突围七夕营销，58同城用“许愿”发动全民情感杀

七夕节是各大品牌必抓的营销机会。今年七夕，大多品牌选择和往年一样抓住“情人节”的标签，比如通过社交媒体、H5切入主题，用爱情测试、“直男考卷”等互动形式面向情侣和具有恋爱需求的单身男女展开攻势。有些品牌则选择销售战，比如折扣促销、限定礼盒、跨界联动等等。
但是当贴着“情人节”标签的日子越来越多，用户很可能会对铺天盖地的浪漫攻势感到疲劳，如何在这个时间段唤起用户对节日氛围的感知？如何走出追热点的循环，使这次营销更具品牌属性？58同城今年借势七夕，瞄准更大范围的目标用户群，做出“造节”尝试。
不以“情人节”做噱头，58同城在8.6-8.8日发起了“许愿日”活动。活动期间，用户可以在58同城站内发帖许愿、H5页面互动抽取运势签，抽签之后还有可能获得送出的手写许愿卡或锦鲤大奖。线上活动引起了用户的广泛参与，打出了一张与众不同的浪漫牌。
洞察用户情感
唤起内心的美好生活愿景
节日作为特殊的时间段，不管用什么样的营销手法，其实都是在寻求某种途径使用户的期待得到释放，获取参与感。一次有效的节日营销，品牌不仅要能回应用户对节日的期望，更重要的是真正占领用户心智，利用营销内容与用户产生深度沟通，传递品牌价值，从而提升品牌认知度。
58部落“许愿日”的第一个动作就是运用自身产品功能打造参与渠道。58部落是58同城旗下的社区论坛产品，是一个鼓励用户记录生活、分享经验的平台，在58部落里，用户可以了解到各行各业从业者的工作、生活和情感世界，也能结交新朋友和老乡。用户的需求并不是单一的，58部落的用户在发帖聊工作、聊生活、在特别的日子许愿的背后所代表的需求是对更美好生活的向往。洞察到用户的心理需求，58部落“许愿日”并没有过多的情感渲染，更多地是鼓励用户在论坛发帖，自然而然地打造温情的氛围，通过用户喜爱的许愿、抽签等参与形式表达对美好生活的向往。
活动页中，用户发许愿帖的三大主题事业、姻缘、财运洞察了用户生活中的三类痛点，58同城以许愿形式作为连接点，满足用户追求美好生活、纾解生活压力的情感需求，唤醒用户在快节奏生活中内心对美好生活的愿景，从而感知58同城涵盖车、房等生活全领域的业务线，能为用户带来安居乐业的美好生活，使用户在58同城的服务和旗下产品功能中找到归属感。
58部落“许愿日”在传承了七夕节古老仪式感的同时，以七夕古老传统中的“许愿”环节与58同城品牌联结，将58同城的品牌理念融入其中，把七夕变成了所有人乐于参与的“许愿日”，最终把“美好生活”的愿景和58同城联系在一起。
UGC内容打造线上情感场景
助力品牌造节
“造节”已经不再是电商品牌的专属动作，更多内容平台、品牌方也逐渐将其作为一个重要的营销手段。“双11”、“618”、“造物节”、“闺蜜节”等节日层出不穷，用户的兴趣感被无限冲淡之后，想要真正打动用户，实现品牌与用户的精准对话，必须根据自身的品牌气质打一场漂亮的创意战。
58同城避开了造节营销中明显的消费导向，在“许愿日”三天中，以引导用户发帖、抽签、手写祈福卡、抽锦鲤大奖等一系列动作强化主题性，同时邀请了延参法师、同道大叔等知名KOL来到58部落为活动助力。
发帖、抽签H5等形式并不新鲜，但仍然是经久不衰的用户互动方式。58同城通过这类祈福互动，联结七夕的古老底蕴，赋予了“许愿日”除爱情之外更多的意义。用户在参与过程中，论坛和H5页面展示的UGC内容也持续增长，助力线上情感场景的丰富度，同时刺激更多用户产生情感共鸣并发布出自己的愿望，实现品牌与用户沟通的目的，加深品牌与用户的情感连接。
利用情感导向的互动和UGC内容展现，有助于58同城更高效触达目标群体，进而攻占用户心智，尽可能在三天的活动中把“许愿日”的概念塑造鲜明。
造节营销
走心才能玩出新意
造节是营销中的一股强势力量。但是如何造出特点，如何使用户认可，避免自嗨？站在用户的情感需求上，58同城借势七夕自造“许愿日”是个不错的尝试。没有夸张情感渲染，结合品牌理念和自身产品功能，将UGC内容嵌入线上场景搭建，极易引起用户的情感共鸣，戳中用户在实际生活中的情感痛点，形成节日壁垒。
“许愿日”的营销动作集中在线上，充分利用起仪式感、场景化、轻量级的互动打造品牌属性更强的节日主题，一定程度上规避了七夕期间用户对节日营销的麻木感，唤起用户兴趣，刷新大家对58品牌的认知，使用户与品牌的关系更亲近。
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