农业品牌建设的媒体实践与思考
摘 要：农业品牌建设是推进农业现代化的重要内容，媒体适应分众化、差异化传播趋势，围绕品牌建设传播品牌发展思路，搭建品牌创新平台，构建品牌宣传生态，对农业品牌的塑造和传播具有重要意义。
我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,表现在饮食需求上,人们正在从“吃得饱”向“吃得好”“吃得健康”“吃得有特色”转变,这对农产品品质提出更高要求。品牌在农业现代化发展中具有战略意义,是品质的体现、信誉的凝结,农业品牌也是当前人们个性化消费的重要选择,主要包括区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等品类。
农业品牌塑造离不开媒体,媒体是品牌传播主渠道和品牌建设推动者,在品牌政策传递、内容创建和场景营销等方面大有可为。农民日报适应分众化、差异化传播趋势,围绕农业品牌建设开展了独具特色的探索和创新。
理念引领,传播农业品牌发展思路
认识是实践的先导。10年前,农业生产还处于“以量取胜”“广种多收”的粗放时代。对于什么是农业品牌,为什么要发展农业品牌,很多“三农”工作者缺乏清晰认识。
多年来,农民日报推动农业品牌建设从理念上、认识上实现突破。2013年4月,开设“都市品牌农业”专刊,开始非定期出刊,后调整为每周一期,成为国内媒体中较早的农业品牌宣传专有阵地。
专刊创立之初,农民日报就十分重视发挥言论的引领作用,专门开设言论栏目《品牌之道》,约请业内专家、地方实践主体等撰文,普及品牌知识、提供品牌营销思路等,正如开栏的话中所讲,“为那些在实践中因创建品牌而摸爬滚打的农业企业精英以及在理论界苦苦追求的人们,添上一把柴,推开一扇窗”。《我国农业正进入品牌营销时代》《品牌意味着什么》《品牌忠诚度有多重要》等一系列“启蒙式”文章,受到读者好评。
随着农业品牌建设的持续推进,言论与实践结合度越来越高,话题更加丰富,农民日报推出《品牌·市场沙龙》栏目,广泛关注品牌热点,及时回应行业关切。既有记者对“带身份证的大白菜”“章丘铁锅热”等小话题的品评,也借力品牌战略咨询机构等专业人士,为区域公共品牌建设着力点、县长直播带货的“正确姿势”等大论题支招,进一步丰富认知、厘清思路,以更好指导品牌实践。
作为指导“三农”工作的重要载体,农民日报很多时候并不直接面对消费者,而是通过服务为“三农”服务的人,来实现“三农”服务的目的,因此,在品牌理念引领上,努力影响那些“有影响力的人”。
2017年4月,全国农业品牌创建推进工作会召开前夕,农民日报刊发编辑部文章《高扬农业品牌化战略的时代风帆》,站在近百年来大国崛起的高度,审视我国的农业品牌建设,得出结论——品牌农产品已成为国家经济发展的风向标、国家形象的代言人,我国农业大船亟待扬起品牌的风帆。
贴近行业、信源权威是农民日报的特色,也是优势。2018年,《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》发布,农民日报第一时间邀请农业农村部相关负责人进行权威解读,梳理政策脉络,为“三农”工作者提供了农业品牌发展的“明白账”和“路线图”,也在信息传播上实现了“人无我有”“人有我优”“人优我特”。
多年来,农民日报对品牌农业政策文件的生动解读、热门行业事件的理性分析、权威评论文章的舆论引导等,在“三农”政界、学界、业界和农村基层干部中产生强烈反响,实现了从舆论空间向现实空间的强力扩展,在更广的范围内凝聚农业品牌建设的共识与合力,为农业品牌扬帆起航筑牢了思想阵地。
实践探索,搭建农业品牌创新平台
相较于其他产品品类,农业品牌有极强的“在地性”,即任何一个农业品牌都是地理物产与历史文化的双重结合,这种特有属性,使其在品牌宣介中对“现场场景”有更为强烈的诉求。
2013年起,农民日报社与中国优质农产品开发服务协会共同开展“强农兴邦中国梦·品牌农业中国行”系列活动,目前已走进全国20多个省区市,先后对兴安盟大米、云南普洱茶等农产品搭台宣介,搭建起了品牌交流、战略对接、优势互补的平台,发挥媒体传播专长,挖掘品牌价值,讲好品牌故事,拓展了支持农业品牌建设的空间。
随着农业品牌建设推向纵深,农民日报立足行业、善于借势,引领农业品牌建设风气之先。2015年,农民日报社和中国优农协会于中国农交会期间主办2015品牌农业论坛,聚焦经济新常态背景下农业品牌的培育创新,国内外专家学者齐聚福州“华山论剑”,成为当年品牌农业领域的热门事件。现在农业品牌论坛已成为国际农交会的保留项目。
