支付宝“集五福”再开启，引发全民狂欢背后的原因是什么？
千呼万唤始出来，支付宝集五福活动又开始了。
元旦刚过，支付宝五福产品经理冠华每天都能收到不少网友的“1分钱红包”，红包备注大都是诸如“冠华，五福啥时候开扫？”这类信息。也有不少网友在微博、微信上催五福。在网友们的呼唤声中，支付宝终于在1月21日举行了发布会，正式确定2019年春节集五福活动将在1月25日启动。
从2016年开始，集五福活动如今已经是第四年了，对于众多网友来说，没有集五福的春节是不完整的，集五福俨然成为了互联网过年新传统。官方预热还未开启，网友们率先就通过催五福为集五福活动刷了一波热度。
那么，支付宝是如何把集五福活动打造成这样一场全民狂欢的？又是如何激发大众的传播欲？
从单纯的“撒币”模式到打造新年俗，
让用户产生情感认同
2016年“集五福”活动诞生之初，瞬间就引爆了整个互联网，这与其豪气冲天的激励机制有很大关系，毕竟砸钱是最实在的。对于用户来说，平分2.15亿的大奖，很具诱惑力，同时“敬业福”也因数量较少而被炒火，再次将集五福活动推向高潮。如果说最初的集五福活动只是单纯的春节借势营销，如今的集五福已经变成了像吃饺子、看春晚一样的新年俗。
利益驱动产生的爆款容易实现，对于像阿里这样的巨头来说，砸钱并不是难事，但这带来的只是短期的火爆，唯有让用户从心底里认可才能长久。因此，从2018年开始，支付宝就转变了营销策略，在弱化金钱属性的同时，更加注重传统民俗。去年，支付宝为每个省市设计了不同的福字，比如“四川福”中融入了大熊猫元素，“西藏福”中融入了布达拉宫元素……不同地区、不同文化的人都通过一个福字被链接在了一起。
“我们有一千个创意来做营销活动，有一万种运营手段来产生一个漂亮的数字，但我们最珍惜的情感、最传统的民俗、最踏实的那种获得感，是无法用营销数字来量化和支撑的”，正如支付宝五福产品经理冠华所说的那样，支付宝意在将集五福打造成真正的新年俗。
为了让用户在潜意识里将过年与集五福联系起来，支付宝今年还首次推出了集五福微电影《七里地》，讲述三代人关于“福”与“家”的传承和执念。“福在哪，家就在哪；福到了，家就到了”，支付宝通过表达“福”字所蕴含的深厚情感，赋予了“集五福”活动以情感，在激发情感共鸣的同时，也引发了网友的自传播。
参与门槛低
集五福成新社交手段
作为每人都能参与的好几亿的大项目，集五福的门槛可比双11低多了，毕竟双11是要花钱的，集五福还有机会分到钱。而且，不论老少都能参与进来，只要扫一扫就有机会获得福卡。虽然每年的玩法都不尽相同，比如今年就新增了答题得福卡的方式，但大众熟悉的“AR扫福、森林浇水和庄园喂小鸡”得福卡的主玩法却一直都在。
其实，能否分得更多钱已经不是用户参与集五福活动的主要原因了，集五福正在成为一种新的社交手段，从支付宝设置的互动玩法上，也能看出其对人际关系的考量。不管是通过支付宝的好友赠送，还是森林浇水获得福卡，都离不开好友助力，要想增加集齐五福的几率，就需要多加好友。春节期间，集五福显然已经成为了与朋友沟通的新方式。为了给集五福做准备，TOP君办公室的小伙伴们也一早就互加了支付宝好友。
此外，支付宝去年新推出的扫手势集五福的玩法也极具社交性。用户只要打开“AR扫一扫”，让自己的亲朋好友在手机镜头前比出“五福到”的手势，便有机会获得一张福卡。这一玩法，需要两人配合完成，为用户创造了与家人朋友面对面互动的机会，增添了过年欢乐的氛围。
抓住用户碰运气心理
借锦鲤吸睛
尽管经过四年的发展，集五福活动的金钱属性已经被淡化了，但大多数人对碰运气这件事还是缺乏抵抗力的，2018年支付宝锦鲤营销的刷屏就是最好的例子。集五福活动除了在第一年采用的是平分大奖的方式外，之后都是采用随机分的形式，最高金额为666元。这无疑抓住了用户碰运气的心理，对于用户来说，这就像抽奖一样，重在参与。
或许是2018年锦鲤营销的刷屏让支付宝尝到了甜头，今年集五福活动支付宝也在有意往这个方向靠拢。除了集齐五福的用户将在除夕晚拼手气共分5亿现金红包外，用户点击福卡背后还能获得一张五福刮刮卡。刮开有余额宝100万全年体验金、淘宝清空购物车、到店付款新春15天免单、淘票票全年观影、2019欧洲国家联赛观赛之旅等超级大奖。虽然这些大奖中奖几率渺茫，但网友还是乐于尝试的，毕竟验证一下自己有没有锦鲤体质也是一件有趣的事。
更有意思的是，支付宝还设置了彩蛋福卡，春节扫福期间，用户可能会扫到自己所在地区的专属福卡。彩蛋福卡的特殊之处在于卡片上有最能代表地方特色的元素和符号，而这些元素则是此前由网友自己投票选出来。
从2016的春节爆款到2019年群众的自发传播，集五福的意义已经从最初的获得现金奖励变成了聚集福气，集五福作为新年俗也在网友的自发进行中，深入人心。对于支付宝来说，集五福活动具备极强的流量号召力，有助于其牢牢抓住春节的营销入口。