如涵控股头部网红被总裁夫人隔空喊话,当下MCN如何突破困境

张大奕传出绯闻,简简单单回应一句“只是误会”,晚上便继续直播卖货了,而她背后的如涵控股股价却暴跌了10%

出品 | 每日财报

作者 | 郜融莲

近日,被称为中国电商第一女网红的张大奕,以一种出人意料的方式,席卷了微博热搜。对于网红来说,当然是热度越高越好、热搜榜单排名越靠前越好,毕竟她们走的可是流量变现这条路。然而,张大奕不仅仅是一个单独的网红。

张大奕不仅是“网红电商第一股”杭州如涵控股股份有限公司(以下简称如涵控股,RUHN.NASDQ)的当家网红,还是该公司的CMO及联合创始人。据如涵控股招股书,公司CEO冯敏持股27.51%,张大奕持股15%,阿里巴巴通过淘宝中国控股持股8.56%。IPO后,张大奕持有如涵控股13.2%的股份,并拥有2.7%的投票权。可以说张大奕的名声就是如涵控股招牌。

此次张大奕绯闻一出,如涵控股就像是被人砸了招牌。4月17日,如涵控股股价盘中一度暴跌近10%,收于3.83美元,跌6.36%,市值3.22亿美元。一夜之间,市值蒸发约2200万美元(约1.5亿元),张大奕身家也跌去超2000万元。而阿里巴巴,也以微跌1.49%收盘。

总裁夫人两度喊话

4月17日,网友花花董花花发微博称:“这是第一次也是最后一次警告你,再来招惹我老公,我就不客气了,老娘也不是好惹的。望自重,好自为之”。并@张大奕eve。

微博上的吃瓜群众立马扒出,这位名为花花董花花的网友,便是天猫总裁蒋凡的夫人。总裁夫人出来喊话,直指张大奕和自己丈夫有染,一时间网友们都兴奋了。

身处风暴中心的张大奕,估计怎么也不会想到,自己居然会以这样的方式,登上微博热搜。

过了一会儿,总裁夫人又再度喊话张大奕。

随着时间的发酵,4月17日晚六点左右,总裁夫人已经将两条微博全部删除。虽然微博被删,但是此事仍居微博热搜榜上,过了一段时间热度才过去。

与阿里之间的紧密联系

张大奕是如涵控股的门面担当,而如涵控股又是阿里巴巴唯一入股的MCN机构,而阿里又占有者微博30.20%的股份。由此来看,网友怀疑微博删帖便显得理所应当。

如涵控股成立于2012年12月,是中国最早成立的MCN机构之一,主要业务模式就是通过供应链+网红店,批量复制下一个“张大奕”。

如涵控股官网显示,如涵是中国网红电商第一股,阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。公开信息显示,如涵控股2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资,并在2016年8月登陆新三板,新三板的4.3亿元定增中,阿里巴巴、金石投资、钟鼎创投入场,彼时如涵控股估值33亿元。

在去年3月,如涵控股提交的招股书中显示,阿里巴巴持有其8.56%的股权。但据2019年报中显示,淘宝中国控股有限公司仅持有3111万股A类普通股,股权减至7.5%。

再看看另外一边,阿里与微博之间的关系。

据天眼查信息显示,阿里巴巴在2013年4 月以5.36亿美元投资了微博,随后阿里巴巴又在2016年9月以1.35亿美元增持微博股份,截至目前为止,在微博2019年财报中显示,阿里巴巴仍持有微博30.20%的股份。

据微博2019年财报显示,2019年,阿里巴巴给微博带来的收入为9778万美元,在微博总营收的比例为6.3%。正是基于微博和阿里这样的裙带关系,此次微博删帖的反应速度之快,也让诸多网友推测,微博删帖控评的背后,是其股东兼大客户阿里在推动。

无法复制下一个张大奕

熟悉张大奕的网友们可能知道,张大奕已经算是中国初期的老牌网红了。

据公开资料显示,如涵控股的前身为淘宝女装品牌“莉贝琳”,由温州人冯敏和其妻子在2011年创立,张大奕是店铺的模特。

开张三年后,店铺遇到瓶颈,于是张大奕成立了个人淘宝店“吾欢喜的衣橱”,销量于2016年突破了3亿元,从此,张大奕便成为了淘宝和微博上的“第一网红”。至今,她的淘宝店粉丝达到了1172万。

