手游出海有多热？市场大盘翻倍，大厂瓜分收入，小厂狂揽用户
重新发光的金矿。App Annie近日发布了2017上半年中国手游厂商出海报告，报告统计了国内厂商在海外发行游戏的整体市场状况，对出海产品的营收能力、用户获取能力、市场占比做了详细对比分析，并按照业绩情况，对综合表现最好的20家出海厂商进行了排名。报告显示，国内手游厂商出海已成今年的大趋势。从2017上半年来看，出海市场大盘已增长到去年同期的2.3倍，市场的增长速度也在加快。排除国内发行商收购的海外子公司来看，市场规模也在稳定增长。
可以从报告中看到，目前国内厂商出海势头猛烈的原因在于五个方面。首先，国产游戏已经渗透进全球重点市场，以老牌出海发行商智明星通、FunPlus、IGG等为代表，旗下产品在全球市场都有良好表现，特别是对欧美等成熟市场的渗透力越发明显。其次，新兴市场的潜力正在被放大。尽管收入上还无法与国际主流市场相媲美，但如印度、巴西等发展中国家，以及东南亚等市场中，用户对游戏内容的需求正在逐步加强，其带来的下载量已经远超部分成熟市场。再次，不同类型、体量的国内大中小厂商，正以多种方式和角度切入海外市场。这使得国内产品在海外多个市场、多个领域同时开花结果，也有小型甚至个人厂商在海外市场创出非常好的成绩。接下来，策略、RPG、动作类游戏是目前出海最吃香的三个品类，其下载量、用户使用时长、收入都远高于其他品类，但在不同的市场，他们的表现又会有很大的差异。此外，休闲、体育、卡牌、赌场等品类在特定市场具有不可忽视的潜力。最后，全球用户对国内产品的认可度也在提升，MAU Top 20中，有7款都是2016年后上架的产品，而其中部分新上架的重度游戏打破了老一代休闲游戏对全球活跃用户的垄断，在用户获取能力上表现强势。接下来分析出海的市场表现、热门产品特征，以及各厂商的业绩。成熟市场已被深入渗透，新兴市场潜力巨大从国内厂商在海外的收入情况来看，出海的目标市场主要集中在欧洲、美国、东南亚、日韩，非洲，以及澳洲等地，此外在巴西、俄罗斯也有比较大的市场机遇。其中，美国市场占了最大的份额，能达到整体的30%。此外，日本市场虽然闭塞，但也占据了出海份额的10%以上，相对而言，港澳台和韩国的份额仅占不到10%。值得一体的是，欧洲市场所占份额也不低。此外还能看到，东南亚等新兴市场一直保持不低的比例，单市场占比基本维持在5%左右。而俄罗斯、巴西、澳洲等地区的发展也非常迅速，追上了东南亚各地的水平，并且有超过的势头。
具体来看每个市场的游戏下载量和收入排行的前十位。从收入榜来看，成熟市场美国、日本、台湾、韩国依然贡献着头部的收入。此外，德国、英国、法国等欧洲地区的发展非常迅速，占据了收入榜的第二梯队，排在后续的是加拿大、香港、俄罗斯三块市场。从下载榜来看，美国依然占据榜首，贡献着最多的下载量。但第二梯队被一些发展中国家霸占，其中的印度、巴西、印尼，都是近年来发展极其迅速的海外市场。特别是在印度，由于人口基数大，用户对游戏产品的需求逐渐被挖掘出来以后，会以非常迅速的趋势扩张开来。排在下载榜第五位的是俄罗斯市场，这个市场也进入了收入榜的前十，说明该市场不仅能贡献很高的下载量，用户的付费习惯也非常良好，原以为国内的游戏产品买单。此外，东南亚地区的越南、泰国，欧美地区的土耳其、墨西哥也有很好的下载量。值得一提的是，韩国市场在下载榜和收入榜的排名都呈现出下滑的态势，尽管长期以来该市场对国内产品的接受度较高，也贡献了非常多的出海机会，但今年上半年来看，韩国市场的状况并不是那么的理想。考虑韩国市场的厂商，不仅要面临较大的竞争，还需要考虑流量获取和营收上的负担。
