对几家重点汽车企业品牌的定位与战略建议

当前,我国汽车品牌企业研发投入明显加大,创新能力显著加强,品牌的知名度与美誉度也在明显提高, wey、领克等新创中端品牌美誉度基本建立,解放、东风、宇通、潍柴等商用车整车与发动机品牌,市场销售良好,技术继续进步,品质提升,品牌地位进一步加强,具有进入世界知名品牌的趋势。同时,一批核心竞争力不强、短板明显的品牌企业,正在被兼并或退出市场。我国汽车企业的品牌战略到了实施的关键时刻。
我国汽车企业的品牌战略,总的来说,首先,需要明确市场定位。品牌不是越高端越好。要先守住比较擅长的中低端市场,再根据能力向中高端发展。其次,需要明确自己的竞争优势。从跟跑进入并跑阶段,要保住成本比较优势,同时要创造新的竞争优势。第三,要处理好新老汽车产业的关系,处理好产品和服务的关系,稳健发展。
在品牌定位方面,品牌定位理念推广要从企业自身、消费者、竞争者三方面着手推进。在汽车企业中推广以品牌定位为核心的营销战略理念,要打好以下基础:第一,以市场战略为主导,确定目标市场,建好渠道;第二,通过产品技术创新,理念创新,提高中国汽车整体质量水平;第三,提升品牌价值,优化品牌结构,彰显品牌文化;第四,建立完善的售后服务系统,培育企业的诚信体系。
以下对几家以国企为主的汽车企业品牌建设提出具体建议。
对一汽品牌建设的建议
一汽作为国内领先的汽车企业,拥有众多国内知名品牌。针对一汽红旗品牌与一汽大众品牌,分别提出一些建议。
一. 对一汽红旗品牌的建议
1. 红旗轿车自主品牌建设的主要问题
红旗品牌在2019年产销量逆势增长,达到10万辆以上,充分显示了国产品牌的竞争力。但是红旗品牌也存在一些问题,主要包括:第一,品牌定位缺乏稳定性,第二,红旗轿车缺乏创新能力,第三,红旗轿车产品存在缺陷,第四,红旗轿车营销体系不完善,第五,红旗轿车服务有待提高。
2. 对红旗轿车自主品牌建设的建议
2.1 红旗应突出核心价值定位
第一,主打历史牌。“红旗”应该代表一个国家的精神,根据“红旗”的发展历程确定红旗轿车的品牌定位。为老红旗车编号,讲好它们的历史故事,发掘红旗精神层面的品牌内涵。这方面多借鉴德国车、美国车对历史的宣传。
第二,主打安全牌。根据对高端轿车消费人员的分析,64%的消费者最关心的是轿车的安全技术。红旗车的目标用户是政府官员,更为注重安全。红旗车品牌处于中高端至高端之间,沃尔沃汽车主打安全牌的经验可以借鉴。
2.2 加强针对性服务
第一,加强特定高端人群服务。建议针对政府采购市场,建立大客户管理体系,定期安排专人上门服务。针对商务精英,有针对性加强省心服务。如,开展“管家式”服务,建立用户档案,定期提醒用户进行汽车的养护。可利用“奔腾”经销商的4S店的成功经验,快速建立红旗豪华轿车服务网络。
第二,做好售前、售中、售后服务。售前服务方面,建议加强企业的服务理念、服务承诺的介绍,提高他们对公司产品的信心。售中服务方面,建议加强一站式服务、顾问式服务,在销售过程中增加客户的满意度。售后服务方面,建议加强特约维修服务,紧急救援服务,用户投诉服务和汽车召回服务。
2.3 加强研发,提高质量和性能
红旗自主品牌在建设中必须做到积极创新。为造就真正的中国第一汽车品牌,“红旗”应大力加强研发,加强技术储备,使品牌具有更强的生命力。同时创新观念,使企业更好的适应环境变化。也要培养创新型人才,人才是企业发展和技术进步的原动力之一。
企业应严把产品质量和性能,提高红旗轿车的可靠性、安全性舒适性和燃油经济性。一个产品在市场上是否具有竞争力,留住老客户,吸引新客户。
二. 对一汽大众品牌的建议
大众品牌目前有8个产品系列品牌,目前存在产品品牌强而企业品牌弱的问题。
随着市场竞争激烈化,原本各自定位明晰、细分市场明确的各系列品牌的界限变得越来越模糊,出现品牌“内耗”。而企业品牌影响较弱导致新品牌和新产品市场接受度和销量表现。
旗下品牌越来越多的情况下,一汽一大众当前品牌工作重点建议放在构建家族化品牌体系,明晰各品牌定位、共享品牌服务。
第一,构建一汽大众企业品牌体系。一是建议将品牌管理工作尽快提升至企业战略层面,专设组织机构,将品牌纳入长期战略,整合公司品牌和产品品牌建设的力量,对总体品牌战略进行统一规划并保证实施,分别从管理层和业务层进行管控。二是建议明确企业品牌内涵。鉴于大众品牌形象主要是“技术领先、品质可靠”。可将品牌核心理念,概括为“创新、品质”,给消费者传递稳健形象。
