无咨询，不商业：商业航天全面市场化的标志还需要这样做
卫星与网络
2019 02 18
知己知彼，百战不殆
无咨询，不商业
中国商业航天信息与咨询服务的重要性
作者 | 刘雨霏，罗芳
本文原刊于《卫星与网络》杂志2019年1&2期
在最近数届“航天国际化发展论坛”上，都出现了国外专业航天咨询公司的身影。尤其是在2018年的论坛上，欧洲咨询公司还拿出了针对中国商业航天发展的专题报告，得到了业界的欢迎和关注。这应该被看做一个很好的趋势。
行业咨询的发达程度，在很大程度上代表了这个行业市场化、商业化程度的高低。一个完全没有市场化的航天体系，是不需要咨询服务的。而中国商业航天在不断进步的过程中，必然会需要更多、更高水平的咨询服务。业界将认识到，这是商业航天产业生态一个不可或缺的组成部分。
与其他商业领域相比，航天领域对咨询服务的理念多少存在一些混淆。一些涉及国际业务的企业为了了解国外市场，从欧洲咨询公司或者北方天空研究公司那里购买过一些市场调研报告。少数企业聘请国内相关咨询公司撰写过相关市场研究报告。更多见的行为，是体制内的各种情报所，一方面设法获取国外研究报告加以翻译；另一方面为上级单位或者其他用户提供不同类型的研究报告。
不得不说，上述行为与真正意义上的咨询服务并不是同一种事物。无论国内国外，明码标价的市场调研报告只是咨询公司的一种通用化产品，是相对低端的。甚至，在这些报告中不乏专门化的、甚至可以说是闭门造车却号称是为用户量身定做的报告。部分报告因囿于体系内的思维定式，与市场及实用性、可落地与可操作性，还是有一定的差距的。
因此，专业的咨询公司真正的作用在于为具体企业提供定制化的服务，针对企业本身的定位、资源及可调度的资源、所处的商业环境，给企业提供用于制定总体发展战略或具体领域发展的决策参考。这需要根据项目本身而投入一定的人力、物力和财力及时间；同时，还可能需要动用具体咨询公司所拥有的独特信息渠道和独有分析能力。
定制化服务的成本可能很高，咨询报告的结论甚至可能会推翻企业已经做出的决策，但它能给企业负责人带来宝贵的真相，在纷繁的市场景象中拨云见雾，相比凭感觉或外界热点而贸然起步并投入，几年后才发现方向或策略的错误，甚至跌跌撞撞兜兜转转始终没有找到正确的发展道路所带来的损失而言，其预先的投入及内在的价值仍然是不可替代和难以估量的。
当然也存在另一种情况，负责人对市场和企业自身有正确的判断，却很难说服自己的管理层和员工。那么，在这个时候，咨询公司提供的定制化服务则可以提供完整的论证过程，不但能证明负责人的判断是正确的，还可以提供具体而细节化的行动路线图。这对于企业内部形成共识、向一致的方向努力，有着巨大的帮助。
在航天领域，任何重大国家项目在立项之初，国家就会通过多种形式组织定制化的咨询工作，一般称之为“论证”。商业航天界的很多同仁都曾经参加过这种类型的工作。
但是到了企业层面上，特别是创业企业，未必有国家级项目那么多的时间、人力和财力去实施同样规模的论证工作。选什么市场方向、上什么型号、攻什么技术，高度依赖于创业团队、特别是领军者的个人判断。有的时候，因为决策的个人色彩太强，往往会受到投资者的质疑，对企业发展战略的实施产生很大的影响。而从投资人的角度来说，定位在发射服务和星座建设的企业由于投资规模大、研发难度大、部署周期长，经营风险非常大。投资人把几亿、几十亿的资金放进去，几年时间只见投入不见产出，对企业前景的焦虑就更加严重。
