柏拉图说人类行为有三来源：欲望、情绪和知识。情绪起什么作用？

柏拉图说：“人类行为有三个主要来源：欲望、情绪和知识。”

当代表理性的知识与本能欲望和精神情绪和谐发展时，人就是一个真正的、健康的、正义的、良善的人。如果三者不守本分，不能各司其职，相互争斗，人就会变得面目可憎。

面对汹涌而至的洪水，人类第一反应是不是逃跑？

面对身后咆哮而来的熊，人类第一反应是不是逃跑？

不要嘲笑人类胆小怕事，为什么第一反应居然是逃；也不要觉得人类真是太感情用事了，一点不知道冷静下来想法应对。因为人类进化出来的感情——一种直接经验，就是在面对令人恐惧的事情时跑得更快些。

这其实是一种很直接的、正面的情绪，它让人类可以更迅速、更果断地去应对很多事情，包括那些可能关乎人类生死存亡的事情。

没有办法，人是生活在社会环境和自然环境中的动物，必须对周围环境做出最有利于自己的判断和选择。从这个层面来说，人是情绪的动物，凡是“感觉正确”“感觉对自己有利”的东西都不会被拒绝，凡是“感觉不好”“感觉对自己有害”的东西都会选择拒绝或逃避。

现在的互联网时代，人们改变了生活习惯和消费习惯，更容易被周围互联网的只言片语所影响。尤其是那些具有强烈诱惑力、煽动性的文案，常常会左右一个人的情绪。

哪怕我们躲在屏幕的后面，哪怕人与人之间没见过面，但是当我们读到一个抓人的文案时，会直接影响我们的分析和判断，甚至我们基本不分析和判断，而直接跟随文案里面的建议去行动。

这是文字所蕴含的可怕的力量。比如一份营销文案，就有可能直接促使你做出购买行为？更为关键的是，你非常愿意做这样的事情。为什么会出现这种情况呢？原因就在于文案。一份吸引力十足的文案必定让读者欲罢不能。

要想获得清晰、全面、科学、强大的文案，而不是乏味的、夸夸其谈的、泛泛而谈的文案，还是得下一番功夫的。比如当我们看到这本书的推荐时，我就毫不犹豫地下单了。为什么我会这么果断，原因就在于这句话：“这本书收集的是只有文案大师才知道的秘密，全是提炼而来的明智而清晰的建议。但是，看完好好保密就行，我们可不希望每个人都知道这些诀窍。”

我从来没遇到过这样的推荐。读到这样的话时，一般读者会有两种心理：“吹牛吧！我才不信呢！”“不管怎么说，肯定有点内容吧，买来先看看。”不管是哪种心理，最佳的读者应该是对卖产品有理想的那群人。不管你卖什么，想要有创意地营销，就得找点新的方法，不是吗？

为了解决这个问题，有着20年文案写作和商务传播经验的美国人安迪·马斯伦在《如何写出高转化率的文案》中结合自己的实战经验，指出了营销文案写作的本质：“理解别人的感受，并向他们展示他们可以过的、与他们正在过的生活不同的另一种生活。一种更好、更丰富、更充实的生活。”

这本书聚焦客户的内在情绪，告诉我们怎样挖掘客户最深的内在驱动力，让客户很愉悦地消费。全书分为两大部分：第一部分集中在客户的情绪寻找，让客户产生共鸣；第二部分集中在文案写作的愉悦原则，让客户读到一份有趣味性、想象力、创造力的文案。

更让我欲罢不能的是，作者从理论到利润的文案写作过程中，会给出很多经典案例和练习方法。他会写作过程中的要点帮忙提炼出来，让我们学以致用，写出来的文案真正“戳心”“走心”“深入人心”。

一、情绪到底是什么？

“我绝不会被感觉这种肤浅的情绪所支配。”

相信拥有这样想法的人肯定不只你我，还会有很多人。可实际上呢？我们会发现很多时候都会被“感受”这个神秘莫测的东西支配。难道我们的理性出了问题吗？完全不能控制情感了吗？

绝对不是！这其实是故事在起作用。人类擅长讲故事。如果能把故事讲对，讲好，完全可以把一群群人吸引过来。更何况，抱着实用主义观念的人类怎么可能错过那些对自己有用且美的事物呢？

人都是喜欢听到赞美的。如果要卖一个东西，我们自己不说它好，难道客户来帮你说吗？我们都记得“自相矛盾”的故事，但是如果换一种思路，卖盾的时候不带矛，或者带一般的矛，卖矛的时候不带盾，或者带一般的盾，那么结果就可能不一样了。这个过程中，全靠我们嘴里说出的“文案”。

比如看到这两个宣传：

“这个品牌的爽身粉比其他品牌更要细腻百分之三十。”

“给孩子用滑石粉，你就是个好妈妈。”

前者讲究合理的理性原则，后者挖空心思刺激年轻妈妈。猜猜看，哪一种文案更有效？

很明显，当我们感到有需要时，比如这位年轻妈妈，当我们感到担心或焦虑，开心或悲伤，生气或乐观时，我们的大脑边缘系统就正在工作。这个边缘系统负责处理我们的情绪（幸福、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、惊讶6种情绪），情绪的好坏就会在我们的身体上表现出来，进而会形成我们的内在感受。

