当小米第N次想把手机卖给女生

文｜邱晓芬

编辑｜苏建勋

封面来源｜IC photo

小米再一次决定做女性手机。

9月27日，小米发布了最新的Civi系列，还请来了近期最火的奥运冠军杨倩代言。不过这个新系列不再像以前小米手机一样，去强调各种相机、芯片的硬参数，也没有用去刻意凹性价比，反而用了很大的篇幅去介绍那些女性群体更关注的部分，比如机身的颜值、设计、拍照算法等等。

其实，小米一直就没有放弃过女性群体的执念。小米最早的方法简单直接，与深谙女性需求的美图合作，获取影像技术和美颜算法支持。当时，推出的小米CC9是这一小米CC系列的开始，也是终结。

在和美图合作破裂后，小米主打女性的手机系列单打独斗。在此之后，小米还发布了小米10、11青春版，继续试水女性群体的市场反应。

不过，这两次尝试似乎并没有真正用女性的视角去做产品，也没有真的对OV造成什么威胁。为了做出改变，在小米Civi的发布会上，小米的产品经理魏思琪称，在做civi系列的时候，团队甚至加入了更多的女性成员来做影像、设计等重要工作。

从命名上看，这次的Civi系列看上去像是之前断更八百多天的CC系列的延续，但其实也不算是——这两个系列在产品定义层面已经有了本质的区别。只不过，抛下“米味”的小米，这次能不能靠新的系列得到女性用户芳心？

小米Civi，和ov过往的机型有相似

小米不像小米

小米Civi系列直接的标对竞品是OPPO的Reno系列和vivo的S系列。

这两个系列虽然一直被“唯处理器党”诟病“高价低配”，却改不了它们在女性群体中一骑绝尘的局面。这两个系列的代表特点是：没有采用最好的核心处理器；好在颜值一流、拍照不差，竞争力很直观；价格不便宜，居于中档偏上。

在OV拿手的综艺冠名营销轰炸下，Reno系列、S系列一直是OV体系内销量表现最好的线下机型之一，从结果来看，足以证明这种打法存在即合理。

从小米Civi系列上可以看到紧贴OV的影子。小米Civi的核心处理器用的只是高通骁龙778G，这颗芯片长处是功耗够低，价格也更低，近期被一众中端机选用。

在发布会上，小米一改常态，把很大的篇幅放在了讲解轻薄直板机身——小米Civi用的是1.4mm厚的轻薄金属薄边框设计，为了让视觉观感更薄更轻，还拼接了曲面屏面板、把下巴推小；考虑到女性用户的握持感，整机重量控制在166g。

在小米Civi系列的拍照功能上，小米也变懒了许多。没有和小米数字系列/Mix系列一样去堆自研芯片和定制大底，前后置的摄像头也没有参数出彩的地方，主要是采用了直观的摄影算法辅助，针对美颜失真的痛点，主打“让肤质自然美”的特点。

小米Civi的几款配色 36氪作者拍摄

和此前的CC系列、数字系列青春版相比，小米Civi在产品思路上也有了根本上的调整——后两款产品一直带有浓浓的小米特色，只是擦了个女性手机的概念。

举个例子，小米CC9 pro为了武装摄影功能，用上了一颗1亿像素的摄像头。在当时，CC9 pro是市面上最早用上1亿像素的机型之一，可结果却叫好不叫座，后续没有帮小米真正打透女性群体。或许对于不太注重硬参数的女性用户来说，这并不是一个很直接的配置，尤其是，“1亿像素”镜头在几年前的时候，还存在着明显的拍照成像速度慢的问题，拖垮了使用体验。

在Civi系列之前，卢伟冰接手操刀的“青春版”，同样也存在着同样的问题。比如，小米10青春版，更像是一款“性能阉割版”而不是女性手机——小米10青春版在机身设计上用了当时已经不流行的水滴屏，下巴太大，还有接近200g的重量，主打的功能反而是散热功能。主打“薄”的小米11青春版思路更接近了，但发挥还是不够。

小米需要女性手机

小米重新做一款女性手机，主要的考虑是两方面。

首先，欧加系列的realme/一加、vivo的IQOO品牌在过去已经抢夺走了一部分的男性用户，同时分掉了一部分的线上市场。攻势最猛的realme，用机海攻势在今年第二季度还一度冲到全球第六的位置。

在战局复杂的中国市场，小米原先的用户画像是关注参数的男性用户。如今的小米要想寻求手机市场的增量，就需要补充上女性用户缺失的短板。

小米推出Civi系列，更重要的考虑是支援线下渠道。

小米的线下渠道布局已经基本完成了对重点县级市场的覆盖，进入到了攻坚乡镇市场的阶段。卢伟冰此前就在红米Note 10发布会上还追加了下一个flag：“要在乡镇市场再开够一万家授权店”。

在小米品牌认知度相对更高的县级市场，小米发明出的那套“高流转率”的故事足够有说服力，也证实可行。但到了分散、下沉的乡镇市场，情况变得更加复杂。

OV重金砸下的几十万家门店像毛细血管一样盘根错节。据36氪了解，OV厂商出货的时候，给到省代（一级代理）的产品利润率最高能接近40%，省代再把利润层层分给下面的代理商。在整个大体系里，一些省代理商们甚至会持有手机厂商股份，荣辱与共，层层分享利润和销售压力。

乡镇市场作为小米线下渠道的下一步，在“流转率”的故事之外，还需要一些“高价低配”的产品去做敲门砖、打辅助，给这部分的渠道预留足够高的利润率。起售价定在2599元的小米Civi，之前的CC9贵了几百块，已经和定价2799元的OPPO Reno6、定价2999元的vivo S10站到了同一个价格区间。而2000-3000元的这个区间，是国内手机红海当中，厮杀最激烈的价位段。

如何得到女性用户，方法已经被OV验证多遍，屡试不爽。小米要照抄并不难，小米的Civi系列才刚刚开始，产品上还远远没有OV的Reno系列、S系列那么丰富，而且OV在线下同时还有更走量的A系列、Y系列做补充。

但这个新系列同时意味着，小米这次才是真正来到OV的腹地。