论社交媒体的关系转换

Web2.0时代，网络带给人们的不仅仅是距离上的接近感，更是一种接近于现实的真实，尤其是社交媒体( Social media)的出现，使得人与人之间的关系更是发生着微妙的变化——它源于现实，超越现实，但又不完全等同于现实。随着关系意义在社交平台中的改变，“关系转换”的问题随之而出，可以说“关系转换”带来的既是机遇也是挑战——从个体关系到社会关系，从现实关系到虚拟关系，对于媒介平台的参与者而言，如何更好的把握关系资源，弱关系如何转换为强关系，庞大的流量如何变现，个体的价值又如何彰显？……笔者认为研究“关系转换”远比研究关系本身更为重要。

一、人际关系的回归

在探讨“关系转换”的问题之际，一个不可避免的前提是如何理解“关系”这个基本概念。“关系”是一个很复杂的概念，虽然其通常是指事物之间相互作用、相互影响的状态，但在不同的学科背景下其内涵各有不同。

在社交媒体时代，“关系”首先就是一种人际关系，彭兰教授认为，社交媒体的出现使得大众传播渠道重新建立在人际传播网络之上，这既是一个有意思的回归，又是大众传播的一次飞跃。实际上，“关系”与“传播”是一对共生概念，而在“关系革命”爆发之前，“传播”更多关注的是信息内容，而却忽视了传播背后的“关系”价值。在传统媒体时代，“关系”的作用也是存在的，只不过在那个时代它的作用没有如今表现得这么突出，而其中的一个主要原因是：线性传播的媒介根本无暇关注到个体的存在价值。因此，在传统媒体时代，专业化的媒介组织对信息的生产及流通具有很高的控制权，以至于个体受众通常被视为“原子化”的存在；然而随着媒介形态的改变，网络媒体的出现，个体价值逐渐得以彰显，尤其是在当今的社交媒体时代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”为中心的信息传播成为了主流趋势，个体不再是被动的等待者和接受者，而是主动的创造者和传播者。从SNS网站的技术架构中，我们可以看到：从“个人展示平台”到“社会协同平台”，人际关系的互动呈现出同心圆的扩展形式。

图1 当前SNS网站的基本架构图[1]

如图1所示，“个人展示平台”处于中心位置，这充分证明社交媒体对于个性化的关注已成为了平台构架与信息传播的基础。因此，在这个社交平台中，信息内容已不再是媒介组织的专利，媒介组织应当转向平台的关系建设，正如彭兰教授所说，从“内容平台”到“关系平台”，关系建设会爆发出巨大的潜力。然而，在人际关系的回归中，我们又如何重新理解社交媒体中的关系？

社科院王怡红研究员认为：“系统范式下的人际交流研究注重人的问题，它不把交流看作是一个‘语言的过程’而是一个‘人的过程’。系统理论之所以能引起研究者的长久关注，正是因为人类所有的生命形式，包括社会都必须放在一个复杂的有组织的被称为整体的环境中才能得到理解。”[2]用系统的理论来审视社交平台中的人际关系，关系的形成就不仅仅是A与B的简单形式了，更会有A与B与C，C与D与F，以及A与D与F等多而繁杂的组合，这些多而繁杂的组合用线段连接起来就会形成一系列交错的链条（关系链），而又将这些链条组合起来就会形成一张网（关系网）。在这张大网中，交流者不需要解决人与人之间的差异问题，而需要的是创建一个新的思想假定，即接受差异，以差异为依据去认识“关系”中存在的同一性与差异性的永恒张力。因此，我们应当看到，“关系”是一个动态的发展过程，在社交平台中，人际关系是嵌入的、是流动的、是自由的、是具体的。

帕洛阿尔托学派的奠基者G·贝特森（Gregory Bateson）认为：“传播具有两个层面，即内容层面与关系层面，在传播的关系层面上，它传递的是传播过程中两个或更多的参与者的人际关系，因此，一个讯息的关系深度可以对于讯息的内容进行分类或予以构造确。”[3]之后，传播学者保罗·瓦茨莱维奇（Paul Watts Levich）等人正式指出：“人际关系是通过交流和互动建立起来的，两个人之间的交流行为定义了关系”[4]。这个观点十分重要：一方面，它揭示了社交平台中，关系分类的依据，不是别的，正是交流行为本身。而另一方面，它的价值更在于——当我们面对多重复杂的关系网络时，参与者可以从人际关系的交流行为中来发掘传播的意义，也就是说，有什么样的交流活动就有什么样的人际关系需求。这也不难解释为什么在社交平台中，一次点击或一次转发都能成为数据分析的依据，因为这不仅仅是一次点击或转发，它更是一种用户需求方向的体现，而看到用户需求也就是对个体价值的关注。

