包场营销，真不是「这波我 All in 了」
看似粗放，实则精细。文/菲斯喵近期和行业人士聊起游戏的发行打法，葡萄君听到较多的一个关键词是「包场」。这是很难被忽略的趋势。去年至今，一线厂商在针对重点产品的宣发上，倾向于投入更多预算去做一波「包场式」的营销轰炸。新近的典型案例，包括三七互娱的《荣耀大天使》，完美世界的《战神遗迹》，以及 B 站发行的《坎公骑冠剑》。根据 App Growing 的数据，这些2021年的新款产品，单日最高广告投放量级均超过了1万条，《荣耀大天使》在买量上更是大手笔，1月12日大推时，其投放的素材量超过1.5万个。
透过投放走势图可以看出，上述产品都选择在发行关键节点上疯狂扫量。而在进行大规模、全方位的推广后，它们也都成功入围 iOS 畅销榜前十。在看到这些爆款横扫市场的同时，不知道会有多少游戏公司心痒想要照搬相同套路，为其新产品的上市来一波集中爆发。但，葡萄君想提醒大家保持冷静。一家游戏大厂的营销负责人便告诉我们，「包场并不代表粗放式、梭哈式的投入，一气呵成打爆市场。」包场背后，更有不少门道。01不能随意复制的包场营销讨论包场营销，恐怕绕不开莉莉丝对这一发行策略的理解。这套方法并非其首创，但是最先令行业看到并震撼的案例，确实出自他们家。葡萄君也曾撰文，盘点分析过《剑与远征》《万国觉醒》包场式营销的历程。在这些作品的发行过程中，莉莉丝为新品上线至少留出了1-2亿的市场预算。之所以这么豪横，其预期在于：集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的所有势能，能让产品在公测第一时间里爆发。包场式营销要的就是这种效果。
那么问题来了：如果预算管够，这套方法是否就能复制呢？作为莉莉丝的发行负责人，张子龙认为复制的前提是：「产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险，当然最终也需要老板拍板，敢于拍出这么大的预算。」包场背后操盘的游戏公司，背负着巨大的成本回收风险。以大投入覆盖了大部分用户之后，就要应对可能出现的用户成本提升、回收不如预期的问题。《剑与远征》《万国觉醒》在实行包场之前，已在海外市场充分证明过自己，这是他们敢这么做的底气。前述某游戏公司营销负责人表示，市面上其实存在着不少亏钱的包场，和没有达到流行度的包场，以及让用户产生反感的包场。只不过，这些反面案例很少会被人拿到台面上来展示。包场通常伴随着大规模买量广告的曝光，像是在《剑与远征》首发期的推广预算中，买量便占据了6-8成。包场模式风光背后的暗面是企业一旦把控不好形成利润压力。根据中泰证券研究所发布的数据显示，近一年游戏买量激活成本翻了近一倍。研究参考的某广告平台披露的安卓及 iOS大盘数据显示，近一年激活成本提升明显，安卓端 2020 年 4 月单用户激活平均成本为接近 40 元左右，而 2021 年 4 月已经达到 60 元以上，5 月更是超过了 90 元，iOS 端用户激活成本 2020 年 4 月为 70 元左右，2021 年 4 月达到 140 元。玩家获取难度加大，再加上电商等行业的流量竞争，游戏的单用户激活成本持续攀升，买量获客变现的玩法，正面临净利率持续压缩的压力。商业化洗流量的产品越来越少。《最强蜗牛》的联合买量方：卓动科技 CEO Max 也曾告诉葡萄君，在去年，一度撑起买量市场半壁江山的仙侠品类几乎没有爆款；个别游戏能够跑出几千万的流水，但发现回收不如预期，最后还是停掉了推广。走研运一体化的大厂在买量上更果断，大厂买量在素材质量和投放策略上能做的更好，同样的成本能够投出更好的效果。在莉莉丝张子龙看来，包场式营销的另一个前置条件是选对目标用户，做好前期积累，最大化流量获取。也就是让包场最大效率获取目标用户，保证风险可控。在这样的思路下，厂商需要通过预先调研和吸量测试，确定目标用户群体的分类与占比。