消费Z世代的5张面孔
投资界没有新故事，只有新品牌
未来十年还会诞生新的BAT吗？很难！
但是，未来十年一定会诞生新的消费品牌！
在当下，涌入创投舞台中心的大概为两条主线。一条是以AI、芯片为代表的技术派公司，一条是以茶饮、美妆、盲盒等为代表的新消费新贵。
但资本市场的表现却冰火两重天，技术派一边倒地遭遇滑铁卢，前有AI四小龙（商汤，云从，依图，旷世）的上市之路一拖再拖，后有2020年寒武纪上市后，股价一路震荡至腰斩；而另一端的新消费，可谓盛世狂欢，售卖盲盒的泡泡玛特上市即破千亿市值，而“完美日记”仅用4年时间就成功上市，逆袭成为中国美妆第一股。
技术派公司固然拥有巨大的政策红利和发展潜力，但研发时间较长，商业回收周期过久，商业模式也相对滞后，导致短期盈利能力较差，甚至常常在黎明前死去……这些固有的短板在疫情加剧的资本寒冬下更是成了最大的硬伤。
新消费类企业目前在社会上普遍存在两种言论。一种言论是对其大力吹捧，中国人均GDP超过1万美元，消费Z世代（1995-2009年间出生的数字化“原住民”）崛起，巨大的消费需求和消费能力被彻底激活，中国的消费主义时代彻底到来，而随之而来的是新消费企业漂亮的市场数据。
喜茶估值600亿，新晋咖啡店新贵manner的单店坪效已经是同地段星巴克的2倍....另一种言论则偏于理性，这类企业成也营销，败也营销，新消费类的商品在推广之初大多锁定细分市场，而新消费领域本身的细分赛道就众多，一味地砸钱赚吆喝，终究难以诞生一统江湖的巨头。
Z世代引领新消费革命
中国当前正在经历的消费升级，像极了上世纪八十年代的美国，但辐射范围和影响深度有过之而无不及。随着Z世代步入社会，正逐渐成为消费升级的主体人群，特别是在直播平台、自媒体的影响下，茶饮、美妆、饰品、手机、可穿戴设备等新消费商品被更加关注。
我们将Z世代称为消费Z世代，将他们正在引领的这场消费升级称为新消费革命。
新消费革命丰富了消费的内涵，延展了消费的边界。在工业社会带来足够丰沛的商品后，社会供给从【生产-需求】转变为【生产-消费】。
在消费升级的推波助澜下，消费不再只考虑生存的问题，而开始脱离现实生活本身，去思考如何生活得更有意义；消费也不再只是单纯的买买买，而是对某种生命体验和价值取向的共情，顺带为之付款的行为罢了。
由此，消费逐渐上升为一种文化：资本裹挟着媒体通过有意的“误导”，来为社会制造焦虑，进而引导消费者逐渐接受某一种被“设计”的生活方式。
下面这张图为经典的“马斯洛需求金字塔”，解释了随着经济收入和社会地位的上升，需求不断从低级向高级发展的过程，从经济学意义上说，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。
对Z世代来说，金字塔五个分层依旧存在，但得以演化，并出现了差异。而我们研究这种差异产生的原因，正是制定新的产品开发和营销策略的底层逻辑。
需求金字塔模型演化
消费Z世代的5张面孔
· 个性化圈层：我不要你觉得是对的，我只要我觉得是对的
对于消费Z世代，消费从需求变成了一种追求价值实现的亚文化。消费的快感从单纯物质激励，变成了一种自我承认和与“同好”的相互承认。就像法国哲学家拉康·雅克说过人们热衷于消费文化的主要原因，是为了找寻一种“自足感”。
因此，在新的消费意识驱动下，一批看起来独立而事业有成的博主/网红/大V/达人纷纷涌现。他们有着鲜明的性格和态度，语不惊人死不休，还品味上佳，因此成为了需求制造者，受到了消费Z世代的拥趸。
而年轻人围绕这些“偶像”，形成了，基于共同的兴趣和价值观，独立于工作和家庭之外的紧密圈层。在这个圈子里，坐在“王位”上是具有绝对话语权的“偶像博主”，大家说着只有内部人才听得懂的“黑话”，疯狂为偶像列出的“排行榜”买单，从而获得“身份识别”般的自我价值认同感，最终的结果是圈子不断壮大，形成一个以个性化消费观念为引领的乌托邦。
圈层打破了阶层中由于经济和社会地位而产生的人为的划分，而是纯粹以兴趣构建的具有相同社会属性的群体。不同于阶层之间或许还存在上升渠道，圈层之间几乎是完全隔绝的。就如同乐于堆砌奢侈品量产款的人和去追求各品牌限量款的人有沟通屏障，追寻主流时尚的人和购买汉服，JK制服和Lolita装二次元人群自然不相为谋。
2021国风大典线下汉服秀|图源：央广网
· 体验派：纵然镜花水月,至少曾经有过万紫千红
相比大多数70后、80后更看重产品的实用性和价格，Z世代更注重情感的满足和消费过程中的自我实现，而不是一味地追求性价比，其中最具代表性的是近年来风行的沉浸式娱乐体验。
2016年末首演的《不眠之夜》，是“观众也是剧中人”，“全程跟着演员跑”的互动戏剧，平均票价约710元却一票难求，平均上座率超95％，平均复购率超30%，单人最高刷剧次数达惊人的280次，已经成为上海滩最热的演艺。
以新媒体技术与观者互动，制造浸入式观展体验的“花舞森林”，由日本teamlab团队打造，同样于2016年引入国内，启发了后来的“故宫清明上河图3.0”等沉浸式艺术展览项目，以及“必胜客莫奈睡莲”等沉浸式餐厅项目。
