国产手游批量攻占日本畅销榜Top 30，这里是他们的5种玩法
日本市场并非闭塞，只是厂商进入姿势不对。开年以来，国内市场大紫大红，这份火热也延续到了海外，甚至撼动了以固化、闭塞闻名的日本市场。甚至在上周出现了六款国内厂商的相关产品，齐聚日本畅销榜Top 30的现象。可以看到，除了在日本培养了土生土长团队的乐元素，通过全球发行影响到日本市场的智明星通以外，还有通过IP授权在国内自研再反攻日本市场的掌趣，以及最近凭借自研IP逐渐渗透过去的米哈游和网易。
五种思维打破市场壁垒，实现跨国渗透具体来看每款产品的特点，除了早在日本组建本地化团队，完全采用当地思路来制作产品的乐元素以外，最近一两年在日本市场冒头的国内厂商，都采用了不同的思路来运作。1. 依靠知名IP和成熟玩法反攻拳皇这一知名IP不仅在国内深受欢迎，在日本也是传承了好几代游戏玩家美好会议的经典系列，特别是在街机、主机等硬核领域多年来的持续渗透，让它一直维持着生命力。《拳皇98OL》在国内的制作不仅有腾讯的大数据做保障，在数值调优、玩法迭代，以及版本更新迭代等方面，都有非常完整的制作思路和经验积累，使得这款产品具备了在日本市场长期生存的基础条件。在加上卡牌玩法在日本玩家中有更高的亲和力，玩家对收集的喜爱配合对IP情怀的调动，也让这款产品长期维持在畅销榜前30位左右。
2. 长期积累适应日本市场节奏其实《战舰帝国》在日本市场并不算新的游戏，而且在上线早期也一度面临成绩下滑的现象，甚至跌出畅销榜200开外。但日本市场的节奏更慢，特别注重用户的长期积累，在这个过程当中急功近利的做法很难抓住核心用户。平心而论，这款游戏的画面品质乍看并不像注重包装的日本玩家钟爱的类型，画质比较粗糙。但从另一个角度来看，不少日本军武迷喜欢的恰好是这种略显粗糙的历史感，这一个特点被运营方放大了，甚至吸引到《忍者龙剑传》之父板垣伴信的认可“尽管粗糙，但正是乐趣所在”。稳住核心用户以后，《战舰帝国》选择通过投放电视广告来吸引更多玩家，而这一方式也是日本市场最有效的吸量手段之一。明显能看到，自去年十月投放电视广告以来，这款游戏的成绩逐渐被拉升至畅销榜Top 50左右，并逐渐上扬，最高到达11位。
3. 走全球化战略，但特殊对待日本市场推广而不同于前两者，智明星通的《列王的纷争》并不是专门针对日本市场制作的产品，但在运营推广上，他们针对性的在日本市场进行了团队组建、创意广告拍摄，以及电视广告投放。值得一提的是，这也是智明星通在海外市场第一次针对国家或地区组建专门的运营团队。另外他们拍摄的广告片除了采用日本本土演员外，还在创意、措辞等方面运用了更加日式的手法，比如其第一支电视广告采用了演员窪塚洋介，描绘了他穿越到游戏中并被奉为“King”的故事，这很容易让人联想到其此前扮演的电视剧人物，因此在20岁~30岁的用户中引起了不小的反响。
4. 积累自创二次元内容，形成IP影响日本核心用户而与前几款产品不同，米哈游研发的《崩坏3rd》（本文使用日服名称）则是以更核心的用户为目标切入日本市场的。二次元在日本的盛行在于大量年轻用户长年累月得消费其内容，这也造成了这个市场很容易以内容为核心向外扩散影响力。事实上崩坏系列也属于采取同样思路，从内容积累开始吸引核心用户，最终在国内通过产品迭代、推陈出新而爆发的。同时不管是放在中国市场还是日本市场，《崩坏3rd》的游戏品质和玩法都是手游领域罕见的，并且在画面表现上达到了相当高的水准。在游戏之外，还有大量崩坏系列的衍生内容来支持粉丝消费。尽管这款产品在日本上线的时间并不长，但很快就吸引了大量核心用户，也使得产品的成绩迅速抬高到畅销榜20位左右。