再从国内厂商在海外地区的收入增长表现来看，美国市场依然保持领先，能达到80%的增长率。其次法国、英国、德国等欧洲地区，以及加拿大的收入增幅也都维持在50%以上，属于增速极快的市场。日本市场由于近年来国内厂商的成功介入，也呈现出较好的增长趋势，收入增幅能维持在接近40%。相对而言，港台地区的收入增幅已经放缓，作为出海第一站，港台地区一直是竞争最激烈的出海市场，随着大量国内产品的冲击以及用户疲劳感的产生，市场的提升空间也在进一步收缩。韩国市场更是出现了负增长的情况，用户属性的固化，竞争的激化，以及当地运作成本的不断提高，或许是导致出海厂商减少对韩国市场投入的主要原因。
总体来说，对于相对成熟的市场，国内厂商已经能渗透得很深了。比如智明星通的《列王的纷争》、IGG的《王国纪元》、FunPlus的《阿瓦隆之王》都是非常有代表性的产品。他们不仅能在全球市场都有良好的表现，还能强势打入美国市场，占据较高的排名位置。又如腾讯与掌趣推出的《拳皇98OL》、网易的《阴阳师》，以及米哈游的《崩坏3》分别凭借与当地IP的结合、自创符合当地文化氛围的作品、积累符合当地用户需求的自创IP，来打开相对闭塞的日本市场，享受了这块成熟市场的红利。此外，新兴市场的崛起速度也非常惊人，特别是在开拓新市场的时候，国内产品在多个地区都有好的表现，说明产品本身在全球市场拥有很高的竞争力。考虑到绝大部分新兴市场都是发展中国家，市场将随着互联网模式的逐步介入而打开，未来的潜力必定不可忽视。策略游戏通吃全球市场，动作、街机、角色扮演火爆从不同市场内国产游戏数量的分布来看，台湾地区的竞争最为激烈，也再次验证了出海第一站的市场竞争程度，美国市场和日本市场则属于仅有部分产品打入的状态，相对而言韩国市场的接受度会更好一些，值得注意的是德国市场的产品数量已经追上了韩国市场的水品，当地用户对国内产品的接受度较高。另外对比去年下半年和今年上半年游戏出海的数量来看，所有主流市场都呈增长趋势，说明除了老产品站稳脚跟外，新产品也在源源不断的输入各个地区，只是随着越来越多的产品进入各个市场，竞争也会随之加剧。
下面具体来看不同品类的市场表现。从各品类的下载量能看出，策略游戏和动作游戏在主流市场的表现都非常好，两个品类加起来能带走接近40%的下载量，这主要受到近期多款策略类游戏，如《列王的纷争》《王国纪元》等在全球爆红的影响。台湾地区动作游戏的吸量能力更好，该市场的走向很大程度受到国内市场风向的影响，比如最近见长的MOBA类、MMO类，以及动作卡牌类产品。此外相较全球其他地区，策略类游戏在德国地区的吸量能力更好。角色扮演类游戏比较适于在亚洲市场发展，而且台湾市场、韩国市场、日本市场的表现依次减小。街机向玩法轻度但游戏趣味性十足的产品，在台湾地区的表现很差，但在其他市场，特别是美国、德国等发达国家市场中，更容易获得用户认可。此外，体育类游戏的表现比较两极化，亚洲市场的接受度较低，但在发达国家的市场表现完全相反。
从各类游戏中用户使用时间长度的占比来看，策略游戏依然占据领先优势。德国、美国、韩国市场的用户，更愿意将时间花在策略游戏当中，体验慢节奏的游戏乐趣。日本用户对策略游戏的接受度也很高，但他们也愿意把时间花在角色扮演类游戏中，这与日本用户喜爱角色养成的属性息息相关。而台湾用户的表现与其他市场不尽相同，他们更愿意将时间平均分配到策略、角色扮演、动作这三大类游戏中，可以看出该市场的用户相对而言更喜欢强刺激和即时反馈，不是特别适应慢节奏的游戏趣味。
