并非封杀！腾讯如何看待H5游戏：出现千万月流水爆款后的格局与流量改变
文/游戏陀螺 猫与海
导读：两个月前，微信团队发布《微信外部链接内容相关管理规范》，腾讯将封杀H5游戏在朋友圈的传播？其实是一些媒体与开发者的过度解读。H5游戏出现了千万级月流水的爆款后进入新纪元，腾讯对H5游戏的布局思路有什么改变？
“规范”发布以来开发者的迷茫：朋友圈究竟能否传播H5游戏？
自从4月12日，腾讯微信团队发布《微信外部链接内容相关管理规范》（以下简称规范）以来，H5游戏的业界引起了不小震动，“腾讯封杀朋友圈的H5游戏”的解读与恐慌不断在一些媒体与从业者之间传播开来，游戏陀螺虽然在第一时间联系了微信团队并得到了官方的回复（详见原文《关于H5游戏的朋友圈传播，微信团队官方回复游戏陀螺》，但业界关于朋友圈究竟能否传播H5游戏似乎还是并未有一个很明确清晰的答案。
而游戏陀螺观察了一些H5游戏，并与一些开发者交流沟通，发现确实不少H5游戏已经不能在朋友圈传播，但同时也发现还是有一些“漏网之鱼”还是可以在朋友圈传播。游戏陀螺曾经与一部分H5游戏开发者交流，其总结搜索出了这样的经验：除了遵守规范中所提及的约束，他们取消了在游戏内设置“一键分享到朋友圈”键，而他们的游戏也能够在朋友圈传播，虽然没有了这样的指引，更要求玩家自主、发自内心地才得以在朋友圈传播，“但起码总比不能传播的好。”同时他们也在猜测，腾讯应该还是有一定的流量管制警戒线，如果超过了一定量的传播，可能还是会被封。
那么造成这种现象的原因与逻辑是什么呢？究竟H5游戏能不能在朋友圈传播？它的红线在哪里呢？游戏陀螺不禁再一次联系腾讯，得到了我们较为清晰明确的回答。
腾讯并未专门封杀H5游戏在朋友圈的传播，封杀的是营销、诱导行为
游戏陀螺通过本次以及之前的多次交流综合了解到：腾讯并未专门封杀H5游戏在朋友圈的传播，封杀的是营销、诱导行为。真正是好的内容的H5游戏，微信朋友圈并未封杀。
《微信外部链接内容相关管理规范》中关于H5游戏部分的描述：
H5游戏、测试类内容
以游戏、测试等方式，吸引用户参与互动的，具体形式包括但不限于比手速、好友问答、性格测试，测试签、网页小游戏等；
若内容中包含以上情况，一经发现，立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问；对于情节恶劣的情况，永久封禁账号、域名、IP地址。
所以，对于H5游戏在朋友圈的传播，不必过度解读与恐慌。如果你认为自己的游戏被“误封”，请及时根据指引与腾讯联系，腾讯会及时、迅速地作出相应的处理，没有问题的H5游戏解封后都可以继续在朋友圈传播。
腾讯的H5游戏营收大幅上升，游戏开发者要注重手游与H5游戏的群体差异性
据了解，从去年开始，QQ浏览器在H5游戏流水达到一亿规模，虽然流水相对于手游的盘子确实相差很远，但相比去年已经有相当大幅度的提升。QQ浏览器游戏中心产品负责人杨三金表示，QQ浏览器一直都在密切关注H5游戏的动态与未来发展可能，也愿意与更多优质的H5游戏展开合作。同时QQ浏览器也是腾讯浏览服务的提供方，X5内核团队一直在持续打磨H5游戏的底层支持能力。之前发布的TBS2.0版本，让微信、手机QQ、QQ浏览器等超级APP对于webgl等游戏相关能力的支持，有了显著快速的提升。
杨三金还指出，H5游戏与手游的用户群体其实存在明显的差异性，开发者在开发游戏时应该考虑这些因素：
一是从整体群体特征上看，手游的用户质量更高，一般用的是更为高端的机型，年龄与身份都较为成熟；而玩H5游戏的年龄相对偏低，他们的机型相对不是很高端。
二是从高付费玩家上看，手游的大R较多来自于发达城市，比如家境富裕的就是其中的一种群体；而H5游戏的大R更多是来自于二三线城市甚至是农村地区，比如经营户老板就是其中的一种群体。
据了解，H5游戏的付费情况八成以上是来源于安卓机，而支付方式很多选择使用微信支付，相比苹果系统的付费，操作起来更为简单便捷。而支付的便捷也对于H5游戏的营收起到了非常关键的作用。
H5游戏在腾讯平台如何变现？轻or重是个伪命题
杨三金认为：H5游戏的重度游戏与轻度游戏之争实质上是个伪命题，重度游戏把内容做好，打造长的生命周期，用户会喜欢；而轻度游戏能够吸引更广的受众，把DAU做起来，也一样可以取得成功。无论重度游戏还是轻度游戏，品质才是关键的要素。QQ浏览器平台对H5游戏的推广也是遵循品质为先的准则，好的游戏将获得更大力度推广，获得更多更优质的流量。
而对于轻度游戏如何变现的问题，杨三金指出有两种途径：一是游戏内付费，二是游戏内广告，这两种途径都较为常规。QQ浏览器平台也开放了腾讯的登录和关系体系，轻度游戏只有充分利用了腾讯的核心优势，才有可能获取更多的用户进入。