情绪一旦形成，就会驱动我们去行动。强大的文案就需要做到这一点，驱动读者形成决策、采取行动。这是一个电光火石的时刻，非常迅速。比如购买可有可无的商品，获得某种乐趣，这就是不需要理性去分析了。

当然，读者并不是白痴，没有哪位读者必须要读你的文案，他们还有更重要的事情要做。如果我们的文案没有令人愉悦的阅读体验，也没有吸引力和说服力，那么读者不屑一顾就很正常了。

那么我们就需要通过TIPS（吸引、影响、说服、销售）原则来写作文案，吸引、愉悦、影响、认可和满足客户的愿望，让他们从冷漠变得热情。

二、怎样才能有“吸引力”？

T（Tempt）代表吸引，最强有力的手段就是与潜在的客户的情绪紧密相连。如果用一些能够让他们高兴、伤心、厌恶、愤怒或者能够惊吓到他们的文字，会怎么样呢？

千万记住，情绪可以把潜在客户拉向你，但也可以阻止他们。

首先，我们自己要对销售的产品有兴奋感、幸福感。如果我们与自己销售的产品没有任何情感联系，那将会是什么结果呢？我们写出的文，说出来的话可能就是一片情感沙漠。

其次，我们要唤起客户的情绪反应。我们的产品必须与客户产生关联，让客户从内心里认可它们，才会让产品的价值得以实现。如果我们的产品似乎司空见惯，似乎没什么特点可挖，我们该怎么办呢？必须换一个角度讲故事，换一种立场讲故事。站在顾客的立场去面对产品不失为一种好办法。比如这样的标题：

你是不是愿意点进去看看？

作为公用事业经理，你一定不想因为污水淹没操场而上头条。

我向你保证，一个月后你将减去高达七磅的体重，而且不用放弃巧克力。

再次，我们也不能忘记19种情绪和110个触发它们的单词和短语。单词和短语太多，我们就不一一列举了，比如“我要告诉你个好消息！”“为什么好莱坞的大腕明星们正在放弃节食。”“我感到很难过，但我必须告诉你……”“你真没品位！”

一级情绪6种：快乐的、悲伤的、愤怒的、恐惧的、惊讶的、厌恶的。

比如“这些婴儿出生在污秽的、血迹斑斑的病房里。”“人们正在杀害无辜的动物。”“你有过这种常见的社交媒体失态吗？它可能让你上法庭。”

二级情绪7种：好色的、信心的、自豪的、尴尬的、妒忌的、羡慕的、内疚的。

比如“这太下流了。”“你欠自己这个。”“作为……领域的专家”“你有没有想过你的行为会影响我们其他人？”“有些人会把属于你的奖励从你身上拿走。”“你想每年换一辆车吗？”“你有没有忽视过医生给你的忠告？”

三级情绪6种：兴奋的、安乐的、冷静的、抑郁的、紧张的、喜悦的。

比如“你心中最疯狂的性幻想。”“一切都很美好，不是吗？”“你可以在任何时候取消。”“你有没有怀疑过，这一切有什么意义？”“时间不多了。”“你还记得妈妈做的家常菜的味道吗？”

善用这19种情绪，会把客户的好奇心最大程度地调动起来。好奇心是我们探索世界、采取行动的动力。好奇心有时候是欲言又止，有时候是陌生化，有时候是把不可能变成可能。总之，把情绪作为构思和写作的一部分吧。如果能让读者充满愉悦地去阅读我们的产品文案，那么接下来的购买就会有更多的可能。

三、怎样才能有“影响力”？

I（Influence）代表影响。当客户的好奇心被调动起来后，就是赶紧编织一个故事，让他们沉浸在你的叙述中。你的故事很有趣，因为你描述的不是有了产品的生活，而不是产品本身。请记住，是有产品的生活。

千万要记住：向你的潜在客户做一个承诺，让他们倾听你要说的话。也要多多使用“秘密”，因为人们喜欢听到秘密。

这个有趣的故事首先就要给顾客一个明确的承诺。比如：

“我向你保证，你的收入上不封顶，只取决于你有多大的动力和决心。”

“我保证你会有完美的身材。”

“无论你走到哪里，都能毫不费力地吸引伴侣。”

因为这就是潜在客户需要的，而且可以用感情去体验它。承诺有一个有趣的共同点：它们都是令人向往的、具体的、命令式的。可是有了承诺，我们该怎办去实现呢？尤其是当承诺有可能被打破时，该怎么做呢？

首先，还是需要以积极的、不会发生的事件作为承诺万一被打破时的垫脚石，而不是消极的、直接告诉人家坏事情就会发生。比如这样说：

我想你会对你的新笑容感到满意。但如果在任何时候、因任何原因你觉得不满意的话，只需要写信给我，即可享受免费退款服务。

不是这样说：

如果你不喜欢你的新笑容，只需写信给我，即可获得免费退款服务。

其次，我们要善于去解锁读者的情绪密码。读者对什么感兴趣呢？当然是秘密啦。秘密会让读者放下一切事情，专心地、独自地来一探究竟。因为秘密会让读者感觉很稀奇，拥有了秘密就等于拥有了稀有的、珍贵的东西；秘密也会让人觉得是圈内人的感觉，让人找到集体归属感。