综上两方面，社交媒体中的“关系”，其本质就是一种人际关系，它让传播回归到了个体价值的层面上，而以个体价值为逻辑起点的传播过程，使得个体用户的社会化需求与媒介平台的功能扩展及经济价值保持着密切联系。“无论社交平台最终表现出哪个偏向，‘社交’与‘媒体’二者的逻辑关系却是清楚的，即社交及社会关系是基础，而媒体的功能是建立在这个基础之上的”[5]。基于社交功能的用户体验理应成为核心——社交媒体中的“关系”以人际关系为起点，其它功能应围绕个体的人际互动而展开，研究社交媒体应当从个体的社会属性出发，并将大众传播的渠道建立在人际网络之上，这对于“关系转换”的探讨具有重要意义。

二、“关系”即资源

从系统的范式来审视人际关系，我们可以发现：从个体关系到社会关系的扩展，也是个体实现社会化的动态过程，在此过程中，“关系”所携带的社会资源成为了个体更好进行社会化的工具，因此“关系”的工具性，成为了一项关键因素。社会学家马克思·韦伯就把人的合理性行动区分为：价值合理性和工具合理性，其中价值合理性是指相信一定行为的无条件价值，它强调的是动机的纯正和选择正确的手段去实现自己意欲达到的目的，而不管其结果如何；而工具合理性是指行动只由追求功利的动机所驱使，行动借助理性达到自己需要的预期目的，行动者纯粹从效果最大化的角度考虑，而漠视人的情感和精神价值[6]。而在社交媒体中，通过“关系”对社会资源进行获取，这比现实社会来得更容易也更方便。

彭兰教授借鉴社会网络理论的分析方法对社交网络这种新兴社区进行了需求层面的考察，她发现：“在传统虚拟社区，网络使用者的需求中心主要体现在人们对于社会归属的需要；而在当前以自我为中心的社会网络中，人们更多的转向了对社会资本的获取”[7]。从社会归属需求向社会资本需求的升级，体现了“关系”作为一种社会资源的存在，在社交平台的传播中正发挥着重要的作用。

目前，“关系”即资源，这一论断在学界和业界都已达成共识。从理论层面上看，斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）的“六度分隔”理论、马克·格拉诺维特（Mark Granovetter）的“弱关系力量”、罗纳德·博特（Ronald Burt）的“结构洞”理论、邓肯·瓦茨(Duncan Watts)的“网络动力学”理论、林南的“社会资源论”等，已从经济社会的不同视角向我们阐明了“关系”这种社会资源的普遍存在与价值。因此，就目前而言，再去怀疑“关系”是否能作为一种资源的存在已经没有意义了，相反研究关系资源的本土化以及如何开发和利用关系资源，成为了传媒业影响力发挥和市场空间拓展，最为重要的发展逻辑。[8]

在本土化方面，费孝通的“差序格局”理论，同样适用于社交媒体的“关系”研究。在中国，“强、弱关系”之间的权重概念表现的更为突出，人们在人际交往的过程中会不自觉的对交往对象进行有区分性的顺序分层，由于受传统儒家文化的影响，“以关系基础”为前提的人际关系分层决定了中国社会的现实人际交往仍然是以“亲缘关系外推”作为人际认知的起点。因此，在中国社会的现实交往中，强关系的重要程度要高于弱关系，而这一特性目前在社交平台中已大为凸显。比如，基于强关系的SNS推介机制、QQ圈子的成立、新浪微博改版后的密友圈等，这一系列举措都是对“一度人脉”的功能强化。然而“一度人脉”的转换价值何在？一度之外的弱关系又将扮演何种角色？这便涉及到社交平台关系层级的分类问题——合理的层级分类将会成为媒介平台功能扩展的重点。

