如何从0-1设计一款卖货包装?

设计包装之前,先搞清楚,包装设计在营销过程中扮演的角色。
湘江对包装设计的定义是,包装是站在货架上自动卖货的销售员,目的是让推销变成多余。
包装设计的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。
那么什么样的包装设计才能实现自动卖货,让推销变成多余?
接下来,我们结合服务五谷土鸡蛋的包装设计案例,解读如何从0-1设计一款能卖货的包装。
理解客户的需求和认知,是营销战略的的入口。
一款包装设计的成功,首先是营销战略的成功,而成功的营销第一步就是理解顾客需求和认知。
那么,如何理解顾客的需求和认知?
要通过市场调研、顾客访谈、顾客观察去发现顾客对于产品的需求和认知,需求是产品要解决的问题,顾客认知是和顾客沟通的基础。
接到客户的委托,项目组前期花了半个多月的时间,去做市场走访、消费者访谈、案头研究,了解行业状况和消费者的需求和认知。
建立品类战略+品牌口号
在前期扎实的案头研究、消费者访谈中,项目组解决了两个关键问题:
一基于消费者认知和企业自身的能力基因创作了“五谷土鸡蛋”的品类名称,通过命名建立品类认知提高商业效率,让品牌高效对接集体需求;
二创作了品牌口号,通过消费者的原话,我们找到消费者认知鸡蛋的核心价值是蛋黄“大”和“香”。
有了核心价值,有了杠杆词后,我们用杠杆词创作了一句能快速撬动消费者购买的品牌口号“五谷土鸡蛋 蛋黄大又香”,“五谷土鸡蛋”说出品类价值,让消费者一目了然就能知道生这个土鸡蛋的鸡是吃五谷长大的,通过品类的价值感快速让消费者注意到你,接着又说“蛋黄大又香”,传达购买理由,提高消费者的购买效率。
创作集体符号
为了能提高包装在货架上卖货几率,湘江还根据“蛋黄大又香”的购买理由为五谷土鸡蛋创作了一个集体符号—鸡蛋人。
为什么要创作一个集体符号?购买理由是赋予品牌的意义价值,消费者依靠赋予的意义做购买决策,意义必须用符号才能表达,符号是携带意义的感知,没有符号就不能揭示产品的意义价值,所以,创作集体符号的目的让产品价值得到彰显、购买理由得到放大、营销传播能提高效率。
通过情景设计激活消费需求
为了更生动化地与消费者进行沟通,我们基于真实的场景设计了养殖五谷土鸡的情景插画。
消费者的思维是情景化的,当你以情景为基础向消费者传递信息的时候,就将消费者的思路限制在了一个范围内。
这样大脑容易围绕事物产生连贯思维,信息的真实性和消费者对它的信任度也会大大提升。
把信息放在情景中,给人的感觉是信息言之有物。
情景化的信息,容易让消费者联想到形象的画面,易于大脑进行获取。
信息情景化摆脱了不确定性,让消费者可以直接做出反应。
将购买理由放进情景中,更容易开启消费者的需求。
五谷土鸡蛋包装设计7大机关
1)背景设计强调品类价值,通过情景化开启消费者需求;
2)品牌口号——准确传达购买理由,打动购买,看到、听到就想买;
3)集体符号——鸡蛋人,快速沟通,高效传达顾客价值,累积品牌资产;
4)放大证据链,让产品包装自己说话,为消费者提供信息服务,降低消费者选择成本;
5)香字标,强调排他性优势;
6)看板管理,数量放大突出,眼看到多少个,不用再解释;
7)设计画面再重复,重复对抗遗忘,重复制造事实感,把每一面都当成广告海报用。
小结
包装是站在货架上自动卖货的销售员,目的是让推销变成多余。
1、通过界定品类,建立品类认知提高商业效率,让品牌高效对接集体需求;
2、创作品牌口号,传达购买理由,提高消费者的购买效率;
3、设计集体符号,让产品价值得到彰显、购买理由得到放大、提高产品在货架可见度,提高效率营销传播。
4、通过情景设计激活消费需求
5、7大机关设计为消费者提供完整的信息服务,降低消费者选择成本,提供商业效率。

(完)


不管你是销售快消品,还是做餐饮,或是其它行业……
卖货的原理都一样
就是通过广告影响消费者让他们买、买、买
其实你肯定也知道
普通的广告信息根本不能发挥作用,或消费者根本不喜欢看你的广告
结果不但大量浪费了你辛苦投入的资金,还不会带来任何销售,更重要的是让你颗粒无收,
甚至血本无归……
你渴望改变这样的困境吗?
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