63亿刷新纪录的背后：来之不易！

最近，不少媒体的各种论坛开始让『地产营销人』总结全年市场，话题中都有对限竞房的盘点与分析。

今年，限竞房创造了不少的奇迹。

2020年，开盘业绩最高的项目是由限竞房创造的，奥森ONE首次选房曝出63亿！基本做到了“空前绝后”；今年也是限竞房成交量最高的一年，截至到11月底，签约套数已有27098套，比2019全年整整超出7000套，而且这个数据还在继续攀升。

限竞房在北京住宅中成交的占比，从去年55.41%提升到今年的61.47%，可以说是推动楼市持续向好，稳健前行的关键力量。

但是，于此对应的另一个关键词，却是：限竞房退潮。

今年北京土地市场，6块限竞房与35块不限价住宅用地，数量对比悬殊，对明年市场造成结构性影响。而截至到11月底的供应，限竞房全年新增29306套，同比下降了2.34%，缩量已经开始。

也许正是购房者看到了限竞房退潮的趋势，才倍加珍惜当下的置业机会吧。

说回到北京楼市的新纪录——63亿元。

在『地产营销人』记忆中，这是北京房地产史上最高的开盘业绩。去年中海寰宇天下三期开盘43亿，今年颐和金茂府把上限提到了50亿，不到两个月，奥森ONE继续刷新到63亿，历史被不断改写。

值得一提的是，该业绩是在非常平稳的行情中创造的奇迹，而非躁动、泡沫的环境，这至少说明在推动业绩层面，项目的资源、产品和营销起到了较为关键的作用。

不过，当深入到奥森ONE背后，你会发现，能达成这个业绩高度，是非常不容易的。

下面，『地产营销人』想从现实和奇迹的对撞角度，谈一谈奥森ONE的成功逻辑。

1、蓄客期长达半年，但开盘却未受影响

很多人说，奥森ONE是“起了大早，却赶了晚集”。

项目从2月份拿地，到5月公布案名，前期速度非常之快，不过后来迟迟没有入市，直到最近才“终成正果”。

在行业奉行快周转节奏下，过长的蓄客期显然不利于项目开盘，市场周期变化，加上客户不断流失，都会让势头衰减，给开盘带来不确定性。

不过，奥森ONE的表现颇为反常，虽然中间也有客户流失，但开盘业绩却未受影响，甚至认购数字比营销团队预想的还要高。这是为什么呢？

深入项目和市场两个层面，我们会发现，优质产品稀缺性和当下客户置业的理性，正在改变传统营销认知。

前文提到，限竞房在逐渐退潮的大背景下，优质项目本身就是极为稀缺的，像奥森ONE这种在北京北部、中轴之上、靠近五环的项目，在今年市场上无可替代，也绝无仅有。

更何况项目还占据11.59平方公里奥森公园“首排”的绝版地段，有13号线B线的地铁和周边成熟生活配套的便利，再加上出众的产品力，试问：等半年又何妨？

不过，也要看到，如今的消费者在置业行为上，也越来越理性。但凡看中的房子，不会轻易“移情别恋”，对市场有清晰的认识，知道自己要什么，让奥森ONE有了一批死心塌地追随的忠粉。这部分客群最终都转化成为业主，成为项目最关键、稳定的支持力量。

因此，奥森ONE告诉我们，蓄客期长不是问题，项目的资源和品质够不够好，值不值的等待，才是核心问题之所在。

2、限竞房创新难，但产品依然做出新意

今年普遍共识是：限竞房创新越来越不容易，能做出产品差异化的项目，市场上少之又少，大多数项目最后都沦为价格上的血拼。

不过，奥森ONE是一个特殊的存在。北京建工、住总、首开三家国企开发商在该项目上投注了巨大心血，释放出十足的诚意，呈现出来的品质和居住价值，深深打动了购房者，这是忠粉力挺的最重要方面。

以园林为例，限竞房的园林景观一般都是做简化处理，在成本上可做适度压缩。但奥森ONE则不同，很多当场成交的业主在接受采访时坦承，对园林的喜爱是购买的理由之一。

项目社区内部园林规划汲取了奥森公园的造园理念，打造5万余平米的自然林境，基于一轴、一环、一心、一带与六大主题花园，呈现时美艺境。园区中的集中绿地多，且在主题特色上，做得功能清晰、创意十足。