5. 依靠品质足够高的包装，投用户所好对于核心用户的定位和需求把握，《阴阳师》和《崩坏3rd》几乎是相通的，只是唯一的区别，在于两者内容积累的差距，前者只有不到一年，而后者已经在核心玩家圈内传播了数年，也积累了数年。所以《阴阳师》在日本凭借更多的，还是在于产品从制作到营销各方面的包装。《阴阳师》借助二次元核心用户圈层、同人文化圈层的营销方式葡萄君已经在此前的文章中有所分析，这样做的目的其实是为了稳固住最良好和纯净的口碑用户，以此为据点向外扩散。而促成扩散过程的催化剂，其实就是产品在立绘、建模、声优、画师等方面的包装。其实早在这款产品上线之前，其所邀请的声优阵容就已经引起了大量日本玩家的关注和好评，认为这样的豪华阵容更实在。
日本市场难啃的印象截然不同了其实在2014年前后国内移动游戏爆发以来，从业者在出海方面做得尝试就不少，但谈起日本市场，几乎离不开难做二字。彼时的日本手游行业已经步入稳定期，对比国内手游生命周期大多超不过一年，日本市场已经做出两年、甚至三年以上的龙头产品，市场发展基本趋于平稳。市场整体的固化导致了行业规则更趋于成熟，首先产品制作早已进入IP化的中期，大量高价值的IP已经从游戏、动漫、文学、影视、明星等多个领域，跨越到手游市场各自圈地。其次营销套路也基本固定，地域小、网络发达的固有条件基本决定了地推的高效性，使得各家竞争方式更加集中。最后，产品的内容制作也已经向包装化倾斜，玩法的钻研几乎不再主流，相反题材、卖相的深挖成了绝大多数产品的选择。这些现象也深入影响着日本市场的用户属性，我们过去经常评价日本手游用户粘性高、大R多、人均ARPU高，并且表现出高度的社区活跃性。归根结底其实都是日本手游产品基本已经抓住了用户的喜好，而在投其所好的产品表现上，用户做出了高度统一的反应，为各自所好的内容买单。
榜头都是老产品，《智龙迷城》甚至已经盘踞Top 3五年之久而由于日本从业者处事更加保守的文化习惯，这种行业趋势基本成为后来的定式，同时也拉高了海外厂商的切入门槛，事实上，除了个别几家长期深耕国际市场的中国厂商外，很难有国内厂商将自己的产品打入日本市场。特别是当时国内厂商惯用的榜单打法、市场打法，甚至是一些投机的手段，都是很难行得通的。但进入2017年，越来越多的国产游戏进入日本市场，并且成功改变了过去的印象。在最近几个月，掌趣旗下玩蟹科技研发的《拳皇98OL终极之战》最高到达第七位，华清飞扬研发奇酷工厂发行的《战舰帝国》最高到达第11位，ELEX研发的《列王的纷争》最高到达14位，米哈游研发的《崩坏3rd》最高到达19位，而网易研发的《阴阳师》则最高到达23位。除此之外，IGG研发的《王国纪元》也最高到达日本畅销榜的72位，FunPlus研发的《阿瓦隆之王》最高到达74位。从榜单上近年来中国公司原创的产品来看，这与过去日本市场给国内从业者的刻板印象完全不同了。要走向国际，产品的思路必须改变究其原因，中国市场日渐成熟的产品思路，或许是加大了双方亲和性的关键。一方面，日本市场长期以来的稳定也象征着市场内很难发掘新的资源，很多厂商也在寻求出路，甚至出海。近年来大量外放的日本动漫IP，也印证了这种趋势。而从国内市场的角度来看，此前国内市场的崛起与整个行业的乱象密不可分，当中诞生了大量围绕金钱价值而运作的特有机制，至今也有不少还在为人所用。但近两年，从业者的成熟和行业的收缩使得更多的项目背后，有了思路更明确的团队。这个发展过程其实是去掉了浮躁、去掉了手段、去掉了行业的部分虚假和浮夸现象。这些逐渐冷静下来的产品思路，才是出海时必须具备的基本素质，毕竟不是所有海外市场都有那么多机会可以钻，特别是日本这样本就井然有序的市场，更需要认真对待。那么现在我们再来看为什么日式产品要追求从零开始积累用户，追求内容的独特性，追求IP的价值扩大而非价值消耗。思考这些问题必然会要求国内从业者，改变围绕资本的产品思路，这才有可能不仅仅依靠别人的IP、别人的推广，在做日本市场、海外市场的时候，凭借产品本身的品质、自己培育的IP来获得成功。