在这种时候，定制化咨询服务就显得极为必要。事实上，本刊在多年的调查和报道中，经常遇到企业家的倾诉，因为缺乏有效的咨询服务，企业把大量资源投入了错误的方向。曾经有一家企业把我们带到库房，指着一堆纸箱子说：“我们研发了三年的产品，还没有上市就成了一堆废品”。相比于咨询服务费，这是多大的一笔投入？如果用这三年的时间，做了正确的事情呢？是不是可以事半功倍？因此，这就不是一句简单的“摸着石头过河”能够说得通的。毕竟在当下，竞争不仅仅无处不在，还是全球化的。因此，如果在做出开发与投入的决策之前，研究一下有关政策环境和技术发展方向及商业模式，上文提到的“无用功”局面在一定程度上就可以避免。
国有企业投身商业航天活动，同样需要商业化的咨询服务。虽然体制内情报所也在努力转型，但相关研究人员大部分一出校门就来到研究岗位，从翻译开始干起。少数人拥有工程科研的经历，基本都缺乏创业经验、商业经验。真正在商海中历练过的人，尤其是经历过投资失败，再失败，最终走向成功的人才，在体制内情报研究机构里是很难找到的。这样的研究团队在提供技术发展报告时得心应手，从事市场研究时就容易出现“不接地气”的情况，实操性也就比较差。因此，国有企业很难从体制内得到商业化的咨询服务，更难以借助咨询机构发现自己的弱势、短板，更难以识别一些结构上的不适应及进行更合理的布局业务和整合资源。
所以，无论是创业企业还是国有企业，都在不同发展阶段需要得到不同类型的商业咨询服务。这不仅仅是出于“旁观者清”的考虑，更是因为咨询服务提供者在商业化、市场化领域，可能比从业人员视野更广、接触得更多，或更具有实战经验，思考方式也更加商业化。
实际上，在国民经济的诸多领域，包括互联网、零售、汽车和各种消费品行业，商业咨询服务已经是常见活动。不但如此，随着中国经济国际化程度的不断提高，国外大型咨询机构都已经在国内建立分支机构，既服务于国外企业的走进来，也服务国内企业的走出去。可以说，无咨询，不商业。
当然，航天产业有着自己的特殊性。从国际范围内看，虽然航天产业保持着高速增长，但从总营业收入来说，这还是一个不算大的产业。所以专攻航天的咨询公司并不算多。前文提到的北方天空研究公司和欧洲咨询公司已经是业内最领先的两家，著名的兰德公司只是偶尔会发布一份关于航天的报告。
至于国内，至今还没有一家专门针对航天领域的咨询服务公司。这可以认为是商业航天产业生态的一大缺失。不过考虑到这个生态正在形成之中，这样的缺失会给整个业界带来一个有趣的行为模式。
在一个健康的产业里，咨询企业并不是孤立存在的。咨询人士不但与其他产业生态要素的从业人员有着积极的互动，而且往往保持着广泛而密切的各类人际关系，无论政府、军队、企业管理、技术研发人士、媒体，都是如此。正是因为这样的人脉，咨询企业才能对行业和具体企业、具体技术、具体商业模式有着深刻而具有前瞻性的认识，这是从事定制化服务的基础。另外，咨询企业和其他要素之间也会有频繁的人员交换，咨询人士转职为企业战略规划人员，企业研究人员入职咨询企业，都是屡见不鲜的。信息交流和人员交换越是频繁，产业就越繁荣。
今天的中国航天产业正处在传统体制向商业化发展的转型期，既懂航天又懂商业的咨询人士并不多；企业为做出决策而求助于咨询机构的案例并不多；咨询机构能够提供优秀服务的案例同样也不多。但是在我们看来，这是一片充满了生机的蓝海——既然需求和供给都还没有充分发展起来，那么机会就无处不在。
快鱼吃慢鱼时代，时间和机会从不等人。为此，宇宙人项目在自己的规划中，为咨询服务留出了重要的位置，也为有志于产业研究和咨询服务的才俊提供了难得的机会。希望通过努力，让我们能够更加真实而深刻地认识自己所在的产业，让更多商业航天企业能够更加顺利地成长起来。