儿童娱乐区被精心设计为“蒙德里安乐园”，抽象的构成和丰富的色彩，让孩子沉浸其中，尽情欢快的同时，也得到良好的审美熏陶。另外，长约700米的环形跑道，在同类社区中也比较罕见。项目凸显的理念是，运动不止在家门口（奥森），也可以在家园中。

另外，奥森ONE的户型设计，几乎所有购房者看了都感到惊喜和满意，这也是为什么开盘当天认购率如此之高的原因，无论怎么选，户型都不构成为障碍。

首先，75-140㎡二至四居全系户型，覆盖了所有主流家庭居住所需，每一组购房者都能找到自己对应的产品。面积和居室功能的良好匹配，将限竞房的总价优势得以充分发挥。

其次，奥森ONE结合市场上受欢迎的户型格局，继续深化、优化，打造出更多“神户型”。无论是三面宽朝南、九宫格设计，还是大面积飘窗、储藏间预留，都是站在客户角度，给出的最佳方案。

让『地产营销人』印象比较深刻的，是125㎡四室两厅两卫的样板间。该户型南向三面宽做到9.5米，配置了三大观景飘窗，不仅采光观景效果震撼，还注意压低了台面高度，让飘窗使用更加舒适。

虽然为四居，但项目实现了“+1”的功能，在户型内合理布局了独立家政间，让考虑生活实用性和家庭成长性，让四居功能在合理面积之下，变得更加强大。

值得一提的是，奥森ONE所有户型将厨房与餐厅的关系都处理的十分人性化，距离靠近，动线合理，互动紧密，让居者感觉格外舒适。

另外，精装高配和细节也是一大亮点。

比如：四居主卫配置浴缸，在限竞房中前所未见；卫生间镜柜不仅配有打光带，两侧还可翘起，当作化妆镜使用，功能贴心；5公分踢脚线高度，恰好高于脚部及拖布高度，便于清洁；厨房台面优选高档石英石，灶具墙面设金属防污板，更易清理；冰箱设计独立电路，外出关闭总控时，也能保持食材新鲜等等。

很多在豪宅中见到的精装配置，在奥森ONE中超配出现，给买房人加倍获得感。再加上新风系统，氛围灯光、电动窗帘、华为网关等智慧科技的植入，兑现的产品力已经远超客户预期。

3、多数项目用渠道，但营销自信更重要

在北京，已找不出几个不用渠道销售的项目，但奥森ONE的业绩却是实实在在通过自有团队力量创造的，并没有依赖渠道，这里面透出满满的营销自信。

据『地产营销人』观察，主要有几个方面的体现：

一是营销有定力。在项目漫长的蓄客期中，并没有被其他项目和市场起伏打乱节奏。每一个能控制的节点，都在有条不紊的推进。

发布案名、售楼处开放、样板间亮相、工地样板间再推出，每过一段时间，项目总有新的内容释放，以此保持了较高的关注度，并让意向客户一直保持粘性。

可以看到，奥森ONE在认购选房前，最终陆续呈现出5个样板间，每一个主力户型都能身临其境的体验，就连地下仓储室，都做了精细的功能展示，营销筹备十分到位，对开盘热销的辅助作用显著。

二是营销够精准。项目通过分析自身客户来源和特征，发现超过60%以上客群都是互联网相关从业人员。基于此，奥森ONE做了一系列针对性很强的营销活动。

疫情期间针对线下看房不利，项目推出“线上售楼处” 小程序，让产品信息无限传播，增强看房体验。另外，参与“四大名旦”论坛直播和“谁是销冠”短视频知名栏目，让项目增加了专业权威背书，并引发了红盘效应。

针对程序员的理想生活预期，项目打造ONE物馆，与全球超1亿月活用户、全国下载量第一的游戏跨界合作，将游戏萌宠搬到线下，制造话题。

1024程序员节开放奥森ONE解压馆，对客群喊话，将《致敬程序员：世界因你而不同》等系列活动实现广泛线上传播。

这些精准的推广手段和跨界营销，不管是从客户的物理层面需求，还是潜在的精神情感层面，奥森ONE都做到了高度的契合。

今年有句话很流行：你必须非常努力，才能看起来毫不费力！

如果放在楼市中，63亿纪录不是市场的烘托，也不是周期的巧合，更不是运气的降临，而是非常努力的做对了开盘前的每一件事，就算遇上意外，也能“法乎其上,得乎其中”，如果结果比预想的好，怀有敬畏之心，继续前行就是了。

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