产业园区/地产招商之公共关系营销与联合招商
产业服务、产业运营、产业孵
备注：文章原作者为闫立忠老师，产业服务平台编辑整理。
前言
产业园区作为产业聚集的载体，既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式,又是地区社会经济发展水平的衡量标志,它肩负着聚集创新资源、培育新兴产业、推动城市化建设等重要使命。欢迎关注产业服务平台（CYYY2018）产业园区的形式多种多样,如高新区、开发区、科技园、文化园、农业园、特色产业园,以及近年来各地陆续涌现的科技新城、产业新城等。近几年,伴随新兴产业的快速发展和房地产市场的连续低迷,产业地产逐渐成为社会关注的热点和投资新宠,产业巨擘和地产大佬纷纷抢滩登陆产业地产版图。
联合招商,无非就是与其他机构乃至个人共同开展招商工作。
说起联合招商,自然就得谈到产业园区的公共关系。公共关系( Public Relation)的本意是社会组织、集体或个人必须与周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态。
那么,一个产业园区的公共关系涉及哪些呢?
一、园区要维护好哪些公共关系 第一,涉及的就是园区所在区域的政府机构,如果园区处在一个政府主导的大型园区内,即园中园,这个区域政府机构就是管委会。
第二,是行业协会与商会联盟,每个园区都有自己的主导产业和社会资源,与相关行业协会或商会联盟发生业务往来或人际交往是顺理成章的事情。
第三,新闻媒体,新闻媒体的作用不言而喻。
第四,就是中介服务机构,一个运营良好的产业园身边一定有一群社会中介服务机构相佐,它们可能是法律、财务、知识产权、金融信贷、管理咨询、广告营销等各个领域的专业服务机构;与园区有一些关联的其他园区(包括孵化器)也是公共关系的组成部分。具体如图所示：
产业园区的公共关系构成图
产业园区通过开展公共关系活动进行社会营销,这既是一种短线投资,又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会媒体、专家、中介机构甚至竟争对手)建立良好的关系,使园区有个良好的成长发展环境。借助公共关系营销,园区必须在传统的营销手段基础之上,格外重视园区形象和信誉的树立。
二、第一要位是维护好政府关系
之所以将政府放在首位,是因为园区从前期拿地、中期建设与招商到后期运营,都离不开当地政府机构的参与和支持,土地、税收、人才引进、资金补贴等各种相关政策基本都由政府管控,一些大客户欲进驻园区,“一企一策”的大政策也是区域政府说了算。
与政府的公共关系保持得好,政府招商引进的一些好企业、大企业可能会放在你的园区,而且政府的招商人员可能与园区形成联动的招商机制,随园区的招商人员一起走南闯北拜访关键客户。
若要达成如此“亲密”的关系,产业园必须遵循五项基本原则,即“与政府规划保持一致”、“为区域引进知名企业”、“为政府延伸服务功能”、“给政府创造亮点政绩”、“为区域发展出谋划策”。
与政府规划保持一致:园区的建设规划、建筑规划、产业规划、运营规划要与当地政府的各项规划保持一致,尤其是产业规划必须紧扣区域产业规划与产业基础。否则,园区各项工作与政府工作不合拍,政府也不愿待见你。
为区域引进知名企业:中国正处在一个招商大时代,招商引资、引进重量级企业是政府的核心任务之一。如果园区有能力、有关系引进有影响力的知名企业,如世界或中国的500强企业、上市公司、业界龙头企业、国内著名研发机构等,政府自然会对园区高看一眼。
为政府延展服务功能:客观地讲,中国政府机构的服务意识与服务能力有待加强。产业园区探索、创新运营模式,为区域企业提供针对性、实效性的服务,以延展政府的服务职能,辅助提高政府的工作效能,不仅能营造良好的产业氛围,促进区域社会经济发展,也会刺激政府的深化改革和创新管理。
