生鲜市场竞争激烈？农贸市场依旧是买菜的主要渠道！

10月19日，阿里巴巴集团宣布将以280亿港元收购吉鑫控股有限公司70.94%股权，这意味着阿里巴巴将拥有高鑫零售集团（旗下拥有大润发、欧尚等超级卖场）72%的经济权益。此次收购是继马云在9月底股东大会上卸任董事后阿里巴巴最大的一次出手，也是阿里巴巴在新零售领域最大一次并购交易，此举无疑是为促进“新零售”业态的加码。

在2016年，马云首次提出了新零售的概念，他表示：“未来十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售”。新零售模式简单来讲，就是对线下门店进行数字化改造，通过大数据，人工智能等互联网技术，实现线上与线下协同，提高效率，实现精准营销，满足用户的多样化需求。

阿里促成新零售模式，首先瞄准的领域便是生鲜电商，为此打造了盒马鲜生，经过几年的发展，盒马已经成为了最大的生鲜电商品牌，2019年销售额突破了400亿，现门店数量超过200家。

▲盒马鲜生官网

生鲜是人们日常生活中的高频刚需品，在零售消费市场中也占据着举足轻重的地位，2013年至2019年，中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年交易规模达2.04万亿，比2018年增长6.8%。2020年很多行业受到疫情影响导致经济有所下降，而生鲜行业在疫情期间反而迎来了新机遇，线上生鲜交易不断发展，并且开始改变人们的购物习惯。

生鲜行业的买方市场格局已悄然到来，消费者的购买渠道不断分化，行业竞争愈加激烈。

Part 01

生鲜行业可根据消费者购买渠道的不同，分为四大类：超市生鲜、社区生鲜、线上生鲜和农贸市场。

超市生鲜

超市生鲜是2000年的时候第一次由永辉超市在国内落地的生鲜销售模式，其参考了欧美的生鲜销售模式。时至今日，超市生鲜在欧美生鲜销售中占比高达90%，而中国超市生鲜销售占比仅有22%。

在不同规格的超市中，生鲜销售又是不同的境遇。

普通中小型超市的采购模式与农贸市场一致，但商铺租金、人工费等因素影响下，定价比农贸市场高，不具备价格竞争优势，自营的核心是运营，这一点在中小型超市中并没有发挥优势。

大型连锁超市（例如永辉、联华等）才拥有冷链运输的实力，可以实现产地直采，拥有价格优势，甚至实现了用低菜价导流日用品来实现销售额增长。（即用较低的菜价吸引顾客，而提高日用品的价格，但消费者在购买菜品后顺手购买日用品时并不会注意到，从而实现消费导流。）

▲永辉超级物种业态

在超市生鲜中，大型连锁超市才具有竞争优势，永辉也在生鲜销售的竞争力加持下，不断创新开发，比如为了应对新零售而推出的新业态——超级物种（餐饮+零售）模式。

社区生鲜

社区生鲜是为解决“最后一公里”的购物问题应运而生，消费便捷和菜品质量是其最大的优势。

社区生鲜一般店面较小，品类较少，主要售卖经过初次处理的优质菜品，蔬菜水果是其销售量最高的品类。社区生鲜的购物人群最看重的点是便捷和卖相，这也决定了社区生鲜店覆盖范围较小、菜品价格较高等特点。由于社区生鲜主要解决的是当日三餐的问题，所以客单价较低，每人次平均消费在23元左右。而社区生鲜的运营成本负担较大，租金和人工费用较高，毛利较低，在种种因素的影响下，连锁品牌的社区生鲜店更易突出。

▲社区生鲜店精品菜

在2019年中，社区生鲜更是融资和关店潮（例如顺丰优选）并存，随着线上生鲜的发展只会加剧这种现象。

线上生鲜

线上生鲜在疫情期间表现突出，也因此在人群中的普及率不断升高。

虽然在人群中的普及率不断升高，但主要消费群体依旧集中在25—34岁的年轻人当中，消费时间集中在周末，且订单频率受运营推广的影响较大。在线上生鲜的购买品类中，水果和乳制品占多数，蔬菜紧随其后，而肉禽类占比较低。线上购买的弊端就是，用户缺少了直接接触生鲜的感官刺激，根据图片选择菜品时对实物的期待值过高，而到手的菜品质量参差不齐，配送时间不定等，这些都是线上生鲜销售还亟需解决的问题。

▲线上买菜APP

当前线上生鲜需要结合前置仓模式存在，即依旧需要实体店铺支持存储，需要分拣和配送人力，成本较高，使得头部企业集中，比如盒马生鲜、叮咚买菜、京东到家、美团买菜等少数几家几乎瓜分了整个线上生鲜市场。

农贸市场

农贸市场则是比较传统的生鲜购买渠道，也是我国最主要的生鲜消费渠道，市场占额高达72%。

农贸市场中，菜品种类丰富、新鲜度高、价格便宜，主要售卖未经加工的初级菜品，这种消费形式符合我国大多数人群的消费习惯，它少了超市、社区、线上生鲜购买的流程化、工业化形式，讲究人情味，复购率明显高于其他渠道。与其他平台相比，其中肉禽类和水产类是消费者购买率更高的品类。

▲杭州萧山启慧农贸市场

生鲜是人们日常生活中必不可少的消费品，高频买菜人群主要是中老年人群，而菜市场在中老年人群最受欢迎。

综上所述，农贸市场在生鲜行业的竞争力中不容小觑。

Part   02

消费者在生鲜购买中，品类不同其关注的重点不同。

水果蔬菜

水果蔬菜是生鲜中的主要消费品类，占比55%，人们对其购买的主要需求点是购买途径便利。其中精品水果、包装蔬菜的购买人群更加看重菜品的品质，以及购买体验。

▲苏州双塔农贸市场

冷冻生鲜

冷冻生鲜在近两年的增长率远超其他品类，其中冷冻海鲜和冷冻牛肉的增速已超过40%。方便储存（54%）以及性价比（43%）则是冷冻生鲜的核心购买因素。

▲杭州之江九里农贸市场水产区

肉禽水产

肉禽水产品类一直是农贸市场的主要消费品类，随着消费升级，人们对肉禽、海鲜的需求还在逐步提升。在购买肉禽水产类产品时，种类、新鲜度、性价比是消费者的主要诉求。

▲杭州彭埠农贸市场肉制品区

通过上述分析不难发现，农贸市场相较于其他平台，它的核心竞争力就在于它是人们肉禽类和水产类产品购买的主要渠道，而肉禽类和水产类产品将是未来生鲜购买的发展趋势。农贸市场不仅是现在生鲜市场的主要销售渠道，在将来依旧会是生鲜销售的主要市场。

展望

在新零售的冲击下，农贸市场如果能以现有场地和资源为基础进行改造，以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术手段，对线上服务和线下体验相结合，与现代物流深度融合，则可以完全融入新零售当中去，这将对整个生鲜行业都有启示意义。

本文数据来源：华西证券研究所、艾媒数据中心、Neilsen生活数据。

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