农业品牌发展离不开政策“活水”,撬动政策杠杆是农民日报助力农业品牌发展的另一支点。多年来,农民日报不仅双脚接地气、肩披稻花香,还坚持做好上级部门了解农业农村情况的“千里眼”“顺风耳”,及时通过内参、简报等形式反映行业发展的普遍性问题,为推动农业品牌健康发展建言献策。
因为今年遭遇新冠肺炎疫情,一些地方农产品产销流通受到不同程度影响,出现滞销等情况,尤以柑橘为甚。针对柑橘产业遭受的巨大市场压力,农民日报经过详细调研,迅速报送相关内参件,得到中央农办领导批示,为化解农产品出村难、农资入村难的现实困境提供帮助,这种“内参路径”也成为农民日报智库化建设的重要内容。
新一代信息技术创新的空前活跃,移动互联时代的悄然来临,让农村、农业、农民与城市的联通无限接近,网络化在乡村不断催生新产品、新模式、新业态,也孕育出无数重大发展机遇。
坚守特色,构建农业品牌宣传生态
只有在全媒体发展格局中占有一席之地、拥有话语权,才能在未来媒体发展大潮中抢到先机。因此,媒体一定要立足特色,不断寻求创新发展之路。具体到农业品牌宣介,农民日报通过做好“三个立足”,持续为“三农”新闻报道定调定音,扛好扛稳农业品牌新闻宣传的旗帜。
立足权威,把准三农“主基调”
“人人都是播报员”的时代,海量的信息、多元的渠道,既能让农业品牌充分享受时代红利,也给农业品牌建设带来很多冲击。农民日报始终认为,无论媒体形态如何变化,公正、权威的内容不可或缺、弥足珍贵,只有坚持不跟风、不媚俗,才能站稳为农而言、为农立言、为农敢言的立场。
前几年,有媒体报道8份草莓样品乙草胺残留超标的消息,由于对之缺乏足够了解,很多人陷入“信息恐慌”,北京及周边省份草莓销量受到极大影响,数万草莓种植户损失惨重。
专业精准的信息是击溃谣言、消除恐慌的最好方式。当草莓种植户将情况反映至农民日报,报社立即组织记者缜密调研,推出调查报道《草莓乙草胺农残超标,是真的吗》,直面谣言伤农问题,为农正声,在农民日报重要版面和多媒体平台同步推出,以有力的证据、清晰的逻辑、理性的用笔进行报道,帮助草莓农户挽回巨大经济损失。此稿不仅荣获中国新闻奖,也为报社在媒体融合时代做好农业品牌宣传拓宽了思路、延展了道路。
立足差异,建好三农“通联部”
泥土味是农民日报的特色,与基层的血肉相连是农民日报的根基。在媒体融合时代,农民日报紧抓差异化优势,将扎根在基层的“触角”充分调动起来,运用“开门办报”这一看家本领、传家法宝,充分用好中国农网、农民日报客户端,在内容聚合上下功夫、做文章,建好全媒体时代的“通联部”“群工部”,让更多的关注关心农业农村农民的干部群众和各地县级融媒体中心工作人员都成为农民日报的“写手”“拍客”。
农民日报在全媒体平台先后开设《合作社“抗 疫”在行动》《脱贫攻坚一县一业》等多个专栏,鼓励基层宣传部门、农业部门通讯员踊跃投稿,将一大批农产品稳产保供的经验做法推向全国,尤其是农业品牌助力贫困地区脱贫致富的案例,为全国农业生产者走出困局提振信心、传授经验。
2019年起,农民日报社和字节跳动联合发起中国首个移动互联网领域三农信息奖项“金稻穗奖”评选活动,这不仅是对活跃在广袤乡土大地上的三农创作者的鼓励和嘉奖,也积极回应了社会各界对于优质三农信息的迫切需求。
立足市场,搭建品牌“讲学堂”
农产品保障了百姓的一日三餐,但面对市场上成百上千种农产品,何为品牌、如何优质、缘何高价,很多人仍不甚清楚。农民日报始终坚持客观理性、提供建设性意见为宗旨,为农业品牌搭建交流借鉴的平台。
最近,“县长直播带货”热度飙升,而事实上,“直播带货”火爆的县往往处在特色产品优势区,拥有品质上乘、知名度高的“拳头农产品”,“县长直播带货”只是买卖双方良性互动在移动互联时代的另类呈现。针对此现象,农民日报《县长“代言”,讲传播规律才能讲好品牌故事》一文指出,在信息爆炸的网络时代,品牌传播不可能通过一次“县长代言”取得一劳永逸的效果,文脉是无可替代的主轴,经过整合品牌传播,使产品和消费者之间产生特殊的关系,才是品牌价值的基础。
我们正处于信息过载的时期,个体接收的信息过多以至于产生溢出现象,导致媒体日常传播的信息“嵌入度”很低。今年5月,农民日报刊发《以标准体系统领 共建共享“青海牦牛”品牌》一文,共享农业品牌建设经验,并在新媒体平台上建立信息反馈机制,与青海省农业农村厅合作,推出新媒体产品“青海牦牛 高原美味”,主打“美味”牌,获得良好社会传播效果。
品牌建设是推进农业现代化的核心要义。目前,我国的农业品牌建设还是短板,作为“三农”媒体,农民日报将继续发挥主力军作用,立足权威、立足差异、立足市场,为农业品牌的塑造和传播助力加油。