从存量寻求增量，公域+泛私域组合拳达成最优解

2019年，“私域”作为当年最火热词，被行业广泛讨论。

各方争相布局下，2020成为“私域运营”的元年。

根据见实最新发布的《2021私域运营趋势》，私域运营正呈现常态化与数字化的趋势。

不到3年的时间，“私域流量”从一个新兴概念走向常态化，在企业营销中扮演着越来越重要的角色。快速学习与迭代背后实则是增量空间所剩无几、多元化需求下品牌竞争激烈的残酷现状。紧迫之中，仅凭企业所积累的私域流量其实难以满足增长需求。最近TOP君发现由“私域”延伸而来的另一个概念“泛私域”正被很多专家关注。“泛私域”究竟是什么？为何会被行业重视？品牌又该怎么玩？在近日举办的科大讯飞AI营销峰会上，TOP君找到了行业最全指南。

打破公私域割裂现状，从泛私域开始

“泛私域”的概念最初由“私域”衍生而来。理想状态下，全链路的打通需要将广告投放获取的公域流量导入私域进行交互运营最终产生转化、复购。但现实情况中存在大量与品牌有过交互但并未进入私域或是进入私域就沉默的用户，这些用户对品牌有了初步认知却在营销过程中像是掉进了四维世界，无人察觉。行业内将这些流失用户与品牌自有私域用户的集合称之为“泛私域流量”。

根据科大讯飞AI营销研发部副总经理张东旭，泛私域主要包括点击用户、电商购买用户、CRM、企业微信、公众号及小程序商城用户。“我们习惯性把广告投放平台称为公域平台，把可交互的运营平台称为私域平台。这种从策略甚至组织层面，把公私域一分为二的情况导致了数据分散，使得整个数据资产无法统一刻画；过程数据被忽视，高净值用户缺乏有效转化归因路径，”张东旭解释道。正因如此，“泛私域”作为一种解决方案开始被行业内探索研究。

综合来讲，“泛私域”的营销价值能体现在以下几个方面：

 

1. 更低的获客成本；相比于公域，一方面泛私域更容易触达，另一方面，用户本身基于初步了解也更有可能产生兴趣。因此在公域获客的基础上，泛私域的耕耘更能降低整体获客成本。

2. 更广而深的交互体验；“泛私域流量”可在一定程度理解为品牌流失的潜在私域用户，因此泛私域运营不仅能拓宽企业现有私域流量池，更加深了与更多用户之间的联结，沉淀下有过购买、互动行为的TA。

3. 进一步打通全链路数据闭环；正如张东旭所言，实际情况中公域与私域仍是互相割裂的，通过对泛私域的运营能够更好地连接两者，形成全链路数据闭环，为企业提供长期增长价值。

公域+泛私域双轮驱动

真正实现全链路数据闭环

“泛私域”的挖掘不仅能够提升私域流量的运营效率，也能更好地承接公域带来的TA，从而在分散化的交易场中实现“增量获客”和“存量活客”的双轮增长。为此，科大讯飞也研发出了一套公域+泛私域增量引擎组合拳，以TA用户为中心，公域方面从人群洞察到归因优化，泛私域方面从用户精细化管理到交易转化，通过中枢数据超脑，两大闭环系统形成双轮驱动，在持续迭代优化中为企业增长提供动能。

大体上看，私域/泛私域+公域的组合拳大致符合当下全链路解决方案的常用逻辑。不过，越是细节越关乎最终成效。在这套解决方案里TOP君发现了很多差异化的亮点。

首先在公域方面，匹配能力决定你是否选对了人、创意能力决定“人”是否会选择你，而“沟通能力”则是互相了解的开始。这其中科大讯飞的技术优势成为差异化的关键。

匹配力：当投放趋于精细化，营销目标不应仅满足用户基本需求，更应推荐最合适的货品才能提高转化。因此在商品静态描述性信息之上，科大讯飞通过RTA技术实时引入商品价格浮动、评论、销量等动态信息，再结合自有人群标签和兴趣数据来提升人货匹配精准度。

创意力：找到合适货品基础上，创意展示也需“对口味”。依靠讯飞智能创意系统，创意的产出与优化可全程依靠机器进行。根据科大讯飞AI营销研发部副总经理尧峥，讯飞的智能创意系统可在一秒内生成数百张图片，并可在此基础上进行风格迁移以更适配投放场景。