从各类游戏的收入占比来看，策略类游戏的整体表现依然强势，只是在台湾、韩国等地区并没有占据绝大部分的市场份额。台湾地区收入最高的还是角色扮演类游戏，策略类次之，而此前占据时长和下载量比例较大的动作类游戏，在收入方面的占比并不高。值得一提的是，德国市场与美国市场几乎拥有同样的表现，策略类游戏表现极其强势。
总体来看，策略游戏几乎可以通吃全球主流海外市场，不论在下载量、营收额，以及对活跃用户的控制能力上，都具有高于其他品类的表现。角色扮演、动作类游戏依然是亚洲市场的主力军，休闲、体育类游戏虽然用户接受度高，但依然无法在发达国家市场中承担营收的任务。中重度游戏打破休闲类壁垒，对玩家的吸引力增强再来看出海的热门国产游戏中，活跃用户的排名。可以看到最明显的一点，休闲类游戏依然占据很大的优势，吸引着最多的海外用户。一方面，轻度游戏更容易跨越国界和文化的门槛，抓到更多的用户，另一方面，很多发展中国家用户大量的活跃人口，但硬件设备的功能限制，使得休闲游戏比中重度游戏更容易的打入当地市场。所以结果上，绝大部分的活跃用户，都被休闲游戏瓜分了。比如猎豹移动在MAU Top 20当中，凭借《钢琴块2》《滚动的天空》《点点冲刺》《跳舞的线》拿下了四个位置。尽管休闲游戏对活跃用户有更强的控制力，但近期可以看到一些中重度策略游戏、ARPG游戏表现出很强劲的势头，在休闲游戏的控制之下，闯进了MAU榜Top 20。比如游族的《狂暴之翼》用差异化体验的打法，针对不同层级移动终端的用户进行了渗透，拿到很大一批海外新兴市场的用户，而IGG的《城堡争霸》和《王国纪元》属于正面进攻的打法，凭借游戏玩法与长时间的本地化运营，做出了目前的市场效果。而从MAU榜Top 20产品的上线时间来看，新产品的竞争力还是很难撼动老产品在市场上对用户的影响力。可以看到从2016年起上架，而后入榜的产品仅有7款，于2017年上架还入榜的产品，只有涂鸦移动的《指尖陀螺》。
需要注意的是，MAU榜单里能发现大量腾讯的身影，而其在海外发行的产品，几乎都来自与投资、收购的海外团队，比如大名鼎鼎的Supercell，以及来自瑞士的开发团队Miniclip。同样因为收购海外团队入榜的，还有巨人网络，两款入榜产品，均来自此前巨人收购的以色列棋牌游戏公司Playtika。除此之外，这份榜单中还有两家名不见经传的小厂在狂揽海外用户，仅凭借两款2014年上线老产品，就获得了超过大厂中重度游戏的活跃用户量。其中一家是研发了《Sniper 3D Assassin》的Fun Games For Free，另一家是研发了《完美钢琴》的北京联动科技。腾讯占据出海市场头部，各路厂商多点开花仔细研究每个主流海外市场中国内产品的成绩（按收入排名），可以发现腾讯凭借对Supercell的收购，占据了市场份额的头部。但排除Supercell带来的影响，还能看到此外仍然有大量的国内厂商，在不同市场做得风生水起。先看日本、韩国、台湾三个亚洲主要的市场。在日本市场，腾讯与掌趣推出的《拳皇98OL》已经牢牢占据了头部的市场份额，但抛开Supercell后腾讯就没有别的产品能够深入渗透到这块市场了。相对而言，拥有原生团队优势的乐元素，以及从全球市场来全面覆盖的智明星通，在日本市场的占有率更高。此外更多能够进入日本市场并取得一定成绩的产品，大多切中了这个市场的一部分重要用户，比如华清飞扬的《战舰帝国》对有军舰收藏爱好的老一代玩家，有更强的吸引力，《阴阳师》和《崩坏3》则对二次元用户更有影响效果。在韩国市场，国内的ARPG、MMO游戏模式还是拥有比较大的优势，比如恺英网络的《奇迹：Origin》、蓝港在线的《黎明之光》，以及完美世界的《倚天屠龙记》，都有非常好的市场表现。全球大热的策略类游戏，在韩国市场主要还是占据第二梯队的市场份额。台湾地区的用户表现依然非常接近国内市场，有意思的是占据榜首的产品，是《王者荣耀》的海外版《Garena 传说对决》，同时网易的《阴阳师》紧随其后排在第二，再往下除了几款老面孔的策略游戏，还有《熹妃传》这样受众相对细分的产品。值得注意的是，除了几家老厂在台湾市场的发行由自己来完成外，几乎所有头部产品都采取了与当地厂商联合发行的的策略。
