一文说透调研和洞察
虽然77岁的老同志拜登赢了选举，民调却让人觉得更不靠谱了。
说好的大胜，说好的碾压，结果却成了美国史上最纠缠不清的选举。史上得票第一多，堪堪击败了史上得票第二多。建国同志一直到现在仍在大骂对方“不讲武德”。据说美国的各大民调机构，在2016年被打脸后，卧薪尝胆搞了四年。今年民调，手段之丰富、样本之大前所未有，各种参数修正、各种高科技手段也是空前。有人嘲笑道，花这么多钱搞的大量数据，还不如直接用两个人的年龄来判断，77岁的得7700万票，74岁的得7400万票。比民调更接近实际结果。类似争议在商业领域中一直都有，那就是我们该不该信任市场调研，相信市场数据？主流说法当然是用数据说话，一切以市场为导向。毛主席说了，“没有调查就没有发言权”嘛。有些人是旗帜鲜明反对市场调研的，比如乔布斯、比如福特。最有名的当然就是那句：“我如果问顾客需要什么，他们一定告诉我需要一匹更快的马”。在国内，“用数据说话”、“用市场调研说话”，是一种“政治正确”，有勇气说出自己不做调研，不相信调研数据的大企业家，应该只有宗庆后老爷子一人。实际操作中，大多数老板和营销人都是：数据对自己的判断有利就相信数据，数据对自己判断不利就再“调查调查”，或者相信自己的“洞察”。今年元气森林火了，由于这个团队是互联网出身。于是业内流传元气森林做决策“完全看数据”，避免任何人的主观判断。但同时又有了解内情的人说，唐老板是个主观意志非常强的人，数据仅仅是个辅助决策工具。完美日记火了，有人说数据决策是他们崛起的关键力量，又有人说这完全是胡说八道，是马老师要推“新制造”打造的样板工程。如今，信息化已经发展到了数据化时代、人工智能时代，计算机已经可以自主学习，阿尔法狗战胜了柯洁、汽车已经开始了无人驾驶。
但“调研派”和“洞察派”的撕逼仍然在继续。
大数据的神话是，未来的顾客都不用开口说话，外部就知道你需要什么，有没有支付能力，最匹配的商品是什么。有什么风险，你会不会失业会不会破产，有没有小三老婆会不会出轨。最具有说服力的商业案例就是头条系，完全根据你兴趣推送。洞察派觉得，尼玛吹牛逼，连美国大选这种扔鞋都能蒙对50%的作业，都错这么离谱。更复杂的消费者行为预测基本就是胡扯，只不过花钱一通折腾，你告诉我本来就知道的一些信息而已。对着手机喊汽车，就给你推荐汽车，谈论房子就给你推荐房子，说饿了就给你推荐外卖，都是这些平台和数据公司编的神话，而神话都是骗人的。对于这个表面都信奉政治正确，实际却撕逼已久的话题。老苗本着绝不客观中立，只求畅所欲言的一贯宗旨，给大家好好刨一刨。
可以简单总结为两个关键词：趋势和轨迹。
趋势包含产业政策、规模、行业增长、赢利水平、消费潮流、技术变迁、上游变化、渠道变迁、品类发展、头部品牌的主要动向等。通过这些现象的大量汇总，最后得出整体的趋势判断，也就是常说的“找风口”。这里常见的误区是，很多人会被行业增长这个单一参数所迷惑，认为行业增长的快，机会就多，就是风口。最后一窝蜂上，噼里啪啦掉坑。原因是，行业增长快也往往意味着进入者更多，大家都看到的机会不是机会。缺乏真正的竞争力去凑热闹，就是炮灰的命。了解趋势（请注意是“趋势”而不是“市场状况”），其作用是检视目前的战略和方向以及经营是否与趋势匹配，能否发现下一步的机会，能否借力市场趋势，或者是发现未来的风险。在信息化之前，企业也是在了解这些方面的内容，不过之前更多的手段是通过展会、论坛、媒体、访谈、打探，也会去买一些商业信息，很多老板还喜欢找业内资深人士喝酒聊天，一场酒、一个小道消息催生一个产品甚至成就一个企业，也是屡见不鲜。