一旦有了秘密，我们可以决定是否、何时、在何处，以及向谁告知这个秘密。而且，作为圈内人知道并拥有这个秘密，这是多么重要的一种社会地位啊。比如这些内容：“顶尖的园丁都极其信赖这种花园棚，但他们永远不会告诉你为什么。”“重现于世！只有古希腊人知道的改善记忆秘方。”

再次，讲故事时一定要有四个重要成分：主角，困境、解决办法和带给客户的利益。简单地说，就是这个读者认同的主人公遇到了一个问题，陷入了困境，而且这个困境带给他很大麻烦，不过他有很棒的方法去对付这个困境，并且还有意想不到的效果。

当客户遇到这样的问题时，他们会怎么去面对？他们会因为你的产品而改变原有的困境吗？所以，这个故事必须简洁、犀利，因为我们不是写长篇大论写论文，或者洋洋洒洒写散文，我们要让读者迫切地觉得有需要，并且他还愿意付费。

现在时、打动人心、悬念、惊讶等可以让客户欲罢不能的方法，我们不要吝啬使用。当你的客户读到这样的故事，他们的想象力、愿意被改变的潜在动力都被调动起来时，你想想会发生什么？

四、怎样才能有“说服力”？

P（Persuade）代表说服。在这个有着承诺、秘密的故事中，你将要使用论点、证明、例子等来进一步拉近客户，而且这个时候可以谈论商品带来的好处了。不过，要注意谈论一些更深入、更新颖的东西。更重要的是，让你的潜在客户觉得你太体贴了。

威廉·伯恩巴克说：“对人性的洞察力是关键的沟通技巧。”

作为文案写作者，我们最怕的是只写了针对每个客户的专用文案，但这些文案却无法吸引任何人。要想文案有效果，能够吸引人，并能够引人共鸣，需要5个P。

有说服力的（Persuasive），个人的（Personal），愉悦的（Pleasant），专业的（Professional），真诚的（Plain）。面对众多读者，我们需要把他们想象成一个虚构的人物，赋予他们有血有肉的、有内在个性的生命。

比如复制一对一对话的感觉：

使用“你”和“我”，创建对话感。比如：“我认为你是那种对家居装饰很有鉴赏能力的人。这就是为什么我昨晚通宵工作，为你带来本季最不可错过的优惠活动。”

比如对客户感同身受：

客户买东西是因为能解决问题。所以我们要找到客户的痛苦所在，然后唤起他们的情绪。比如：“当你的手痛难耐时，你是否难以集中注意力？你是否不得不停下手头的某件事或放弃某个爱好——因为疼痛让你分心？你是否已经厌倦了药物、乳膏和针头？如果是这样，我有一个好消息要告诉你。”

这样的写作是不是像跟一个真实的人在交谈呢？而且，一定是想客户之所想，急客户之所急。与他们站在一起，一起想办法解决问题。

比如无所不能的赞美：

每个人都喜欢被赞美，但是赞美必须真诚，且不要过度。过度的赞美和恭维就有谄媚之嫌了。莎士比亚说：“人们的耳朵不能容纳忠言，谄媚却这样容易进去。”

与贪婪一样，自我对于大多数人来说是一种强大的动力。即使对那些声称它不是的人来说，也是如此。人们对“自我”的看重，也是对赞美的需要。哪怕是面对反对者，如果我们赞扬他们的坦率，他们无一例外地接受了这样的恭维。

什么时候使用赞美呢？答案是：开头。比如，“但是我知道你关注基于实力的人才招聘，因此你一定想听听我接下来要说的话。”一个“实力”，充分把客户的自我给点燃了。

五、怎样才能有“销售力”？

S（Sell）代表销售。说服之后，不要忘记你的最终目的——销售。这时候需要用最深刻、最有力的情感联系来结束文案。潜在客户会消费，会申请会员资格。这时候，客户会按照自己觉得正确的事情来下单。这时候，你会怎么做让“下订单”更吸引人呢？

千万要记住：通过专注于承诺而不是专注于购买，让用户行为召唤保持对客户情绪的吸引力。决不写“如果”这样的语句。比如“如果你想订购……”而应该写：“这是今日资讯的链接。只需像昨天那样点击按钮，你就能拥有。”

用户行为召唤还有这些语句供你参考：

恭喜！你即将做出你生命中最明智的决定。

投资你未来的健康。

奖励自己一件真丝睡衣吧。这是你应得的。

与同行一起加入生物技术的前沿。

现在请保证你会施以援手。

如果你不相信你卖的产品或服务所具有的价值，如果你不去设身处地地为潜在客户着想，如果你不真诚地赞美潜在客户，如果你不给自己的潜在客户最好的承诺，如果你没给潜在客户一种强有力的归属感和获得感，那么你就很难写得出令人欲罢不能的文案来。这就是《如何写出高转化率的文案》的魅力，助你用高转化率的文案获得流量。