疫情启示录：可口可乐、伊利、飞鹤、农夫山泉等，他们都做了哪些“正确”的营销？

截至2月底，疫情已持续了一个月之余。这段时间内，我们见证了国家应急机制的快速，见证了医护人员的辛苦。这场疫情黑天鹅，也打破了很多企业原本的营销计划。

国难当头，品牌如何做才能赢得信赖与尊重？在分析了可口可乐、伊利、农夫山泉等多家公司的疫情期间营销，找到了疫情期间营销的正确方式。

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以用户需求为导向

疫情期间做营销，并不可耻

疫情之下，品牌做营销可耻吗？并不。

有人认为，疫情期间做营销，就是发国难财、是投机倒把，这种说法有失偏颇。

首先，我们来看营销的定义。女子刀法创始人刀姐doris曾提到：营销的本质，建立产品价值和用户需求的连接。疫情中用户对食品、洗护用品仍存在消费需求，并且因为疫情的特殊环境，呈现特殊消费需求。

品牌提供价值来匹配用户需求，让用户找到解决问题的办法解决困难。疫情营销，能帮助打造品牌美誉度，为疫情后的品牌发展增加软实力。

如何在这场没有硝烟的战争中打造品牌力，考验品牌的应急力与消费洞察力。疫情间的品牌营销，销售是次要目的，建立品牌形象、履行社会责任，才是最主要的方面。

根据调研机构公布的信息发现，37%的用户表示会优先选择疫情中有暖心举动的品牌。所以，好的疫情营销不但不可耻，而且更能赢得尊重。

数据来源：数字100市场研究公司

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洞察三个群体，发动暖心行动

疫情中各大品牌首先做的是捐款、捐应急产品，保障抗疫行动的顺利开展。在网上我们可以看到众多的捐赠信息。实际上，很多品牌没办法像大企业一样拿出数亿元来做捐赠。那如何结合自身产品优势来发挥积极作用呢？

疫情中有三类重要群体：奋斗在一线的医护人员、被隔离在家的消费者、以为疫情被影响的企业主及企业员工。品牌方可以洞察不同群体的迫切需求，来提供产品支持。

第一：温暖与关爱医护人员，让冲锋的战士感受到爱。

疫情中，医护人员的一举一动时刻牵动着大家的心。我们看到他们和亲人洒泪而别，奔赴武汉疫区；也看到他们忘我工作，任口罩在脸上勒出深深的印痕。关爱这批人，就是对疫情莫大的支持。因此，对医护人员的关爱行动，尤其容易引起大范围人群的关注。

疫情中，对于医护人员来讲，口罩、隔离服物资是急需品，能快速饱腹、营养的方便食品与营养品也是急需品，解决女医护人员特殊时期的卫生用品同样是急需品。

我们看到各大企业都在想办法筹集捐赠口罩、防护服等急缺物资，保障需求。康师傅、统一、自嗨锅等方便食品品牌捐出产品，解决了医护人员快速解决吃饭问题。

在捐赠的过程中，我们也发现非常多的亮点，能够被传播、被感动，体现了细致关怀的一面。我们举几个简单的例子。

可口可乐：医护人员不止需要生理的饱腹止渴，也需要心理的满足与安抚。可口可乐在常规的“净水24小时”应急饮用水救援机制外，此次针对疫情中医护人员的需求，还捐赠了一批可口可乐产品，并表示“理解，管够”。

对于前线的工作人员来说，一瓶肥宅快乐水，缓解疲惫与恐惧。

可口可乐的“快乐水”它不单单是一种饮料，更是一瓶精神抚慰剂。可口可乐细微的洞察，可以说给这次可乐的疫情营销增加了一笔亮色。

伊利奶酪：伊利奶酪事业部针对医护人员快速吃饭的问题，捐出10吨优质黄油与武汉两家知名烘焙企业仟吉和皇冠幸福里合作，制作“爱心加油包”，免费提供给医护人员。

奶酪事业部通过洞察，找到了奶酪产品的价值点，并通过合作输出高品质食品将这个价值点很好的输出出来，将这份关爱传递给医护人员，树立了伊利奶酪的良好品牌形象。奶酪事业部是伊利年轻的事业部，在此次疫情中充分发挥事业部产品优势，形成很好的品牌传播，不逊色于其他兄弟事业部。

护舒宝：疫情期间关于女性医护人员的生理期解决问题，迅速发酵，形成热点。事实证明，在紧急时刻，有些显著需求被忽视，女性的痛苦只有做卫生用品的品牌才会懂。

护舒宝品牌在2月1日了解到医护人员需求后，表示“只要有湖北医院愿意接收，宝洁有全新的在中国市场上市的成人纸尿裤产品随时可以捐”的意愿，后陆续多批次捐献出裤型产品，解决了女性医护人员生理期不方便的难题。

除此之外，针对女性生理期被忽略、月经可耻等不正确的价值导向，护舒宝联合七度空间、高洁丝等品牌发起“我是女生，我来月经”的公益话题活动，呼吁社会正视女性生理需求，引导女性勇敢、自信做自己。

第二：满足普通用户需求，解决当下生活难题，增加用户对于品牌的信赖感

疫情期间，用户心理有哪些变化，会产生何种需求？

首先，恐惧焦虑。疫情突然爆发，确诊人数飙升，其传播力与死亡人数远超当年非典。恐惧情绪弥漫。了解吃什么可以增强抵抗力、用什么能杀菌成为当前的紧迫需求；

其次，正能量需求。疫情带来的压迫感，迫切需要一些正能量的信息来增强抗疫信心，减缓疫情带来的心理压力。

再次，还有一点点无聊。被隔离在家，需要一些活动来娱乐，缓解紧张的心情。

品牌营销需要有效解决用户问题、舒缓恐惧心情，在用户心中建立可信赖的品牌形象。

舒缓用户的恐惧心理，最好的办法是给出官方、专业的知识输出。这一点在乳制品中表现尤其明显。以奶粉品类为例，飞鹤、伊利、蒙牛Arla等品牌都推出了24小时保障工作，提供送货上门服务，确保宝宝奶粉不断档。