创意优化方面，通过对创意解构分离出影响标签、风格的关键元素，输入算法模型自动学习实现策略优化。

沟通力：对教育、汽车等行业而言，针对感兴趣用户，1对1的沟通更有助于留资、转化。传统人工回访成本较高，且精力有限。科大讯飞AI Talk凭借强硬的AI能力大大提升了回访效率。尧峥表示，一个人工客服1天回访的上限大约在150-180次，AI Talk则能达到40万次。不仅如此，一些客户在回访接听率上还提升了28%。

谈及背后原因，尧峥认为AI回访是其中关键。两次回访预约中，第一次更倾向于意向试探，通过历史标记训练出的问答模型，系统会基于人的特征属性、沟通行为等进行意向评分，过滤掉低意向用户；第二次回访则根据上次回访录音进行关键词抽取，了解用户个体属性，进行个性化优化。

其次，在泛私域方面，针对非私域流量同样需要反复触达，引导至私域流量池，再通过交互实现转化。

触达力：泛私域中，即便反复触达TA点击率仍很低，无效触达的背后也许只是素材不对路。讯飞通过在内容+数据+算法三个方面的优化提升泛私域触达效果。内容方面，类似上文所述，通过智能化创意生成与优化保证质量；数据方面，使用DSTN算法引入历史素材参考维度，进行更精准的推荐；算法方面，通过离线模型和实时模型双驱动加快迭代速度，将模型更新周期从24小时压缩至1小时，使其能灵敏反应用户即时兴趣。

张东旭表示，通过数据、算法、内容的优化，讯飞在触达泛私域静默用户的唤醒中，整体点击率已经达到了26%的提升，同时将转化周期缩短了1.3天。

交互力：触达之后是交互，投其所好是关键。在这方面，讯飞以个性化内容+虚拟IP来提升交互能力。个性化内容层面，除了上述介绍的图片素材，讯飞在文章、视频的素材方面也可实现智能化产出。以AI文章生成为例，通过对几千篇种草类文章的分析与学习，可将描述性产品自动转化成种草文。内部项目应用中，整体内容产出率已经提升了60%-70%。在此基础上，基于内容标签、数据超脑所补充的用户特征以及历史行为反馈，讯飞还通过弱化时间迁移所产生的历史兴趣、增加当前兴趣权重来提高用户意向。

在虚拟IP方面，类似于AI Talk，讯飞推出了智能客服，通过及时响应、根据历史问答进行问题预判、关键词探知意图、根据用户背景匹配最佳答案等功能加深交互。此外，企业也可赋予智能客服更丰富、立体的虚拟形象，反哺至品牌IP的打造。

硬实力+软实力

打通全链路的必备技能

 

通过数字化运营实现全链路打通并非一件容易之事，企业、技术服务商之间不仅需要有相匹配的能力还需要互相配合，协同共进。我们认为可从“硬实力”与“软实力”两个方面进行评估。

硬实力，即数据与技术能力。

数据上，目前大多企业仍处于数字化转型初期，对第三方数据依赖较高，因此技术服务商需要强大的数据实力才能支撑转型。张东旭提到，讯飞数据超脑包含了超10亿互联网活跃用户，在自有媒体矩阵和10余年能力积累下，数据实力可见一斑。

技术上，尧峥分享了一个数据，目前讯飞IOP智能运营平台上已经有35%工作可完全用机器替代；分析能力上，利用AI模型能够将分析维度从人工的四维提升至三十维以上。自动化与智能化已成为技术实力的重要衡量标准。

软实力，即合作关系，包括专家指导配合以及双方合作模式。

人机配合上，AI技术需要与专家经验结合才能更好地落地，而目前一些企业无法感知到技术价值的现况也多半源于专业经验的缺失。科大讯飞AI营销业务群总裁李平表示在产品落地时专家团队会与企业产品、运营人员进行深度沟通，在全面了解需求后形成一套系统，帮助企业高效使用。

合作模式上，李平表示目前科大讯飞正探索一种新合作模式。“现在几乎所有服务商的商业模式本质是帮客户花预算，完成客户的一些考核”，李平讲道，“我们希望帮助客户进行销售。营销是为增长服务的，这件事情不会变，但为最终结果去承诺是一件很难的事情，所以我们就选一个确定性目标去努力，虽然很难，但我们愿意尝试。”

结语

 

在数字化转型起步的当下，全链路数据的打通整合似乎是一件非常“理想主义”的事情。但正如“罗马非一日之功”，从搭建、探索、应用到最后方法论的沉淀，其背后更是一种“长期主义”的实践。正如李平所言“做长期有价值的事情非常困难，短期也许看不到价值，我们也会一直坚持做下去，”营销的数字化转型亦如此，数据与技术配以专业的人和态度才会在量变中达到质变。

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