这叫“小消息聊出大生意，喝酒喝出生产力”。但大数据能够让我们了解的更加全面，更加具体，这是“量的提升”。另一个关键词是轨迹，轨迹有三种：行为轨迹，产品轨迹，心理轨迹。行为轨迹由静态和动态参数构成，消费品领域的静态参数主要是人口参数，年龄、居住地、性别、收入、学历、家庭状况、职业、信仰、社会阶层等。企业用户的静态参数则是所在行业、规模、收入、经营特点、组织流程、信誉等等。平台喜欢说的“用户画像”，就是这一部分。行为轨迹的动态参数，是围绕消费行为得到的，用户识别问题、搜索信息、如何决策、购买频率、购买数量等等产品轨迹，是产品从出厂到流通，到被购买被使用的轨迹。而最难掌握也最重要的是心理轨迹，心理轨迹也分为静态参数和动态参数。静态参数指用户的性格特征、行为偏好、消费偏好、价值观倾向，动态参数指需求动机、态度、认知特征、风险认识、体验感、期望值、满意度。
大数据时代，对轨迹的掌握有了质的提升。
大数据大在哪里？
第一是样本量。以往我们的数据研究都是抽样，比如传统问卷式调研，北京上海这样的一线城市，有效样本量有三百个以上，基本就认为可以代表整个市场了。
但大数据时代，理论上你可以对所有用户进行扫描。样本量的增加会使结果更加准确。第二是局部对全景。以前我们在终端观察消费行为，或者通过终端人员向我们反馈顾客行为特征，通常集中在一个局部行为。但现在通过大数据的追踪，我们可以在顾客的问题识别、搜索、评估、决策、以及售后等全环节中，对顾客进行了解。第三是从主观到相对客观。以往预判消费行为，更多是通过消费者自我判断，然后用语言描述给我们。比如，让消费者自己判断具备某个特征的产品会不会购买，他们会接受什么样的价格等等。而大数据的逻辑是，根据用户以往干过什么，来推断他们之后会干什么，这无疑更靠谱一些。大数据还有一个优势是对于产品轨迹的掌握上。以前企业也做货物流向管理，掌握经销商、二批、终端的进销存，但都是粗线条的。而现在的技术，已经可以做到对每个产品进行详细跟踪。通过大数据的调研，仍然是调研，它起到的仍是收集信息、整理信息的作用，相当于人的眼睛、耳朵而不是大脑。传统调研不足的地方，通过大数据可以做很大弥补，但传统调研做不了的，大数据调研也做不了。其中最突出的就是用户心理路径的把握。就像这次美国大选，就有那么一大批“建国同志”的忠粉，完全不按套路出牌，平时不说话，投票巨积极。虽然民调公司在做研究的时候，已经发现了这个现象，并对预测结果做了修正，但该人群数量之庞大，仍然始料未及。我们通常把对用户心理路径的把握称为“人性洞察”。它总是能够带来最有效的决策。优秀的企业家都是洞悉人性的大师。从比尔盖茨到乔布斯，从贝索斯到马斯克，从任正非到马云，从史玉柱到马化腾，从段永平到张一鸣，都是高手中的高手。我们说，洞察力是透过现象看本质的能力，一个人的商业洞察力是他见识、阅历、对社会的理解、对商业和行业的理解、对产品和用户的理解的综合反应。《教父》里，老柯里昂深情的对儿子说：
“花半秒钟看透事情本质的人，和花一辈子都看不清事情本质的人，注定是截然不同的命运。”