除此之外，奶粉品牌的专业性更要求品牌有效整合资源，在疫情中给出专业指引。飞鹤奶粉不仅通过“飞鹤星妈会”免费提供专家在线防护课程，还联合微医、平安好医生为中国妈妈开通24小时在线问诊绿色通道，在特殊时期为中国家庭提供全方位的科学防护支持。

伊利金领冠则联合京东开展直播活动，联手10位国内权威专家医生、国家级高级育婴师分享疫情期间婴儿防护及喂养的专业知识，让宝爸宝妈更专业的做好婴儿护理，让宝爸宝妈更专业的做好婴儿护理。这些专家的引入，减少了用户面对海量信息的茫然，更快速的获取想要的信息。

农夫山泉则是针对到家、免接触两个用户的紧迫需求，调整业务。农夫山泉结合免接触需求，疫情期间布局超5000个无人售货便民点提供饮品产品，减少用户接触；并在公司官方微信群、“送水到府”APP，针对饮用水、米等刚需产品，提供免费送货服务。

当消费者每天都包围在巨大的恐惧中时，每天早上醒来的第一件事是看疫情数据。如果品牌能够提供一些正能量的动作，那么也可以给人以信心与温暖。

光明乳业，提出原奶回收不拒收、不降价；老乡鸡董事长怒撕员工联名信，承诺不拖欠工资，在网上形成传播热潮。针对疫情期间合作伙伴、员工的焦虑给予安抚，维护好合作伙伴、员工的利益，传播正能量。

为转移消费者的无聊情绪，品牌可以发起一些创意脑洞、黑暗料理型的营销活动，激起消费者的参与感。洽洽和香飘飘就利用了自己的产品特色，开展了趣味性的活动。

洽洽引导消费者用瓜子拼出各种形状，进行评比。在作品中不乏“武汉加油”、“安全回家”这种与疫情有呼应的作品，既可以增加用户趣味性，又能结合当前抗疫主题。

香飘飘在微博发起#宅家硬核香飘飘奶茶#的话题，鼓励大家利用香飘飘的产品、包装做出花式玩法，引发2500余万次阅读，也引发消费者产生很多创意产品，用包装纸杯做手机支架、用红豆拼成文字，玩的不亦乐乎。

对于品牌方来讲，当前消费者出不了门，信息获取、娱乐生活都靠线上解决，短时间内打造线上优势，不仅有利于销售提升，也能更好的营造品牌好感度。积极利用抖音、直播等工具，多样化与消费者沟通。

第三：发挥自身优势，对遭受疫情重创的业务施以援手，缓解疫情带来的行业压力。

对疫情影响显著的业务采取支持策略，降低损失。品牌勇于承担社会责任，更好的赢得消费者的尊敬。

疫情期间，餐饮业务遭受重创，线下门店关闭，只能靠线上的外卖，销售下滑90%以上。西贝老板甚至说出：现金流撑不过三个月。这种情况下，盒马、京东到家等多家企业，开展共享员工活动，解决一部分人力问题，也为自己的业务发展提供更多支持。在整个的抗疫过程中，盒马圈了一波粉。

农副产品滞销，淘宝、拼多多等电商平台均搭建助农板块，协助农户销售农产品。平台的介入，帮助农户减少损失，更好的渡过疫情，也为品牌赢得信任。

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疫情营销，要有度

疫情之下的营销，把握尺度非常重要。如果找不到合适的契合点，那么就安安稳稳销售、保证产品供应、做好员工防疫工作就好。不要为了新奇特，用一些低俗手段来抓眼球、博关注。否则，容易适得其反，引发消费者负面情绪。以下几种操作需注意。

不可触发群众情绪敏感点，制作虚假广告。

结合疫情，可以针对性的提出一些小贴士。但不能在传播材料中利用消费者恐惧、焦虑的情绪，暗示自己产品有抗病毒效果，推广自己的产品。比如大连某喜士多打广告称洗涤粉“打赢新型冠状病毒”，就是利用虚假广告欺骗消费者购买，违反了广告法。

不可蹭疫情热度，为自己谋私利。

部分APP为实现引流，以少批量口罩产品做噱头，吸引用户下载，注册；或捆绑紧俏商品，高价售卖礼包产品。虽然用户当前迫不得已购买了相关产品，但容易因此损害了品牌美誉度，会影响疫情后品牌长期发展。

不可触发争议点，引起负面话题讨论。

以某洗发水品牌的海报 “短发的你更美”为例，疫情中的女医护人员剃发事件，本身引发了强烈的舆论争议。部分人认为这是违反个人意志，强行作秀。

而多芬的宣传词，强调短发更美，尽管是想借此表达对医护人员行为的敬意，但由于事件本身就有争议性，这番操作不光有蹭热点的嫌疑，而且容易被理解为支持作秀派，反倒不利于品牌形象建设。

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结语

捐款捐物对抗疫来讲，是最直接的办法。而结合疫情中的细微情感点、需求点，找到品牌的契合关联，形成清晰的品牌传播，能够从同类品牌中脱颖而出，形成独特记忆点。

品牌只要能够结合自身定位，输出有利于抗疫的内容，那么营销是可以做的。对国难怀有悲痛之心，对抗疫的医护人员深表敬意，想民众之所想，急民众之所急，这些行为与其说是营销，不如说是有担当！