在实践层面上，一方面，关系资源的流动可以释放出强大的正能量。2011年3月，奥利奥借助腾讯社交平台发动了一个“童真时刻齐分享”的社交媒体营销战役，腾讯给出了一个基于QQ空间的关系链解决方案，设计了“童真时刻在线互动——齐分享传播平台——关系圈SNS扩大传播”这三个基本环节，最终让奥利奥植根于消费者的日常生活中，增强了品牌的选择偏爱。其中产生的直接效果是QQ空间用户选择奥利奥模板写下3000万篇魔方日记，平均每个参与活动的QQ空间用户完成1.5篇奥利奥魔方日记，54%的女性用户中，有1/2的用户为妈妈受众。这个案例中最值得一提的是，基于腾讯社交关系链的好友点名活动，透过用户好友点名方式形成人际传播，展示出真实用户关系网的强大影响力，让奥利奥迅速渗透用户的好友关系圈，让用户成为奥利奥的自主传播者。此活动的成功体现出了腾讯在关系链上的绝对优势[9]。另一方面，关系资源在社交平台上的争夺也可能演化为恶性竞争。其中体现得最为突出的是“3Q大战”——两者争斗的核心症结点在于，360利用技术上的某些优势，试图在腾讯公司QQ用户间架构起一个透明的防护墙，也就是说，它把QQ公司给直接架空了，从而掌控和利用着QQ的资源，这是工信部对此事件的最后界定。这一行为体现出了360对于QQ关系资源的攫取和利用。[10]

三、“关系”即数据

“关系”即数据，这是大数据时代的核心命题。维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）在《大数据时代》一书中，将大数据看作为“量变引发质变的革命”，他指出：“随着计算机技术全面融入社会生活，信息爆炸已经积累到了一个开始引发变革的程度。它不仅使世界充斥着比以往更多的信息，而且其增长速度也在加快。信息总量的变化导致了信息形态的变化——量变引发了质变。在大数据时代，数据等于样本总体，通过云计算对大数据进行分析、预测，会使得人们的决策更加精准，从而释放出更多数据的隐藏价值”[11]。在大数据时代，一切事物皆可量化，人们的“关系”自然也不例外。问题是“关系”如何成为数据？关系数据的价值又何在呢？

早在20世纪末，尼葛洛庞帝就在《数字化生存》一书中指出：“从原子到比特，数字技术作为一种先进生产力的代表，使得人与人之间的交流方式、生产方式、生活方式、思维模式以及行为方式都被深深打上了数字化的烙印。”[12]也就是说，人们的生产关系以及交往关系，可以通过比特的形式在虚拟世界中呈现，这样的优势在于——虚拟世界对现实世界最大程度的模拟和记录，使得社会生产效率普遍提高了。随着云计算的出现，如今上传一张图片、一段视频；点击一则分享、一项链接；转发一段文字、一句评论……这些行为都毫不例外的被数字化，并记录在了社交平台中。随着移动手机以及便携式设备的出现，人们的方位、足迹、爱好，甚至是人们的情感变化都可以成为被分析的数据。

在“人际关系的回归”中，笔者特别强调了个体与个体间的“交流行为”在传播互动中的作用——它的目的与偏向决定着社交媒体中错综复杂的关系类型。而在大数据时代，“交流行为”也成为了定义数据的指向标，可以说关系数据的形成就是人与人之间交互行为被数字化的过程。但在维克托看来，这只是第一阶段的任务，而要实现关系数据的真正价值，应当是“关系”的数据化过程。维克托认为：“数字化带来了数据化，但是数字化无法取代数据化。数字化和数据化之间存在着本质的不同”[13]。倘若以一盒多彩的巧克力豆为例，那么数字化的过程，就好比是将大盒中的一颗颗巧克力豆浓缩后，原封不动的放入到了另一个更便携的小盒中。这时，我们承认它更利于携带了，但是当我们想品尝其中特定颜色的巧克力豆时，我们仍然要去挑选；而数据化的过程，除了上述过程外，还包括了将巧克力豆按颜色、大小、形状、口味……进行分类叠放的过程，这时，当我们想吃其中特定颜色的巧克力豆时，我们只需打开盒子的相应区域，就可以轻松得到，并且在享受“特定颜色”的过程中，我们还可以感受到不同形状、不同口味的巧克力豆给我们带来的附加乐趣。因此，在社交媒体中，“关系”被数字化的过程就是“关系”在量上的积累过程；而“关系”被数据化的过程才是“关系”在质上的飞跃过程，同时，这也是“关系”真正产生价值的过程。这就从另一侧面证明了：对于关系的分类聚合在关系资源的挖掘中确实具有重要意义。

除了关系的分类聚合以外，“关系”即数据的价值还体现在哪些方面呢？维克托认为，在大数据时代，数据挖掘的精髓基于三大转变：

其一，从随机采样向全体样本的分析转变。维克托指出，在过去的时代，由于受技术的限制，人们依赖于采样分析的方法，并希望通过有针对性的采样分析来推断总体上的趋势。然而，事实却是，即使人们认为全面的采样方案，依然会遗漏掉诸多细节；而在大数据时代，由于使用的是全体样本，这便使我们的分析和预测更加精准了，并且让我们更看到了以往无法看到的细节。

