支付宝造锦鲤记
一夜之间，江湖上处处都是信小呆的传说。
盛传的杨超越锦鲤图，大喇喇多了三个字“信小呆”；
男朋友、小姐妹、儿子女儿纷纷找上门来；
屠榜微博热搜；#信小呆#微博话题一天之内阅读量超过2.5亿；网友们纷纷虔诚转发保平安、求财运，连她粉了很久的小哥哥李现都现身转发求“不工作”；更强势登上GQ、一财、新世相等一众大号微博、公号......
顶着“2018支付宝中国锦鲤”的名头，小呆同学一天涨粉50万，荣登“节后全国人民最羡慕的人”排行榜榜首。
So，信小呆究竟是何方神圣？“支付宝中国锦鲤”又是什么梗？支付宝和节后这波轰轰烈烈的锦鲤潮间有着怎样微妙的关系，其间又有哪些可供业界学习的营销攻略？
支付宝携众品牌送礼
信小呆成“300万分之一”幸运儿
故事要从昨天说起。
昨天上午10:30，距国庆假期结束还有不到14小时，正当全网一片哀嚎，沉浸在复工的悲伤中，求祖国妈妈再过一个农历生日时，微博用户@信小呆发了条“天怒人怨”的微博“我下半生是不是不用工作了？”
虽然语带调侃，但小呆童鞋这么说是有底气的。因为15分钟前，她刚收到支付宝“中国锦鲤全球大礼包”获奖通知。
而在这个神奇的奖项中，获奖者之所以敢号称“中国锦鲤”，是因为获奖率极低：只有300万分之一，而奖品数量，多的上百米横幅都写不完。
而此前，为了防止新晋锦鲤被堆成山的奖品砸晕头脑，支付宝还贴心地奉上了“奖品使用说明书”。
图片太长，简而言之就是，从今年10月到明年10月，你可以拿着新iphoneXS，背着大牌包，秋天乘豪华游轮去日本赏枫叶；冬天打个飞的去新马泰游泳；春天去美国学习飞行技术，自驾飞加拿大，接着去港澳血拼；夏天从欧洲到新加坡再到非洲大草原；秋天再去韩国、台湾度假血拼，还可以携一人前往，好吃好喝好住好玩，重点是，不用担心被和钱相关的任何“俗事儿”打扰，因为全部免单。
我明天就要上班被摧残，你却可以哼着小曲免费环游世界？而几分钟前，你我还一样是平凡小民，现在也只是因为你运气比我好？一时间，网友炸了，纷纷......转发新晋中国锦鲤求好运。
巧设时间、设置议题
“中国锦鲤”背后的营销经
正所谓“外行看热闹，内行看门道”，跳出来看整个传播过程你就会发现，所谓的“中国锦鲤”只是一个噱头，信小呆、参与大众和媒体都是棋盘中的棋子，整个事件实质上是支付宝携手多家品牌策划的一次事件营销。
而其间的“引爆时间”选择、议题设置、传播文案和传播节奏，共同造就了一次教科书级别的事件营销。
首先是“引爆时间”选择。今年十一假期间，出现了两个殊途同归、时间选择极为精准的公关和事件营销事件，一是10月3日爆出的“范爷逃税道歉”事件，负面事件危机公关，专门选择假期中段这一瓜友和各路小编都在旅途中的时间，最大限度控制舆论导向，平稳过渡；另一件则是这次的“信小呆”事件。
毫不夸张地说，十一假结束前一天是引爆话题的最佳时间，没有之一。
其一，是已经发酵的“民意”，作为今年的最后一个假期，十一假结束前，网友们反应格外大，“离下一个假期还有116天”、“祖国再过一次农历生日吧”、“请大家举报周冬雨”飙上热搜，此时，“下半辈子都不用上班了”格外有话题度；
其二，与假期中段相反，假期结束前一天是黄金发酵期，经过一天发酵，正好能为复工、嗷嗷待选题的小编们提供选题，传播力度自然不在话下。
周冬雨被“引众怒”的微博
其次是议题设置。支付宝“好人做到底”，不光为刚复工的小编提供了选题，甚至还代为设置了议题乃至标题。纵观整个传播过程，“中国锦鲤”是核心，而它不是大众讨论出来的，而是支付宝预设的。
早在假前启动活动时，支付宝微博和微信公号就双双用了“中国锦鲤”的名头，还专门设计了传播度很高的“支付宝锦鲤图”，此后更以“300万分之一”获奖概率来突出获奖者的“锦鲤”属性，随着越来越多网友加入转发，事件发酵，“锦鲤”这一契合微博传播生态、网友认可度高的词汇深入人心，“支付宝抽奖”这一个体事件也随之破圈扩展为“全民锦鲤”事件。
传播文案也很重要。多家品牌入局，传播中很容易陷入厚此薄彼或者多重点导致无焦点的困境。而支付宝以“旅游攻略式领奖说明书”这种略显俏皮的方式，既以时间为轴线，将多个品牌恰如其分又毫不冲突地融入其中，又以零散的产品勾勒出一幅理想的周游世界蓝图，唤起瓜友们对“大礼包”以及其背后美好生活的向往，经此铺垫，之后的全网羡慕求锦鲤才显得顺理成章。
最后是传播节奏。从发布抽奖通知到如今引发全网讨论，整个“支付宝中国锦鲤”事件营销经历了冷启动、造势、引爆和二次传播四个阶段，环环相扣、逐步深入地引爆话题，提升支付宝和参与品牌知名度。
9月29日，支付宝在微博上发布抽奖活动，有趣的是，微博中并未说明奖品内容，而是在微博发出一个小时内，品牌们陆续评论转发，越来越多网友闻风，品牌信息随之广泛传播；
此后，十一期间，以“300万分之一”和“中国锦鲤”为关键词，为活动造势；
10月7日，开奖，以信小呆为先锋，引爆“中国锦鲤”话题，品牌们也随“度假清单”刷足存在感；
最后，借“李现转发信小呆”、和小野妹子学吐槽发起的“你的锦鲤经历”等延伸话题，完成话题的二次传播，使其进一步破圈传播。
没花一分钱，支付宝成功造出与之深度绑定的“中国锦鲤”IP，并让几十个品牌兄弟跟着体验了把“大火”的滋味。