IP变现如蜀道难，稳居头部的“一禅小和尚”正在这条路上奔走。IP能否成为核心竞争力，正在屡败屡战中验证。
出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
作者 | 陈出木
提起“往事若茶”，或许知道的人不多。但提起“一禅小和尚”，应该如雷贯耳。
毕竟，很多人没想到，在这个无数人迅速走红又迅速过气的时代，一个一直在熬“鸡汤”的小和尚可以火这么久。而“往事若茶”便是“一禅小和尚”跨界做的茶饮品牌，名字有点佛系和禅意的味道，但却是一个IP野心的冰山一角。
我们掀起帘子来看看。
2016年10月，“一禅小和尚”诞生。随后，讲述了“一禅小和尚”和师傅“阿斗”在修行中遇到的人、事，并引发哲学性问答故事的相关动画短片，上线各大视频网站，至今在豆瓣上仍然维持着8.6的高分。
其在B站的数据也相当能打。周更的作品拥有5485万的播放量，追番人数51.7万，弹幕总数8.6万，评分8.8，一连串数字都足以证实“一禅小和尚”作为全网超级IP的身份。
2017年11月，“一禅小和尚”进入抖音，目前拥有4666.4W粉丝和2.7亿赞。近四年过去了，新发布的视频点赞数仍然维持在20W上下，而很多同期的网红早已没了水花。
2020年12月，“一禅小和尚”视频号粉丝突破200W，半年后的粉丝量达到467W，日均涨粉3~5W，置顶的视频点赞量目前高达1344.9W，播放量近3亿，成为又一个平台的头部账号。
而据“一禅小和尚”的制片人衣春颖曾在公开演讲中透露，在制作成动画短片上线之前就已经验证过这个IP成功的可能性，他们采取的方式是将人物对话的文字版本发在微博上，当时的转发数据让团队很满意。从文字到视频，目前全网粉丝破亿的“一禅小和尚”稳稳占据了情感赛道的头部IP地位，让不少人好奇，这个小和尚到底是怎么做到的？“一禅小和尚”的成功在于抓住了用户希望从帐户获得的东西，把大的情感问题拆分成一个个小问题，通过一禅和师傅的对话进行探讨，让用户得到答疑或抚慰的效果。问答没有明确的指定对象，却能让用户觉得说的就是自己的情感经历，从而引发共鸣，账号也就进了心里。“一禅小和尚”从2016年诞生至今，没有停止过内容更新，并随着不断出现的新平台而进行着多平台运营。从初期的爱奇艺、优酷、B站，到后来的抖音、快手、视频号，数百个视频在不同平台分发，甚至会根据平台调性的不同，定制不同的封面、文案等内容。这些运营细节给“一禅小和尚”带来的是可持续发展的数据和源源不断的用户支持，是保证IP存活和发展的重要条件。在博主千千万的如今，IP形象成了影响用户买单的重要因素，差异化则是竞争力。“小和尚”这一IP形象和定位是“一禅小和尚”能够在拥挤的情感赛道突围的原因之一。呆萌可爱的小孩子融合洞察世俗的和尚，以小儿之口讲七情六欲，既满足了用户对IP形象的审美需求，又在一定程度上增加了“鸡汤”的可信度。在内容的补给下，“一禅小和尚”成功形成IP，并开始了自己的商业变现之路，包括在新消费兴起的时候，跨界创立茶饮品牌。“一禅小和尚”没能例外，把近年流行的变现方式都试了个遍，接广告，直播带货，以及尝试跨界。在2020年12月对“一禅小和尚”团队的专访文章评论区，“新榜”曾经回复一位网友关于其变现路径的问题：
视频号广告报价10万，抖音星图广告报价21万。另外还有ip授权，周边，直播带货，等等。