第二,构建一汽大众分品牌管理系统。一是明晰企业品牌、产品母品牌、产品子系列品牌、衍生服务品牌的结构和内涵,找出品牌管理工作的重心;二是明确企业品牌、产品母品牌、产品子系列品牌、服务品牌的各自定位和目标市场,明晰各子系列品牌的界限,降低内耗;三是优化品牌管理的组织架构,合理分工,系统化、持续性地推进多品牌管理工作;四是实施整合品牌营销推广,实现企业和产品品牌、子品牌之间、产品品牌与服务品牌的协同发展,相互促进。
第三,领先推出服务品牌。建议大众品牌针对其汽车相关的服务也推出了相应的品牌,如售后服务品牌“严谨就是关爱”、汽车金融服务品牌“金融引擎”、二手车品牌“DasWelt Auto”等。
对长城品牌建设的建议
目前,长城汽车旗下拥有长城轿车、风骏皮卡、哈弗SUV、WEY几个品牌,旗下的风骏皮卡、哈弗SUV均成为相应细分市场的领导者。
长城曾邀请定位理论的创始人之一艾·里斯作为策略顾问。艾·里斯建议长城进入潜力巨大的SUV市场。长城推出了国内首款经济型SUV、赛弗,时至今日,哈弗已连续13年国内销量第一,哈弗SUV再次获得成功,长城应坚持品牌分化的定位战略,一个新市场创一个新品牌。
进一步完善这种定位,建议在差异化定位、多样性品牌上做专业文章。不仅在车型、价位这些产品要素上做差异化、多样性的文章,而且在服务要素,甚至体验要素(心理要素)上做差异化、多样性的文章。如果打算在体验上制造专业的差异化、多样性效果,建议适当涉及内容业(影、音业),邀约消费者进入角色扮演场景。
在打造豪华车品牌方面,建议WEY将智能科技概念融入其中。通过引入5G、车联网甚至卫星互联网,定位“新一代”形象,切中新新人类的心智蓝海。
对奇瑞品牌建设的建议
奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资成立。奇瑞汽车一直是一家以技术为本的公司,多年来通过自主创新,已经在发动机、自动变速箱、底盘以及平台技术等关键核心技术方面均取得了突破性的成果。尤其在决定车辆性能最核心的动力总成技术上,奇瑞自主研发的发动机和变速箱,多次获得“世界十佳”称号,性能已经达到了国际一流水准,树立了中国自主品牌技术创新的典范。与奇瑞这些成绩相比,其品牌,汽车业以外的人,很少有人知道他在汽车核心技术上达到的“世界十佳”的成就,建议奇瑞围绕核心技术塑造品牌形象。
第一,建议奇瑞打造国内汽车业技工贸一哥形象。以瑞虎7为例,它搭载的变速箱,就是由奇瑞汽车自主研发,曾获得“龙蟠杯”世界十佳变速器荣誉的9CVT无级变速箱。但几乎无人智晓,必要时,应以广告形式广而告之。建议奇瑞广泛宣传,塑造“研发奇瑞”的公共形象。将奇瑞的研发体系,当作故事,有主角、有情节地讲给国人听,引发媒体关注。建议重点宣传以下几方面:一是宣传在新能源前沿技术领域的领先成就,包括纯电动、混动、增程、燃料电池等技术,如宣传第四代氢燃料电池车。二是宣传在5G、智能网联技术上的超前布局,如“增强智能语音交互”、“AI智云管家”。三是宣传在自动驾驶技术上的愿景及实现,如L2级到L4级自动驾驶车型。
第二,建议奇瑞加大“以外促内”品牌战略实施。奇瑞品牌宣传在以外促内方面,力度明显不够。表现是,奇瑞在塑造国际品牌方面的努力,国人很少知道。如目前奇瑞已向全球60余个国家和地区出口汽车,轿车出口量连续5年稳居中国第一。奇瑞产品在俄罗斯获得最受欢迎中国汽车品牌;在巴西获得最佳SUV奖等。但这些信息国人几乎都没听说过。建议奇瑞引入专门的品牌宣传策划团队,加强与媒体的沟通,以标志性事件为契机,集中宣传。
(文/姜奇平 中国社会科学院信息化研究中心主任)
【注:本文为《2019-2020年中国汽车数字营销产业战略发展研究报告》第一部分中的一部分。该《报告》由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、科达集团股份有限公司、德本咨询(北京)有限公司联合调研、汇编与发布】
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