乐高的中国征程 | 中外玩具专访
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▲乐高集团庆祝中国工厂开幕
中国市场“举足轻重”
2016年11月25日，乐高集团宣布中国嘉兴新工厂正式启用。乐高嘉兴工厂占地31.5万平方米，目前有1200多名员工，投资达数亿欧元。王俐告诉中外玩具网记者，“去年年底，工厂开始部分生产，到明年年底，我们计划全面投产。另外，嘉兴工厂还是有很多增产空间。我们的主要目标是在明年年底前有足够的生产力，支持亚洲市场70%-80%的需求。”
▲乐高中国工厂位于浙江嘉兴
过去几年里，全球化策略令乐高玩具获得快速发展，其中，中国在其发展策略中占有非常重要的位置。乐高中国工厂选址浙江嘉兴，乐高品牌旗舰店在上海迪士尼小镇开幕，都可以说明这一点。
目前，乐高集团在六个一线城市——北京、上海、广州、深圳、天津、杭州知名度和关注度都非常高，这六个城市作为乐高集团致力的旗舰城市，是其在中国市场上发展的第一步。王俐表示，“除此之外，我们也希望将乐高玩具带到二、三线城市，截至2020年，我们的目标是将乐高玩具带到中国40个城市，让更多中国儿童可以接触乐高玩具，享受乐高产品提供的安全、高质的玩乐体验。”
上周，乐高集团宣布即将对公司的组织结构进行调整，Jørgen Vig Knudstorp 将在年底辞去CEO一职，明年或将担任集团董事长。乐高集团现任COO Briton Bali Padda 将成为下一任CEO。他预计明年乐高在中国市场将继续保持两位数的增长，并将寻找合适时间进入印度市场。
乐高的“中国式问题”
乐高集团于1993年进入中国市场，这过程中遇到不少挑战，也克服了不少困难。王俐说，我们意识到中国作为一个市场的复杂性和多元性，所以我们不会用同一把尺去度量中国市场、欧洲或美国市场。
在中国市场，乐高遇到的其中一个困难是人才的挑战，乐高对人才的要求不仅仅是学历或经验，更希望他们能从心底认可乐高的企业文化，能融入乐高集团的团队之中，真正地为中国的消费者提供高品质的玩乐体验。另外，在中国市场，乐高所提倡的创意拼砌的概念的知名度和受关注程度，暂时还不能和成熟的欧洲市场（如德国市场）相比，如何吸引更多中国消费者成为品牌的粉丝是需要乐高考虑的重点。
▲乐高希望启发孩子的创造力和想象力
六块相同颜色的乐高2×4基础颗粒有915,103,765种拼砌方法，乐高颗粒目前有3,600种不同的设计。乐高集团每年不断创新，结合数字化体验，希望乐高颗粒不仅仅是玩具，更能真正启发儿童的创造力和想象力。
但乐高产品价格相对偏高令部分消费者望而止步。对于“国内乐高产品价格是否会调整”的问题，王俐表示，定价是一个很复杂的问题，由很多因素决定。除了生产成本、物流成本之外，还有乐高玩乐体验背后大量的投入、产品研发的成本、创新的成本。所以在目前乐高集团没有由于嘉兴工厂的建立而进行价格调整的打算。
▲乐高嘉兴工厂内部
与此同时，乐高也开始对国内部分抄袭的厂商采取法律行动。据中外玩具网报道，今年9月，乐高宣布在中国对某积木品牌提起民事诉讼，并称其为“全球最大的乐高山寨公司”。对此，乐高集团表示目前还不方便透露正在进行中的诉讼进度。王俐说，“我们鼓励拥有独立知识产权的同类竞争对手，并且我们尊重他们的研发与创造。但对于一些完全抄袭我们包装、零件的仿冒产品，我们会坚决抵制，必要的时候会诉诸法律。”
合作IP要与乐高形象相符
不少玩具企业会根据不同市场推出不同主题产品，但乐高集团至今依然秉持“产品全球化”的研发策略。据悉，乐高产品的设计都诞生于集团总部丹麦比隆，这里有来自全球35个国家的250多名设计师，每个乐高玩具产品研发都需要1-4年的时间。乐高基本不会针对一个市场去做一个产品，乐高希望其产品能够服务全世界所有的孩子。
▲乐高的IP授权玩具
近年，形象授权对玩具业界的推动有目共睹，中国市场也不例外，国产动漫IP相继崛起。对于“目前是否有与国内动漫形象合作的计划”这个问题，王俐表示，目前还不方便透露，但如果有的话，合作的IP一定要与乐高产品的形象相符，符合乐高集团“想象力”、“创造力”、“趣味性”、“学习”、“关爱”、“质量”的核心价值观。
在王俐看来，IP合作的概念不仅仅是要满足一个单一市场，或者是一种标准，而是推到全球的市场。展望未来，乐高希望把具有中国特色、中国元素的产品发扬光大，不仅仅是针对中国市场，更是把它推向全球。就目前而言，乐高颗粒始终是乐高集团专注的核心。
乐高未来在中国市场的发展，令人期待。
▲高颗粒拼搭而成的嘉兴工厂模型
来源：中外玩具全媒体中心