在直播带货方面，“一禅小和尚”虽然是虚拟人物，但主播却是实打实的真人，导致偶尔会有观众疑惑：小和尚呢？以快手的日常直播为例，“一禅小和尚”基本是以聊天、说心里话等作为直播标题，每次时长大约1.5小时左右，但只有三四个品。实际看下来，聊天话题非常少，几乎全程介绍商品，很多互动的用户都会提一下“一禅小和尚”的语录，真正涉及商品的不多，直播间的氛围并不是非常活跃。再看抖音、快手等平台的购物链接，卖得最好的是武汉热干面等速食品，其次是单价同样不高的书籍，而单价过百的保温杯等生活用品则少有人问津。这也意味着，IP联合并不只是简单地印上图案就能有好销量。直播带货的障碍很大程度来源于“一禅小和尚”没有真正出现在直播间，这就让观众出现割裂感。冲着对“一禅小和尚”的认同而来，看的却是另一个人的吆喝，很难将商品和IP真正挂钩。比如前面提到的“保温杯”，就来自“一禅小和尚”和知名保温杯品牌“杯具熊”的合作。“一禅小和尚”作为情感类IP，其粉丝群体也以女性为主，其中便有潜在的母婴用品消费者。在双方调性有一定重合的情况下，儿童保温杯正好成为合作的良好载体。同时，这一类型的消费者会舍得为孩子花钱。因此尽管一个保温杯售价在200元前后，在天猫旗舰店里也有近万的总销量。和不粘锅品牌“迪迪尼卡”联名推出的宝宝辅食锅也是同样的道理，在天猫店200+元的定价，总销量也仍然过千了。除了日化用品，“一禅小和尚”还和泡泡玛特合作了一波盲盒手办，单个售价69元，月销400+。商品不乏“小和尚很可爱”“很有寓意”等评价，这也是“一禅小和尚”的IP内容在实物上的投射。“一禅小和尚”也出过自己的周边，比如下面这个智能玩具手办。据悉，手办拥有治愈语录、蓝牙听歌、逗趣聊天、海量百科等功能。听起来是不是有点耳熟，不就是你平时喊的“天猫精灵”？尽管“一禅小和尚”在自己的直播间也曾经推过这个品，但可能因为定价比较高，功能又撞了已经成熟的产品，手办的销量不尽如人意。当下的新式茶饮赛道面临着竞争激烈、同质化严重的内卷局面，“一禅小和尚”却一脚踏入，在2020年创立了“往事若茶”。为了完成线上IP和线下实体店的连接，“往事若茶”尽可能将“一禅小和尚”的元素融入到每一个角落，包括吸管套、封口膜、被套、纸袋、工牌、围裙等等。其他茶饮品牌的新潮玩法，“往事若茶”也有。比如喜茶今年情人节出圈了一波的“定制文案”，“往事若茶”也推出了，消费者可以在饮品封口膜打印上自己的专属文案。不难看出，“往事若茶”依赖于“一禅小和尚”的IP赋能，希望通过“一禅小和尚”的千万粉丝流量，建立起茶饮品牌的第一波消费群体。
购买新式茶饮的动因中，90后缓解压力的诉求明显，00后乐于犒赏自己，新式茶饮是悦己型消费的良好载体，人们在消费茶饮时会选择满足更多心理需求的品牌。
这对于做情感号出身的“一禅小和尚”来说，或许更细分的情感类新式茶饮，将是IP变现的好渠道。这也是“往事若茶”提供鸡汤文案的原因。但是仅凭文案或许还是不能让消费者成为忠实用户。其中一个原因还是上文提到的割裂感，“一禅小和尚”作为虚拟IP，仍然有很大的限制，要在现实中和用户建立起联系，恐怕还需要更多内容的搭建和沉淀。想让消费者为IP变现买单，面临的问题大多如是。而“一禅小和尚”团队的想法更大，“未来一禅会开发电影，我们也是希望把一禅送到一个更远更高的一个地方。”那么，他们需要思考和准备的也就更多。
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