优秀的茶产品，都拥有一个好看的包装 | 案例解析

如果说营销是一场秀，那么包装设计就是最具想象力的秀场。

产品包装作为品牌的视觉载体和品质体现，直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。

好难啊！

最近有一个茶叶包装设计，竟然进入“理想主义者”罗永浩的法眼，惹得他特地发微博怒赞“牛×”！

优秀的品牌，都拥有一个好看的包装

包装设计 ★★★★★

香朵朵包装设计作品来自著名设计师潘虎，也是王老吉、喜力等著名产品设计师。值得一提的是，盒装香朵朵包装获得2018德国红点双料奖（包装与插画各一）。

颜值与情怀并存，令人惊叹

这是一款有故事的包装，可谓颜值与情怀并存。采用插画的形式，风格独特且具有极强的审美性和艺术感染力。精致细腻的插画和结构设计，让整个包装充满故事性，极大地提高了产品的文化品位和时尚感，将产品的个性完美地塑造出来。

香朵朵包装设计插画从三四十年代的老上海、华尔道夫酒店、穿旗袍喝茉莉香片以张爱玲为代表的知性女性，到用窗棂、茉莉花勾勒的香朵朵标志，无论是细节还是整体，都将产品所要阐述的信息刻画得淋漓尽致。而内盒更是将整个插画故事完整呈现，让故事活灵活现地呈现在消费者面前，不得不令人惊叹。

设计精巧，满足更多延伸需求

包装简洁，无论是泡袋还是罐装，都是极精致简单。泡袋与小罐装还可以随身携带饮用，满足人们随时随地喝茶的欲望。

尤其是小罐的设计，精巧的上下螺纹接口，可以实现无限连接，极为便利出行携带需要。透明罐身的设计，用完之后还可以成为小饰品、小物件的收纳小盒，极为精巧的心思满足精准用户的延伸需求。

极具创新性的插画        

插画来自插画师小易(左）和小卓（右）

插画风格在包装设计中的应用越来越广泛，可以说紧跟了潮流的趋势。而内盒的插画（复古民国风“剧场”）在茶包装领域却是少见。

整体包装从构图、配色到包装结构都极具特色，且富有情怀，不可多得。

>>>*以上关于包装设计的评价来自“说茶”设计总监 洪辉。<<<

洪辉

“说茶”设计总监

音画传达 ★★★★

用一条将近6分钟的视频，通俗易懂地向观众传达：一杯茉莉花茶如何冲破各种“关卡”，安全递到消费者的手中。

影片开头用1分16秒的动画，配上简短的文案，简洁明了地向观众讲述茉莉花茶的产生以及发展历史，观众看完很快就能够理解、消化，避免了长篇大论的语言去表达这个过程。

用动画包装的方式，比用模拟场景还原这一历史过程要来得直观，操作起来也更加简单。动画包装过程又用一朵茉莉花茶的飘动来衔接每个画面，给人一种代代传承的感觉。

虽然是企业产品宣传片，但它让不同技术模块的负责人来讲述每一个过程的不易，让观众有继续留在这个视频观看下去的动力：如黄碧玉个人37年的坚守与这过程所获得的成就；茶农在烈日下采摘，脸上却还是洋溢着笑容；用月亮、茉莉花开花的延时镜头，表现着制茶师傅熬夜做茶的过程等，从侧面向观众传达了源头管理、采摘、制茶及质量把关等方面的不易。

用简单的人物小故事串联很巧妙地避开了观众的雷区——大家都讨厌的硬广。（ps:如果只是企业自己说怎么严格、怎么不容易，大家也都是不买单的）。

背景音乐为《茉莉花》这种耳熟能详的歌曲，让人对宣传片产生亲切感。

整个宣传片，通过向观众展示产品从采摘到包装的过程，表达了香朵朵对产品制作的用心，建立并加强消费者信心。做这么多的准备，都只是为了给消费者“一杯简单方便、健康放心的茉莉花茶”。

>>>*以上关于音画传达的评价来自“说茶”视频主编 王妙容<<<

王妙容

“说茶”视频主编

一个伟大的品牌核心必定是伟大的产品

那么什么样的产品，配得上如此优秀的包装？

BRAND FILES

香朵朵 · 品牌档案

品类

茉莉花茶

名称

香朵朵

释义

茶香、花香，香朵朵

口号

喝出花样年华

定位

简单、时尚、品味

使命

致力打造茉莉花茶标杆品牌、复兴闽东茉莉花茶产业、传扬福建茉莉花茶文化

团队

黄碧玉、周源锦、陈兴泽、汪华、蔡孟恩

宣传

江南情怀、旗袍文化、知性女性

场景

优雅自饮、招待宾朋、差旅随行、走亲访友

产品

茉莉金针、茉莉雪针、茉莉雪芽等

品牌指数 ★★★★

拥有清晰表达的品牌元素        

品牌元素：即名称、LOGO、口号、包装等等，也可以理解为「视、听、触、味、嗅」五个感官能感知到的东西。

雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。因此一个品牌的品牌元素即要能够独立表达，也要能够互相融合。