《传奇世界》腾讯平台月流水破千万，H5游戏需要更多爆款，已有页游厂商入局
对于什么才是好的H5游戏，杨三金表示，《传奇世界H5》已经给出了其中一种答案：强IP、重运营的高举高打。接下来有没有可能有更多的实现方式，腾讯也期待广大H5游戏开发者能提供更多元化的答案。
据了解，通过腾讯几大平台，《传奇世界H5》的月流水单在腾讯这个渠道就已经破了一千万，而目前游戏的表现也还持续稳定。
回顾近两年的发展轨迹，在业界大炒的2015年，H5游戏却渐渐走向了沉寂，游戏陀螺与一些团队交流沟通，发现有相当部分的H5游戏CP与平台渠道甚至已经放弃了这个领域，转做其他，而留下来的从业者也大部分回答过得一般、不温不火。杨三金也表示，需要有更多好的游戏被验证成功，才能带动H5游戏的进一步发展。如果说《传奇世界H5》带动了第一波的有实力有想法的厂商进来，那么如果能出现第二款成功的爆款，将很有可能进一步引爆H5游戏。
他提到，《传奇世界H5》取得成功之后，给了业界较强的信心，也吸引了优质的手游或页游研发商决定进军H5游戏领域。
腾讯希望与怎样的H5游戏合作：带着过硬的品质与想法来，形成良好的“滚雪球”效应
另外杨三金特别指出，QQ浏览器拥有很多优质的流量，愿意开放给好的游戏开发者，但希望游戏开发者与腾讯对接展开合作时，是带着过硬的游戏与成熟的想法过来，而不是一味指望渴求推荐位、流量，他指出现在在开放平台每天提交的游戏非常多，已经较快可以判断哪些游戏是长线、哪些游戏是短线，一味追求短线赚快钱的游戏在腾讯平台已经很难获得青睐。
他指出，《传奇世界H5》游戏的成功，除了强IP与过硬的游戏品质，蝴蝶互动也在游戏运营上下了非常大的功夫，使得游戏的运营非常完整、有节奏，“原本腾讯希望能把这款游戏打造成一款生命周期达一年以上的H5游戏，但蝴蝶互动的CEO凌海却说不，这是一款要打造成达三年以上生命周期的游戏。”腾讯负责人表示，与腾讯合作的H5游戏开发者，如果能把自己的游戏品质做好，并且有着一套完整的运营思维，腾讯非常乐意开放更多更好的流量给这样的游戏，并且一起紧密配合改进游戏。
而游戏陀螺之前也曾经采访凌海，他也表示，腾讯平台流量的“滚雪球”效应非常明显：“腾讯很支持H5游戏，爆发的时候真是不可想象。很多产品上过腾讯，表现可能不好，其实不是这样，当你数据好的时候，会有源源不断的量进来，这还是挺吓人的。这就好比滚雪球，好的更好。”（详见：原文《传奇世界H5月流水破1500万，凌海：今年会有过亿流水手机页游》）
H5游戏买量市场或将兴起，腾讯以外的平台与渠道的价值在哪里？
游戏陀螺不禁思考：H5游戏的用户获取成本曲线也许也将走手游的老路——从一开始的几乎零成本到现在的不断水涨船高。
虽然说H5游戏的一个重要特征就是拥有无处不在的量，然而这些量的质量如何，还是有非常大的差别，凌海在之前向游戏陀螺介绍《传奇世界H5》成功经验时就提到，其游戏的收入相当大的部分来自于超级APP、公众号，这些量原本与游戏并不特别相关，他们是花费了较大的人力物力与时间进行运营，才得以把其中的用户挖掘出来并转化。而一般的中小CP并没有那么大的人力与成本去做这些工作，对于他们来讲，可能买量还是最简单粗暴、且性价比可能还更高的方式。
杨三金告诉游戏陀螺，H5游戏获取的量的形式也与手游APP有所不同，更具有“页游”特征，比如不少用户都是从一些文学、娱乐、资讯等相关内容的页面点击进来，量的来源与转化快速而分散，所以第一时间留住用户成为H5游戏成功的第一步。相比之下，手游的量则较为集中。
而游戏陀螺也进一步思考：腾讯以外的平台与渠道的价值在哪里？无论用户数、体量、游戏相关度上，腾讯平台都可谓完胜。他们也欢迎H5游戏开发者把游戏拿去QQ浏览器平台测试，因为腾讯平台对H5游戏的量更精准，测试流程更规范，腾讯的工作人员也非常积极地与开发者对接并提出建议。QQ浏览器也有一套非常完善的开放平台（http://og.qq.com），供H5开发者提交及接入自己的游戏，也可以很方便地查看游戏上线后的相关数据。
游戏陀螺思考后认为：垂直与细分将是腾讯以外的这些H5游戏平台的一个重要方向。比如针对某种游戏类型，针对某种特定人群，这种更垂直深入的打法，也能够与腾讯平台形成一个较为良性的补充与差异化定位，并且也有机会比腾讯做得更为细致深入，并在获取用户成本上取得自己的优势，从而保证自己的营收与利润。
《传奇世界H5》之后的下一个爆款在哪里？H5游戏将有怎样的演变？业界都在翘首以待。
游戏陀螺近半年对于H5游戏的专题报道
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