其二，从追求精确度向掌握大体的分析转变。在过去的时代，我们总是习惯于寻根究底，虽然问题在最后也能被解决，但过程却耗时耗力，并且在我们面对新问题时，重复的“辛劳”仍将会继续；而在大数据时代，我们不再沉迷于精确度了（事实上，大量的数据也不允许我们这样做了），掌握大体趋势便能够预测未来，也便为我们节省了很多时间，从而让我们能够做更多的事情。

其三，从因果关系向相关关系的分析转变。寻找“为什么”是人类长久以来的习惯，即使它用途不大，人们还是乐于去追寻它；而在大数据时代，我们无需知道“为什么”依然可以解决问题，因为“是什么”已经将一种可能性的答案告诉了我们[14]。

综上所述，社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源，这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。

四、“关系转换”的实现路径

将维克托的三大转变，投射到社交平台的“关系转换”上，我们不难发现，从全体样本到相关性的解析，社交平台正发挥着数据过滤的作用，实际上，它已经悄无声息地取代了传统第三方测量在用户与传媒组织之间形成的中介价值。而这样的“掘取”方式，使得社交平台在整个信息产业服务中的中间地位更加权威了。以下是社交平台数据挖掘与关系价值生产的流程示意图。（图2）

图2 社交平台数据挖掘与关系价值生产的流程示意图

笔者发现在大数据时代，“关系转换”主要形成于三个层面，即从个体关系向关系数据的转换，从关系数据向稀缺数据的转换，从稀缺数据向关系价值的转换，而在维克托看来，这就是关系从量变到质变的过程。而其中，从个体关系到最后关系价值的形成，这就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。目前，在业界实践中，经常提及的“流量变现”、“转换率”或“折现率”，就也是对这一现象的描述。因此，从个体用户关系向平台生产关系的转换，成为了如今传媒业关注的焦点。

“关系转换”是在“关系革命”的背景下提出的，而“关系革命”的动因之一正在于媒介技术的发展。试想，倘若没有云计算，电脑的存储量也未达到PB为单位（PB即Petabyte，千万亿字节，1PB=1024TB），那么大数据时代还会来临吗，关系革命还爆发吗？因此，正视媒介变革的力量，这是探讨“关系转换”的条件之一，同时也是本文为什么要选择社交媒体作为环境变量来进行考察的主要原因。在Web2.0时代，以Facebook为代表的社交新媒体的出现，对人类社会的生产和生活方式带来了颠覆性的影响。而为什么在传统媒体的时代，这种颠覆性的价值并未产生呢？而为什么带来变革的是Facebook而不是Google呢？国金证券在《“大数据”专题分析报告》中指出：“谷歌确实在关注个体，它也是大数据技术的奠基者之一，然而它停留在满足用户需求的层面上，很难使其与传统的企业联系在一起，也就是说谷歌在互联网中称雄但丝毫不影响海尔在传统市场里称霸。”[15]而Facebook的出现却不同，它以其良好的技术性（SNS社会性网络服务）、交互性以及创造性（UGC），让人们可以自由的组合在一起，它使得大众传播回归到人际关系的层面上，对于个体价值的重视，使得Facebook的平台性得到了空前提升，而在传媒语境下，平台性具有两层含义，其一是介质；其二是中间性组织[16]。这种作为中间性组织的角色强化，使得Facebook更侧重于意义服务的建构与提供，这也就导致了其平台的聚合性大大增强——以“关系”为核心的聚合方式，使得技术功能、信息内容、互动数据……不断的向媒介平台靠拢，现实与虚拟，线上与线下正形成着交互，而这样的变化无疑是颠覆性的。

因此，社交媒体的价值实现已不同于传统媒体或门户网站，它的转换路径已发生了变化，我们不能再以传统媒体的思维来衡量，应当转向的是关系平台的建构，即“关系转换”的结构。

五、嵌入性结构中的“资源流”

结构功能主义认为，结构的改变将导致系统整体功能的变化。而在社交平台中，“关系转换”的结构又将如何呈现呢？麦尚文博士根据“嵌入性”理论，率先提出了传媒产业的关系“双重嵌入”模型（图3），他指出：“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑。另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点，受到特定经济、文化与制度背景的制约。”[17]

图3 传媒产业的关系“双重嵌入”