从香朵朵的品牌档案我们可以看到，它的品牌元素非常清晰，所针对的用户画像跃然而出，可以精准地吸引正处于花样年华时尚有品位的人们。

江南情怀和旗袍文化的自然契合，香朵朵所蕴含茉莉花茶的深厚历史文化底蕴瞬间就活跃了起来。

从名称、口号、定位到宣传元素、品饮场景等，香朵朵的品牌元素联系紧密、融合度高、指向明确，表达非常清晰。

质量和价值感知度高的产品策略

产品策略：主要体现在感知质量和价值、后营销、顾客服务计划、忠诚度计划。

一个伟大品牌的核心一定是伟大的产品。这里所讲的产品策略不仅仅是产品本身，还包含从企业到达消费中手中的这条通路上所有的服务。

香朵朵的感知质量和价值，从其团队上就可见一斑。

黄碧玉

香朵朵茉莉花茶总工程师

国家高级评茶师、高级工程师

1981年从茶叶学校毕业，被分配到宁德茶厂，一直从事茉莉花茶的生产加工和质量管理工作。1989年，她作为技术骨干参与研发的「天山银毫」茉莉花茶获得国家质量金奖。数十载的坚守，她从未忘记茉莉花茶。

周源锦

香朵朵茉莉花茶质量总监、国家高级评茶师、工程师

陈兴泽

香朵朵茉莉花茶生产总监、国家茶叶加工工（技师）

汪华

香朵朵茉莉花茶技术总监、国家茶叶加工工（技师）

蔡孟恩

香朵朵茉莉花茶生产主管

实力强劲、经验丰富的制茶团队，配上品品香的茶叶基地、已成体系的销售服务体系，其产品策略的质量和价值的感知度高是毋庸置疑的。

与精准用户匹配的定价策略        

定价策略：主要有两个维度：现行价格，促销和折扣程度、期限。

消费者对于价格的敏感是永恒的。因此，产品的定价是至关重要的一环。

香朵朵目前的产品以三款为代表：香朵朵 · 茉莉金针、香朵朵 · 茉莉雪针、香朵朵 · 茉莉雪芽。

三款产品的净含量一致：3g*36罐，根据不同的产品标准，价格分别为998元/盒、698元/盒、298元/盒。

根据国家统计局公布的2018年就业人员平均工资数据显示，2018年全国规模以上企业就业人员年平均工资为68380元，平均每个月5698.33元。

规模以上企业就业人员，这与香朵朵的用户画像重合度较高。香朵朵的产品，保持在千元以内，是当下白领阶层维持品质生活较容易接受的月度支出价格区间，998元、698元、298元三个价格档位，也为不同产品品质需求的消费者提供了相应的选择。

巴菲特说，评估一项业务的唯一决定因素，就是其定价能力。从香朵朵目前现行价格的制定来说，与其精准用户是匹配的。后续促销和折扣程度、期限的策略，可以保持关注和观察。

可嫁接、已成体系的成熟渠道策略        

渠道策略：意指商品/服务到达消费者的通路。分为直接渠道和间接渠道。

品品香自成立以来，所建设的全国门店、电商平台如天猫和京东等所有渠道，都已经成体系且较为成熟，可直接为香朵朵所用。在这一点上，已无需赘述。

>>>*以上关于品牌的评价来自“说茶”副总编 萧萧。<<<

萧萧

“说茶”副总编

2019年7月27日，在“好人好自己，好茶和天下”2019品品香茶业3.0战略峰会上，香朵朵茉莉花茶新品发布会和品鉴会同步举行，“香朵朵”新推出的铁罐装“茉莉雪龙”的包装设计再次得到了全场称赞。

值得一提的是，好看的包装在不同场景运用下，都是给品牌做更多加分项。比如茉莉雪龙与软糯的月饼相结合中秋礼盒，一眼倾心。

让消费者在琳琅满目的商品中一眼相中，承载着文化内涵的品牌缩影，能够和消费者建立起联系的社交符号，这是当代产品包装的使命。

共勉。

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