复盘今年双十一家电业首战：一个底线未破一个误区待解

每年双11对于家电产业来说，都不太一样。特别是今年的双十一，内在变化很多也很大，家电厂商可以从中找到新的思路和方向。

常伟||撰稿

与去年双十一相似的是，今年家电双十一大促，同样从10月底、11月初就全面打响并引爆了。不过，从今年双十一各电商平台首战成果来看，家电圈发现，有一个底线未破，有一个误区待解：

一个底线，就是家电仍然是双11大促的绝对主角。单从京东、天猫等各大电商平台的榜单来看，无论是成交金额，还是受关注品牌，来自家电行业的产品和品牌仍然占据主角的位置。这不只是意味着“电商平台已成为家电产业的绝对零售主渠道”，同时还表明家电品类牢牢占据着各大电商平台的C位，作为市场消费主力军的地位没有动摇。这也给更多家电企业吃下了一颗“定心丸”：立足家电主赛道、拓展“以旧换新”主动能，关键就在于落地。

一个误区，就是低价格在家电市场促销中没用和失灵。其实每年双十一，对于众多电商平台，以及主流消费群体来说，最大的热点和焦点就是“东西很便宜、专抢便宜货”。价格对于用户需求的刺激作用仍然存在，但内涵全面生变：过去是只要价格便宜就行，现在还要看产品功能、品牌、技术等，价格优惠就能拉动市场的消费。最近几年一些家电厂商反馈：低价格失灵了。其实并不是价格失灵，而是很多企业的产品优惠让利没有找到目标用户，以及更多家电厂商的优惠让利只有价格低，没有好产品和大品牌等其它竞争力配合。

具体来看，今年双十一家电市场首战出现了一些新的变化，这个可能会为当前一些家电企业正在推动的市场经营策略、经营手段的转型，带来了一些外部环境优化和改善。

首先，就是价格让利仍然是市场促销的主角，但是价格战的主角不再是特价机、低端机，而是中高端的新品和精品让利，成功实现了对这两年来家庭消费升级主力军的顺应和融合。包括超薄冰箱、大容量冰箱、大屏电视、换新风空调，以及洗地机、洗碗机、空气炸微波炉，还有洗烘护理机套装等，都是今年双十一家电促销让利的主力军。比如说，五六千元的洗烘护理套装，一千多元的空气炸微波炉等产品，在电商平台的销量都实现了翻倍式增长。

正如一些家电企业所说的，在准备今年双十一活动初始，还担心一些中高端精品，以及套系方案能不能“卖得动”，没想到用户的需求和热情超出想象。不过，家电圈也注意到，为了拉动这些中高端精品的出货，很多家电企业给出的优惠政策属于今年以来的“价格谷底”。

其次，促销手段要常用常变常换新。双十一大促已经十多年，每年都会有新花样出现，定金翻倍、特价机预售、折上折，甚至还有抢红包、免单等，总想赢得一些年轻用户的喜爱与追求。同样，在家电成为双十一促销的主角之后，也经历了一系列的促销玩法创新与变革，核心就是“既要吊足用户胃口，还要扩大市场销量规模 ”。比如说，天猫的跨品类跨品牌的满减，就是吸引用户多买多优惠，实现多台套购刺激消费。

这些年家电厂商虽然经常做活动，如今甚至“不是在做活动，就是在做活动”的路上。但是很多厂商的促销活动流于表面和形式主义，要么不是心甘情愿去做，要么就是配合响应，要么就是糊弄应付，并没有真正深挖活动的本质和要义，更没有把握好促销不只是卖货，还在推广宣传，以及与用户交互等。所以，接下来家电产业不是渠道下沉，而是家电厂商的业务人员和营销人员的全面下沉，最终实现活动下沉。

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