而作为中间性组织的社交媒体，它毫无疑问的属于传媒产业的一部分。按照这一逻辑，笔者认为，在社交媒体中，“关系转换”同样呈现出双重嵌入的结构，但不同的是在嵌入的过程中“关系转换”还伴随着社会资源的流动，就像建筑中的管道系统一样，在关注管道的结构安排时，更要关注里面的水流问题——水流的方向如何，流动的是否通畅等等。而在此层面上，伯特的“结构洞”理论为我们提供了良好的视野。

“结构洞”理论认为：“社会网络中某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与有些个体不发生直接联系、无直接或关系间断的现象，从社会网络整体看,好像是网络结构中出现了洞穴”[18]。如图4所示，网络中共有六个参与者，从图中可以看出A的“结构洞”最多，他与B与F与C都有直接的联系，并且不存在封闭的形式，因此A可以从其他三人身上获得不重复的社会资源，并且获取资源的渠道和速度都会大大增强，因此A的关系转换最容易形成，并呈现出一种开放式的扩张结构；但D与E就不同了，如果没有B的推荐，那么D与E将会处于一种封闭的状态，而他们获得资源的速度和渠道将会大打折扣，并且资源的同质性会增强，进而导致关系转换的闭塞。因此，我们说：个体“结构洞”的数量与个体关系转换的“资源流”成正比。而在图5的整体结构中我们又可以看到，A与B所处的位置至关重要，倘若A与B的结构洞被填补，那么图5整个系统的“资源流”将会形成，并且从任意一个节点开始都能形成扩展，经过一段过程后，又都形成回流（比如从A→B→E→D→A，这就是一个资源的回流过程），而此时的回流则意味着新的关系在更大范围中形成了闭合。实际上伯特的“结构洞”与格兰诺维特“弱关系桥”的概念有异曲同工之处，倘若以“弱关系”来填补结构洞，当回流次数增多并达到一定的关系度时，封闭结构依然会形成，但不同的是开始的那个节点便会与回流的最后一个节点形成强联接。这时又假想，图5的结构是无限放大的，那么“资源流”将会无穷大，“资源回流”也将无穷大，每个节点获得的收益也将无穷大。而这一抽象的假设在社交媒体中存在着极大的可能性，因为日益成熟的SNS推介机制以及社交媒体中的意见领袖（如微博认证用户、公用大号、甚至是各种短链等）都在不断的与用户发生弱关系，并通过实实在在的利益使得弱关系向强关系转换，以此来填补结构洞，实现共赢。当前在社交媒体中颇为流行的事件营销、以及微博救助等案例，意见领袖或短链的转发很大程度上成为了该事件或新闻形成影响力的转折点。

图4 “结构洞”理论示意图

注：A、B、C、D、E、F代表不同的人；实线段表示已有关系，虚形椭圆代表“结构洞”。

因此，社交媒体的“关系转换”是在双重嵌入的“资源流”中实现的功能价值。而“资源流”的效率与质量以及“资源回流”的可能性“反补”将会成为平台功能扩展与维持的关键性因素。而“资源流”的质量以及“回流”的“反补”又是通过关系在结构中的位置从而实现的。由此可见，关系结构的嵌入性，就是要建构合理的节点位置，从而实现关系质量的优化。比如，对于小军而言，如果他在微博中的粉丝既有商界人士、又有体育健将、又有媒体好友、又有政界官员，那么他的这些关系在转换成资源时,就会比粉丝中只有商业人士的小明获得更多收益。而倘若小军通过小明又认识了小红，这时小军和小红可能是弱关系，但在某件事情上，小红对小军形成了帮助，这时“关系”便形成了一次回流，而小军则会意识到小红对于他来说确实很重要。而当这种“反补”增多后，小军和小红之间就可能不会通过小明进行间接联系了，这时小军和小红的弱关系就很大程度上指向于强关系的连接。由此，关系转换的价值得以形成。

社交平台的作用正是要建构这样的结构功能，它一方面能使个体用户与其圈子内的人展开互动、共享资源，维系关系；另一方面，它又要能打破圈子内关系的封闭性，通过突破时间、空间和物质成本的限制，从而形成更多、更好的“资源流动”，并赋予个体最大程度的机会，使得个体能嵌入到另外的圈子中，并顺带将自身的圈子与外界的圈子发生关系，形成交集，从而增强转换的可能性，并在整个社会网络中实现嵌入。毫无疑问，关系转换的目标是通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。

(《现代传播》2013、11）