包括经销商团队，都在努力保持现有的体系优势。一汽-大众当下正在推进经销门店的数字化转型，前期会升级约100家，后续还会升级数字化智慧门店，让终端销售的数字化效率更高。加上产品不断的迭代升级，基于当下的服务优势，在整个生态链条上持续领先。”
一汽-大众大幅度更新打法，恰恰体现了其指导思想的转化，也是沃尔夫斯堡激进推动转型的体现之一。
“大众决不能成为汽车界的诺基亚。”
董修惠向《汽车公社》介绍，德国总部对当下如火如荼的新四化转型有很强烈的危机感，大众高层讨论最多的话题，就是在新拐点下，公司决不成为汽车界的诺基亚。“危机感一直都有，自上而下，德国方面也因危机感顺势做出不少改变。就拿首席执行官赫伯特·迪斯来说，他在多个场合肯定了特斯拉在软件方面的先进性，不断向大众内部传递危机意识，下半年与特斯拉创始人马斯克的对话也引发了业界的广泛关注。”
“数字化、年轻化、网联化的转型已经箭在弦上，但整个过程需要时间。就拿网联化为例，我们平日里都在提，但想在短期做深做透谈何容易。在我个人看来，整个沃尔夫斯堡的决策层对中国市场非常重视，且有较强的纠错能力，近几年也试图从多角度透视中国市场，这都是我们能感受到的。”
董修惠在采访时透露，一汽-大众的经营管理者，甚至经销商，每年至少有2次与德国总部产品设计师面对面的机会。即使是在疫情影响下的2020年，德国总部也把面向未来的产品都拿出来，与中方一起讨论，且越是艰难时期，讨论的内容越具体，并不只是流于表面。
创新是柄双刃剑
我们在探讨一汽-大众增长理念的时候，势必绕不开背后母公司的发展哲学。与东瀛丰田更东方、更中庸的转型路径相比，远在欧洲大陆的沃尔夫斯堡在“大象转身”的进程中更为激进，下的赌注也更大。
最近几年，大众汽车已然加快了创变的脚步。最高领导层支持公司达成估值2000亿欧元的目标，为接下来合作伙伴关系的强化增加谈判的筹码；高达440亿欧元的“新四化”转型背后，是掌门人赫伯特·迪斯All In移动出行、纯电动，以及打造汽车行业软件领头羊的决心；他们优化业务组合，强化资金配置，仅仅以到2023年的目标为例，公司计划实现年度开支节省59亿欧元，进而将运营利润率提高至6%.....
可以说，在“术”的层面，大众已臻极致。但老对手丰田玩的则是“道”——TNGA架构为代表的哲学理念。没有大众那么前瞻纯电动、高集成度电气架构，丰田更愿意兼顾眼下的燃油车业务和未来的新能源，于是可以在当下的阵地里站得更稳。车机和智能化都比不过德系，丰田更侧重如何将车辆的节油性、舒适性、品牌溢价全部覆盖到位，并且从研发生产制造的源头就开始将效率提升到极致——毕竟TNGA架构不单单是整车平台，甚至贯穿到公司组织机构和跨部门协作层面。
作为西方制造业的代表，大众在“追求极端水平”方面已经难有匹敌，但创新从来都是收益和风险并存的双刃剑。沃尔夫斯堡的“宝马帮”将这种激进推向了新高度，迪斯对纯电动和新电气架构的追求，甚至比前任穆伦还要有所超出。MEB和PPE纯电动专用平台已经达到同类中最高水平，落地进度也无人能及，vehicle computer级别的电气架构集成度堪称世界第一，连一直自夸“总线长度只有100米”的特斯拉都是低了两个等级的“单以太网域控制器”。
然而，这种激越的打法潜藏的隐患也不容小视。电子架构过于先进，涉及软件程序的覆盖面太大，导致大众在欧洲的最新产品出现了软件故障，拖累了新车销量。同时，燃油车业务由于资源被新能源业务挤占，也无法像昔日迅速涌现“黄金动力组合”。
作为大众汽车产品在中国最原汁原味的保持者，一汽-大众自然能从大众的革新中受益，那么前者带来的风险，又该如何去规避呢？这也会是一汽-大众大众品牌能否助推一汽-大众实现300万辆新高度的肯綮所在。
“跨越300万辆”的野心，一汽-大众从来就不曾掩饰。早在2014年，一汽-大众曾启动2020战略，欲在2020年实现年产销300万辆规模。如今在产能角度，已经具备了先决条件：长春基地产能达105万辆，西南基地产能达70万辆，华东基地30万辆，华南基地60万辆，华北基地30万辆，累计已有295万辆的年产能实力。295万辆产能的基数，尚未算上潜在扩产和一汽-奥迪未来新合资公司电动车产能。
这同样也是具备双重作用——更有利于提升销量，而开工率也会影响利润。按照2019年205万辆的销量计算，利用率为69%，尚有提升的空间。在业界，80%产能开工率被视为能够促进盈利，而日系合资车企多数甚至超过了100%。
老对手上汽大众足以作为前车之鉴，过去十年的时光里，只有2012、2014年和2019年销量输给了一汽-大众。其中，2012年是一汽-大众号称“新车发布最密集年份”，速腾、宝来和奥迪A6L全面换新，2014年是佛山工厂产能大规模释放，2019年则是SUV产品的集中发力，加之上汽大众的懈怠骄傲和判断失误。但其他时间里，上汽大众的高光时刻显然更为持久，诸如特供车奇迹、营销优势。而“屡建战功”的背景，居然还是上汽大众屡屡无法拿到最新大众产品、处于劣势的起跑线。
领先与落后、增长与滑坡总是交替出现，行业规律是背后推动的巨手。一汽-大众、上汽大众、上通五菱如何从200万辆挑战300万辆，吉利长安长城又如何从100万辆冲击200万辆？自始至终，车企业绩所画出的涨跌轨迹，都是那只巨手在天幕中或推或拽从而划出痕迹。