上海油罐艺术中心花舞森林沉浸秀
近期上海团市委和美团联合推出的《长三角青年消费大数据报告》中显示，2021年五五购物节期间，长三角地区新消费业态的代表中，剧本杀以293%的比例实现消费增长，密室类增长了129%，宠物消费103%，付费自习室增长50%。
密室可以理解为“实景电影”，打破了荧幕的限制，可以让玩家身临其境地在各种故事场景中去经历一段别人的人生；而剧本杀作为一种以故事为核心的内容化社交游戏，核心客群以90后和95后为主，女性玩家的平均客单价是男性的1.6倍。而广布国内各大城市的宠物体验馆目前已超过3000家，人均花费100-200元，就可以与可爱的小猪、羊驼、猫、狗呆上一天……
· 精致穷：穷的千篇一律，各有各有的精致
我们在Z世代身上往往看到如下的景象：刚上班没几年的小白领，却背着几万块的包；工资刚刚过万，背地里却开奔驰宝马来上班……
精致穷，是继剁手党、月光族之后，Z世代的新晋标签，即使穷的明明白白，也要活得精致闪亮。社会以往对精致穷的理解都过于片面，认为就是打肿脸充胖子，实际上精致穷也有两层意思。
精致穷的第一层意思是，虽然赚的不多，但也要花钱取悦自己提高生活品质，奢侈品、潮牌首当其冲。根据调查显示，8%的Z世代拥有爱马仕包包、7%拥有普拉达包包。
麦肯锡2020年研究显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，其中30%的收入来自中国的年轻消费者。2020年4月，Z世代偶像易烊千玺官宣BMW有史以来最年轻的全系代言人，意指中国日益井喷的年轻购车人群。
精致穷的第二层意思是，虽然赚的不多，但是对于产品品质，对日常生活细节都有着极致化追求，但又对价格理性节制。
总结起来就是好吃不贵、好穿不贵、好玩不贵，既不失品味又不破费。
高端泡面“拉面说”，每袋价格为普通的五倍，但丰富的配料和精美的包装却能给年轻人带来更好的产品体验，真实体验“吃点好的很有必要”；亚朵作为全国首家经济型人文酒店，主打客群为25-35岁的年轻群体，会员数超过2500万，以400-600元的价格提供人文、温暖、有趣的第四空间生活方式，连续多年获得全住宿业第三方网评分数第一。亚朵8年开出608家店，其中有14家以音乐、篮球、文学等为主题的IP酒店。
如果说精致穷的第一层更多强调营销作用，第二层则更多回归到好产品和服务的本质，努力在消费升级和过度消费的天平中找到平衡。
亚朵x网易云音乐主题酒店
· 新国潮：手握全球时尚，讲好中国故事
国潮兴起的背后是强势崛起的文化自信。对于Z世代来说，“质量好”不再是选购商品的唯一标准，“有故事”、“颜值高”的商品将更受青睐，而中华五千年的文化积淀正是这些故事最好的题材。仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑……这些曾几何时与现代时尚完全搭不上边的元素，正逐渐出现在服饰、化妆品、饮料、食品等各类消费品中。
在2021年各种品牌的市场关注度方面，“国货”为“洋货”的3倍，2021年的618购物季，运动国货品牌的成交额也同比增长超过100%。
李宁，曾经家喻户晓的品牌，前些年由于战略失误遭遇巨大的经营危机，2018年推出主打“国潮”的子品牌“中国李宁”，将中国设计、复古风格与前卫撞色相融合，一举登上纽约时装周，营业额屡创新高。在前不久公布的李宁2021上半年财报，在“中国李宁”的强势带动下，集团净利润同比增长超过163%。
中国李宁服装走秀
· 健身族：腹肌可以内卷，但是生活不可以内卷
新冠疫情时下正在被有效地控制，但是后续影响仍在持续发酵，其中之一就是全民健康意识的提升。大家突然之间对一切不健康的行为，如肥胖、亚健康、暴饮暴食等行为产生更为严重的焦虑。
据国际著名的代际研究公司最新成果：随着我们整个社会对健康和营养的关注越来越多，预计Z世代将会效仿，并开始引领这一趋势，新一代将比以往任何一代人更了解健康的生活方式。
自去年开始，朋友圈隔三岔五就被代餐奶昔品牌“wonderlab”野蛮刷屏，在各种嘲讽的背后有100万人悄悄为WonderLab掏了钱，2年销售超过2500万瓶，2021年月销售额已经超过5000万，成为垂直品类第一。
Z世代心目中的“耶路撒冷”B站（哔哩哔哩），健身标签下有近130万条优质健身视频和89.3亿的播放总数。2020年6月入驻的up主-德国人帕梅拉，出生于96年，典型的Z世代，在B站定期发布以自己的塑形、瘦身视频教程，一年时间坐拥540万粉丝。
B站健身第一up主帕梅拉，视频全球累计播放量7亿+
持续大火的元气森林，创立于2016年，在疫情下的2020年瞬间走红，它打破了汽水就是不健康就是让人发胖的传统观念。在元气森林热的推波助澜下，康师傅、农夫山泉、雀巢、中沃、名仁等新老玩家均积极布局无糖赛道。
种种趋势都在表明消费Z世代正在C位出道，在物质得到满足的同时，不断收获着社交圈、身份认同、及时行乐的满足感。只有理解了他们，我们才能理解未来，不是因为他们才有未来，而是因为他们就是未来。（完）
编辑：王一然