以《剑与远征》为例，本作实施包场策略的前置动作，在于莉莉丝将用户划分成审美领先型、老玩家型、大众型这三类，并针对这些不同用户所在的渠道定制投放内容。作为与买量息息相关的广告平台，他们的视角更能第一时间体现出厂商发行思路的变化。在5月底由穿山甲举办的中重度游戏公开课上，穿山甲相关投放负责人就指出，新游戏在投放过程当中需要数据积累，之后才能转为付费ROI。目前，对于新游首发阶段，大多数游戏公司的想法并不是直接获取高回报，而是在新游首发期尽可能多的获取流量。穿山甲在新游首发阶段的核心思路也是抢占更多流量，强基建，多种样式将运营支持发挥最大。而在新游的实际投放中，穿山甲会跟游戏发行方强化配合：在准备期，明确激活，付费，ROI等影响预算分配的核心指标；在大促前2-3天完成大促策略并上线基建投放计划；而在首发当日着重实时监控数据，并优化成本及各项数据指标。穿山甲中重度游戏行业广告运营负责人提供了一个案例：某款魔幻类游戏，在其首发阶段，于穿山甲平台的投放占比超过15%，带来的结果是这款游戏在首发当天消耗突破了将近一千万。而穿山甲也帮它实现了-40%激活成本，-20%付费成本，新增占比15%的成绩。02为什么非得包场不可？过去包场模式不曾流行的时候，头部厂商对流量的诉求更多是贯穿于产品的整个生命周期。而他们所采取的获客策略，也更为缓和、渐进、细水长流。这就引出一个问题，为什么头部厂商现如今会倾向于在单个市场节点里疯狂扫量呢？在葡萄君看来，其中原因牵扯到行业环境的变化。在网络游戏总量调控的背景下，产品数量被大幅度压缩，而资源随之转移到个别产品身上。游戏行业也在加速精品化趋势，因此单个产品的研发规模也越来越大。越是大团队的重点产品，这种资源集中的效应就越明显。当鸡蛋放在了一个篮子后，游戏厂商势必也会在营销层面投以重资，以确保重点产品的成功率。有了大额的投放预算之后，厂商便有机会在存量市场中，通过大范围、全平台、集中式的营销，来尽可能挖掘潜在的目标用户。换句话说，现在头部产品的发行重点已经不止于对当前品类圈层的覆盖，而是追求「破圈」。破圈效应的体现，表现于大量泛用户涌入你的游戏。而要把非固有圈层的玩家请进来，包场或许是最好的方式之一，因为全方位的买量能够营造流行趋势，吸引泛用户的注意力。庞大的营销资源如果无法转化成实打实的用户和收入，那么厂商也只能是赔本赚吆喝。因此在这个看似需要广撒网的环节里，厂商反而更要有的放矢。如果按照这个逻辑，包场投放应该是更加垂直、精准才对。但我们会发现，实施包场策略的产品，存在两个共性：第一，它们都是中重度品类；第二，这些游戏在筛选和获取目标用户的过程中，也会在一定程度上依赖于广告平台的流量和ROI回收能力。在这个现象的背后，是中重度游戏厂商已经注意到了广告平台对其投放的帮助。对包场策略而言，广告平台构成了其实施的两个前置因素，即「通过广告平台的流量形成破圈」和「通过广告平台的精准投放保障成本回收」。穿山甲所涵盖的流量整体 DAU 目前超过了8亿。根据它的流量大盘来看，我们会发现游戏类产品对流量的竞争力集中于社交、音乐、视频、阅读等 App 上。这些都是泛娱乐类型的媒体，体现了广告平台对多元用户的覆盖。
红色为游戏，浅红色非游戏游戏对泛娱乐类型媒体的渗透，是中重度游戏厂商不容忽略的趋势。也是他们借助广告投放来寻求破圈的原因之一。
广告平台要解决包场的第二个问题是：稳定的 ROI。之前有厂商的营销负责人向葡萄君表示，现如今买量工具越来越成熟，不仅能识别出哪些是潜在的游戏付费用户群，哪些是高消费用户群，而且能够识别每次付费的行为，从而让厂商可以通过 ROI 、付费次数去出价。也就是说，平台投放工具的智能化和灵活性，让厂商更能把控回收风险。如何才能保证稳定且高额的ROI获取？前述穿山甲负责人表示，目前他们已经有了两个核心投放方法：第一个直投付费次数，灵活搭配不同的门槛，进行优化。第二是直投付费ROI，灵活搭配流量排除包。无论是付费次数还是付费ROI，一定要有前期的积累，因为对转化能力的要求更深。在穿山甲合作的稳定投放案例中，共性颇多，首先是在稳定投放过程中，计划基建数基本上是几百条以上，把基建坐稳；其次是素材创新，或突出游戏内容的特色亮点，或结合试玩广告玩法帮助起量。某经典SLG策略游戏通过穿山甲流量挖掘，探索新用户，寻找更多增量。投放中该游戏素材使用激励视频，搭配试玩素材一起投放帮助起量，ROI对比提升了75%，用户新增占比35%以上。