而美国和德国市场的份额基本都被大厂瓜分，腾讯和巨人基本都依靠收购海外优质团队来实现对海外市场的控制，特别是巨人收购了以色列棋牌厂商Playtika后，在美国市场拿下了收入第三、第九、第十的三个的高位，仅次于腾讯旗下Supercell的《皇室战争》和《部落冲突》。第二梯队的市场份额则被几家策略游戏给牢牢握住，整体来说美国市场的头部已经被几家大厂瓜分殆尽了。相对而言，德国市场还留有一定的空间，能看到游族的《狂暴之翼》和龙创悦动的《丧尸之战》都入榜了。
最后综合来看国内厂商出海的成绩排名，腾讯的收购战略让他坐稳了下载榜和收入榜双榜Top 1的位置，未来如果Supercell没有出现极大的市场运作事故，长期看来腾讯的位置都不会被动摇。而中下游的厂商可以说可以说各有各的特色，收入榜和下载榜的表现也截然不同，呈现出多点开花的态势。首先从收入榜来看，智明星通、巨人网络、IGG、FunPlus坐稳了排行前五的四个位置。游族、网易、37的收入增幅非常大，排名上扬幅度均超过了5个名次，这几家的主力产品也是当下国内原创手游出海的几个成功案例。随着这几家公司的排名上扬，以往的老牌出海厂商的排名在不同程度上都有所下降，包括乐元素、昆仑游戏、Tap4Fun、Efun、蜗牛等等。此外排名较高的还有主营欧美、东南亚市场的龙创悦动，以及专做中东地区市场的龙腾简合，从他们的表现来看，新兴市场在营收面上，也有非常好的收效。再从下载榜的情况看，国内大厂和出海老厂的优势就没有那么明显了，关注休闲游戏市场的涂鸦移动、猎豹移动，则牢牢占据着除了第二梯队的用户下载量。从排名涨幅效果来看，游族网络和巨人网络在2017上半年的增速都非常快，分别得益于产品的成功和资本运作的成功。此外还有BabyBus和Libii这样的厂商，专注于研发幼儿早年教育和儿童App的相关产品，也获得了非常可观的下载量。当然在这之外，也有一些厂商和个人，通过复刻、山寨知名作品，以此获得下载量，比如RAY3D旗下出现了大量《反恐精英》式的射击游戏，也有国内厂商“MCPE Master”蹭《我的世界》热点，将《我的世界》盒子搬到了海外发行，也得到了流量的红利。
总体来看，传统的主流海外市场已经在固化，甚至是收缩，加上大厂的业务面逐渐覆盖到海外成熟市场，使得出海这一概念正在从成熟市场转向新兴市场，出海厂商的目标也已不仅仅放在收入上了。由于国内产品和团队长期以来面临高压，所以锻炼了很多在市场中生存的方式方法，对产品本身的要求也在逐渐提高。这些的运作思路，以及产品的品质表现，很容易给海外用户带来体验上的差异，运作得当的话，就有可能以低于国内成本的资源吸引到种子流量。再加上越来越多的新兴市场被不断地挖掘了出来，当地用户对国产游戏的兴趣也在一点点被培养起来，所以在未来很可能在多个市场迎来游戏用户、收入的增长点。同时我们还能看到，不同体量的厂商在出海的时候总会针对不同的市场，制定不同的目标和策略，运用国内市场中积累出来的多种运作模式，结合在海外当地积累下来的经验，打出不同的市场效果。不仅有高流水的ARPG产品，也有通吃全球的SLG产品，更是有小厂为聚龙用户而制作的休闲产品，呈现出一片热闹的景象。