正是看中了张大奕背后的网红经济,为了批量复制“张大奕型网红”,冯敏便成立了如涵控股。

作为如涵控股背后的关键人物,张大奕持股比例超10%。据如涵控股招股书显示,2018财年、2019财年前三季度,公司顶级KOL有3名,张大奕排在首位。张大奕有权从如涵控股以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润。

然而,无法复制第二个“张大奕”成为如涵控股当下面临的最大挑战。

截至2019年12月31日,如涵签约的网红数量为159名,头部网红有三名,分别是张大奕、大金和莉贝琳。从影响力看,张大奕的微博粉丝数甩第二名大金约750万人。

据如涵控股财报显示,2019年,公司网店数量从上年同期的91个减少到22个,自营模式下的网红数量从上年同期的25个减少到6个,但头部网红自营店铺的GMV同比增长31%,如涵控股表示,在头部网红可遇不可求下,公司已培育出可规模化的肩部、腰部力量。

也就是说,如涵控股也认为,张大奕这类型的头部网红是可遇不可求的,并不是通过培养和复制便能粘贴出来的。千篇一律的培养方式,难免会让网友产生厌烦的心理。再加之,近年来网红服装店铺质量为人诟病,款式也不再新颖,多是擦边各种国际一线品牌。所以如涵控股开始放弃培养头部网红,开始做终于肩部、腰部力量以提升公司的业绩。

或许阿里巴巴也正是看清这些网红身后的商机不再,开始减持如涵控股的原因。

MCN公司的困境

在《网红》纪录片中,张大奕曾自信地说道:“2016年是张大奕的时代”。然而,属于张大奕的辉煌并没有延续多久。

近年来,在淘宝的扶持下,直播带货兴起,越来越多的网红相继抢滩这片市场,疯狂地收割直播红利。张大奕也曾尝试过直播带货的方式,她在2016年所创下的“两小时销售额达到2036万”的成绩,就是在淘宝直播时所达到的。此前,她还曾找李佳琦合作,以“金主”的身份让李佳琦帮忙卖货。

不过,随着资本加速进入直播带货,2019年涌现出了越来越多的直播网红,李佳琦、薇娅、李子柒“后来居上”,相比他们的热度和影响力,张大奕早已被挤下带货女王的位置。

很多人会拿张大奕与李佳琦作比较,认为对比起来,张大奕已经过气了。但实际上看,张大奕与李佳琦并不同,张大奕属于卖货,卖自家的货,相当于厂家直销。而李佳琦则是带货,为别人卖货,属于中间商赚差价的行为。

尽管张大奕和李佳琦之间有着诸多不同,但是他们都有一个共同点,就是他们都是公司的头部网红,他们打一个喷嚏,都能让公司抖三抖。就比如说此次事件,张大奕传出绯闻,简简单单回应一句“只是误会”,晚上便继续直播卖货了。而她背后的如涵控股股价暴跌10%,一夜间市值蒸发1.5亿元。

对于头部网红过度依赖,这便是当下MCN公司的困境。就类似于如涵控股依赖张大奕一般,李佳琦背后的美ONE公司,除了李佳琦,就没有一个网红粉丝数量超过50万。

当头部网红自身拥有热度和流量之后,自身的议价能力便不断提升。就好比明星火了以后广告代言不断,头部网红火了以后,品牌方便也纷至沓来。品牌方和网红都想不经过MCN公司达成合作,避免被中间商抽成,而公司也不愿意将煮熟的鸭子拱手让人,只得不断减少抽成。

除了品牌方外,还有其他的MCN公司想来挖走这些头部网红,为了避免人才流失,公司只得开以高价,或者是提高网红的抽成。

由此来看,MCN公司就相当于是经纪公司,但区别是,明星离开了经纪公司代言和活动便会减少,而头部网红离开了MCN公司,百利而无一害。

为了摆脱这种困境,MCN公司只好培养更多的网红,减少对头部网红的依赖,毕竟不把鸡蛋放在同一个篮子里才是最安全的做法。那这个话题就绕回前文,如涵控股这么多年来,仍未复制成功一个张大奕,只能培养肩部和腰部网红。由此看出,培养一个头部网红不光需要大量的时间和金钱,还得有那么一些运气。

所以想要摆脱头部网红依赖症,也成为了当下MCN公司最想做,但是最难做的事。

声明:此文出于传递更多信息之目的,文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。

(0)

相关推荐