巨额广告费催熟7亿大品种

莎普爱思3月30日发布2015年报，实现营业收入9.22亿元（+20.39%），归属于上市公司股东的净利润为1.76亿元（+34.1%）。用于治疗老年白内障的莎普爱思滴眼液是莎普爱思的核心产品，全年营业收入6.63亿元，占公司总销售收入的71.97%。

莎普爱思滴眼液（苄达赖氨酸滴眼液）因为某女排明星的代言而家喻户晓，大家对“深入病灶有点疼，要坚持滴”这样一句广告词应该都印象深刻。莎普爱思滴眼液2015年的广告费为2.41亿元，相比2014增加了15.92%。由下图可知，正是在凌厉的广告投入攻势下，莎普爱思滴眼液的营业收入一路走高，自2014年起稳稳突破5亿元大关，2015年再度大张30.7%接近7亿元。

莎普爱思滴眼液的成长曲线

莎普爱思注册成立于2000年，前身是浙江平湖制药厂，最早在1991年与江苏省药物研究所合作开发莎普爱思滴眼液。莎普爱思滴眼液1992年开始临床，1997年获得二类新药，开始在医院销售。由于早期的白内障患者对自身病况认知度不高，求诊率很低，去医院就诊时绝大部分是较晚期的患者，医生一般建议手术方式治疗。因此虽然公司尽力在医院推广，但作为处方药的莎普爱思滴眼液表现相当惨淡。

2004年莎普爱思滴眼液转为OTC药物是其市场表现腾飞的一大契机。

2007年底，莎普爱思开始进行渠道模式变革，自主销售莎普爱思滴眼液，并在广东试点新的OTC市场营销模式，将营销管理从经销商扩展到药店，同时采取“锁定区域、集中推广、滚动开发”的策略进行广告投放，并通过医院、药店进行产品宣传，让更多的人了解莎普爱思滴眼液。

莎普爱思坚持“患者教育”与“差异化品牌推广”并重的营销策略，广告发布时段和覆盖区域不断扩大，持续加强品牌宣传和渠道推广。自2011年起，莎普爱思滴眼液的销售额就一路走高。截至2014年，莎普爱思滴眼液在全国白内障药物市场占有率大约为28%。

莎普爱思滴眼液的增长风险

莎普爱思滴眼液业绩增长的驱动力是OTC药品相对灵活自如的推广营销策略。不过随着新修订《广告法》的实施，任何人都不得再代言药品广告。莎普爱思在2015年重新制作了广告宣传片并加大广告投放力度，还通过与媒体联合举办全国性或区域性的大型公益活动来提高了莎普爱思的品牌知名度和美誉度，由此使得莎普爱思滴眼液在全国各地的销量同比增长。

2011至2015年，莎普爱思滴眼液的毛利率分别为95.89%，95.63%，95.56%，94.69%和95.29%。由于该产品新药保护期已过，未来随着市场竞争的加剧，现金奶牛面临销售价格及毛利率下降的风险。

由于莎普爱思滴眼液主要赢在精准的推广和销售渠道，公司需要保持销售管理团队的稳定并有效应对区域市场竞争，以免产品在区域市场的销售出现下降。

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