两种不同的稳定投放ROI回收策略03包场讲究的其实是层层铺排包场营销通常伴随着单节点的集中买量。就像文中提到过的几款产品，单日广告投放量级可以达到上万条，但在节点前后，投放量级却呈现断崖式的下跌。这种骤起骤落的投放模式，给人观感便是「这波我 All in 了」。但包场确实又不是一波流梭哈。拿莉莉丝来说，当我们感知到《剑与远征》或是《万国觉醒》的广告已经无孔不入的时候，他们其实已经在预约阶段积累了一批种子用户。也就是说，在产品正式进入包场营销之前，它其实应该有一个层层展示、获取不同类型用户的过程。本文中所提到的包场案例，其实都是循序渐进式的，而非表面上的一波流。比如说，B 站《坎公骑冠剑》在进入包场环节之前，其实就有层层的铺排和圈层的渗透。具体而言，游戏在发行中有三层循序展开的营销运作。第一层，是通过造梗建立品牌特色来吸引种子用户。这款产品的名字就是梗，几乎没有人能记住其全名是《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》。但奇葩且不易传播的名字，反而通过反差效果让用户记住了《坎公骑冠剑》。通过这样一个长名梗，游戏在预热阶段吸引到大量对其文化符号有感知的年轻人。到了第二层，游戏的宣发会伴随着大量卖点的传播，对于 B 站而言，他们围绕坎公游戏本身的特质制作了大量的轻松向、像素风格化、差异化氛围的视频内容。在这个阶段里，B 站的诉求是对目标圈层用户的进一步渗透。紧接着来到了第三层，其目标是做大全网用户量。或者说，是突破固有用户圈层。而这时，才是包场营销出现的环节。在游戏上线时，B 站一口气加大了投放力度，单日投放量几乎翻了5倍。我们不仅看到 B 站几乎释放了所有站内流量，来堆高坎公的热度。与此同时，他们也花了很大的精力做外部投放，比如买下了包括抖音、微博、百度、微信等多个大流量综合平台的广告位，并围绕游戏核心要素投放素材。最后的成果是，坎公在 B 站的预约接近200万，游戏上线后也顺利冲击畅销榜前十。一位游戏厂家负责人表示，「假如你只做包场，没有前期的层层铺排，那么用户会面对的情况将会是：看了一遍又一遍重复的、叠加的广告，没有办法获取产品真正的核心卖点。」这说的不就是传统买量型产品的做法吗？包场不应该是无脑 All in。前述一家游戏公司的营销负责人就认为，包场策略的实施其实存在很多技术细节，其中技术含量最大的一块，就在于首发大推阶段里的观察和策略调整。厂商要持续观察和判断用户成本与回收模型是否有偏差，如果你的成本 hold 不住了，用户质量又发生骤降，此时就要调整投放策略，或者决定是否还要继续包场。总得来说，科学的包场应该是在确定目标用户的前提下，对于不同渠道和场景，投入对应的工具和玩法，其中的关键点还包括分阶段有序获客和 ROI 的稳定，而不是单纯砸钱追求重复曝光。04包场不代表粗放式的投放包场所伴随的超大额预算的投入，或许会让市场人员一时狂热。但在做出决策之前，厂商们其实需要明确一点：完全意义上的包场，并不是大多数产品能够采用的营销模式。在流量市场竞争加剧，获客成本与日俱增的背景下，包场模式无疑会给底子薄的产品带来反噬。不是所有产品都能接的住大流量的涌入。但葡萄君想强调的是，如果你对包场有足够的理解，还是能够发挥出这把双刃剑的正向效果。其中的关键在于，精准定位目标用户，严格把控投入产出比，以及层层铺排的节奏。相比于预算的多寡，这一模式更看重精细运作。而在广告平台的配合之下，包场策略又能衍生出半包场模式。这种对投放成本的可控性，也让非头部厂商找到适合自己的包场方式。