当然，洞察力这玩意儿也不是玄学，牛人的洞察结论也不一定靠谱。这个能力还是有迹可循的，能够培养和学习。以后有机会，专门开撕一篇“商业洞察力”。首先是，市场数据是重要的洞察对象，我们可能在这一大堆数据中发现市场机会、增长点、预判风险等。经常跟市场数据打交道的人知道，一份数据报告动辄上百页。而告诉我们的往往是早就知道或者理所当然的信息，我们如何做洞察呢？消费者跟行业内有很严重的信息不对称，一些我们认为是常识的事情，消费者的认知可能就是错的，这里就有巨大的机会。雅客V9开拓了国内维生素糖果品类。当时一个非常重要信息，促使雅客的陈总决心上马这个项目：市场调研中发现，很多消费者认为自己吃过维生素糖果，并且还有很多人表示自己吃过阿尔卑斯的糖果。而事实上，当时国内维生素糖果几乎空白，而阿尔卑斯也没有维生素糖果。市场上没有，而消费者认知中有，于是，陈总洞察到了这个商业机会。如果你研究市场足够多，类似的情况就会经常碰到：比如大部分人认为农夫山泉的水都是矿泉水，很多人觉得味精有害健康，浓香型的酒是酒精兑出来的等等。某烘焙企业做数据研究，发现近些年咸味的产品比甜味的增长快。如果是一般企业，通常的做法是，调整产品结构，多做咸的少做甜的。但有洞察力的老板不这么想的。他们进一步洞察咸味产品增长快的原因：代餐场景增多了。减肥、加班、熬夜、游戏、早餐等等，都更愿意吃咸一点的食物充饥。于是，这家企业围绕代餐场景，做了系列的产品开发和调整，获得了巨大成功。这就是更典型的“透过现象看本质”，实际上，我们可以在很多这种常见现象中得到更深刻的洞察。数据跟洞察的第二个关系是：通过数据验证和深化洞察。传统的调研中有问卷设计，大数据研究中有算法设计。这是调研的灵魂。不管是定性的市场走访，还是定量的数据研究，一定是带着问题去研究，不能为了调研而调研，否则你只能得到一大堆信息垃圾，甚至把你带沟里。这几年，国内娱乐顶级流量被小鲜肉占领，从微博话题、热度、到粉丝数量、饭圈能动性，他们牢牢占据行业制高点。由此引发一个现象，大量的女性产品如化妆品、奢侈品包等，用流量男明星做代言，尤其是那些跨国品牌。结果是绝大部分不尽如人意，今年开始，品牌们又纷纷换回了女代言人。这是缺乏算法设计，被数据带沟里的典型案例。流量男星的粉丝粘度更高，更愿意为“爱豆”打榜，所以在数据上能碾压女星。但代言人选择，不仅仅是流量数据这一个维度，还有品牌和产品匹配度、相关联想、大众影响等各方面考虑，如果只考虑流量数据，好结果的可能自然比“扔鞋”还低。营销人这时候切记的是，先有洞察，再有数据，次序不能搞反了。数据反映的是现象呈现，无法直接得到洞察，但可以在一定程度上佐证洞察，修正洞察。1、“没有调查就没有发言权”，但关于调研在最后的决策中到底该占有多大发言权，一直以来都是备受争议的。通常的认识是，调研是收集信息，洞察是处理信息，堪破本质的。没有调研的洞察是不开眼，盲人瞎马；而没有洞察的调研是没脑子，是形式主义的生搬硬套。2、信息时代，企业获取信息更加容易，人们的行为轨迹更加容易被掌握。这导致企业能够获得更加精准的有效信息，通过大数据为企业建立市场情报系统变得更加重要。3、大数据情报代替的是以往部分信息获取方式，比如看媒体报道，比如打探各种小道消息。但大数据无法代替洞察，更不能使决策变成自动进行。调研和洞察，仍然是各司其职。对大数据信息做洞察，用大数据信息为洞察结论做验证和深化。这是二者的本质关系，不会改变。4、大数据对企业营销的价值不单单体现在情报系统上，在销售管理、促销管理、产品和品牌管理、供应链管理方面，也都有重要作用，但基础是情报系统。5、还是那句话，屁股决定脑袋。拥有原始数据的平台商和拥有技术的大数据服务商喜欢神话大数据，以此制造恐慌，抢夺话语权，或者割点韭菜，这点需要引起企业警惕。但另一方面，如果排斥新事物，不能认识到新技术给企业带来的价值，也会对企业造成伤害。马保国老师教导过我们，要“耗子尾汁”。