给政府创造亮点政绩:园区向政府承诺的指标任务,一定要完成!如果产业园区在建设经营中时常创造出一些亮点,例如园内某企业登陆创业板,某一科研项目列入国家科技计划,某一产品填补国内空白、举足轻重的人物到访园区……这些具有社会价值或经济价值的事件,都可以成为亮点新闻,让区域成为焦点,让官员脸上有荣光。
为区域发展出谋划策:有些园区的运营商有着多年的经验,见多识广。对某些相对闭塞的政府机构来说,这样的园区建设运营商之背景、之能力,极其难得,他们可以为区域发展出谋划策。当园区运营团队成了区域发展的智囊团,那么,政府给予园区更大的支持,就成为理所当然的事。
Z公司是全球知名的某通信产业巨头的子公司,专门负责投资建设各地的产业基地(园区)。乙公司在某地经济区获取了颇具规模的土地用于建设通信产业基地,并答应政府会将总公司的产业引入该地经济区,建成后产值可达百亿元。达成合作之初,乙公司的引入着实让当地政府兴奋不已。
经济区管委会为此给予Z公司在土地、人才引进、前期筹备等方面的特别优厚政策。但是,几年过去,Z公司投资建设进度缓慢,引入产业也属于研发阶段的项目,产值很低,加之Z公司始终以产业大佬自居,没能与区域政府形成互动,并且有将地块转做地产项目之嫌,这些都让管委会十分头痛,管委会一再督促而不见成效后,终于决定收回给予Z公司的部分地块,以示告诫。
与此形成鲜明对比的是进驻该经济区的R公司,一家从事软件服务外包的后起之秀,在经济区内建有规模并不很大的软件外包服务园。R公司历史不长但发展很快,虽然实力与影响力无法与Z公司相比,但是公司挖来了包括大连软件园经营骨干在内的一批精英,且注重与管委会保持良好的沟通与互动,不仅策划组织了通信产业高峰论坛,借助论坛实现与管委会的联合招商,而且协助管委会制定了经济区医药产业规划方案。R公司时时事事让管委会感觉到它的主动性与重要性,于是无论是招商工作,还是其他各项工作,R公司总能得到管委会的“绿灯”。
三、其他关系亦不容忽视
行业协会一般隶属于政府机构,如软件协会、环保协会,创意产业协会与行业协会的公共关系可以参照园区与政府的运作模式。注重为其创造亮点政绩和延展服务功能,从而获取行业协会的企业资源,甚至让行业协会直接介绍引进厂商。
商会联盟一般为非官方组织,如山西商会、福建商会等地方性商会,又如太阳能产业联盟、中国数字家庭产业联盟,等等,产业园与商会联盟的合作要关注商业机会的相互介绍与培育,以及通过各类活动联络感情,扩展交际渠道。
与新闻媒体的公共关系非常重要,“水可载舟,亦可覆舟”,媒体可以把你高高地捧上天,也可以把你重重地摔在地。
因此,一要不断地制造新闻由头,让记者们感知园区总有新闻可挖,有亮点可寻;二要加强沟通,避免负面新闻的突然曝光。文化创意园若与新闻媒体关系好,新闻媒体或其附属机构还可能直接入驻园区。
中介服务机构不仅可能为园区引荐一些意向入园单位,自身也可能成为产业园的一员。
作为园区合作单位的建筑设计公司、律师事务所、管理咨询公司等直接租用园区办公用房,早已不是什么新鲜事,但有一个前提,就是园区项目建设和营运足够好。
仲量联行、世邦魏理仕等知名国际地产顾问行拥有全球的产业信息资源,它们也提供代理招商业务。某些地区还有一些多为民营的专业招商代理机构或招商网,可以商洽合作。
最后说说与相关园区的公共关系。区域内也好,行业内也罢,存在竞合关系的园区(包括孵化器)肯定会有,处理好彼此关系,可以相互促进、取长补短,甚至可能相互介绍客户(不适合自己而适合对方的客户),大气明智的对手会懂得投桃报李。
企业公共关系营销就是在织一张大网,通过这张大网,联结更多的战略合作伙伴和利益共同体,让彼此的事业相互附着,共赢发展。
无形的网,有形的人,公共关系营销表象是做事,实际是做人,以商业之道,做人际公关。产业园区的联合招商做得如何,就看园区织网的水平。