说唱的夏天结束了,但Q音的“说唱宇宙”才刚刚开始

5小时超长直播,31名淘汰选手返场,圣代决赛夜再出神作,00后选手懒惰改命成功、摘得冠军……随着《说唱新世代》冠军揭晓,这个三档说唱音综接力赛跑的夏天也终于落下帷幕。
作品能燥能走心,节目有笑亦有泪,今夏虽然没能见证嘻哈音乐商业价值的暴涨,但绝对重塑了大众对说唱的认知与期待。大起大落之后,本土说唱终于有望走出质疑和迷雾,重新确立它在当下、在中国的价值与方向。

今夏三档说唱音综,《说唱听我的》与《说唱新世代》背后都有QQ音乐持续提供动能。毕竟,小众音乐出圈靠音综;音综出圈靠作品;作品要产生影响力、要对音乐产业产生长期化的良性驱动,最终还是要由更专业的音乐平台来推动。
这也正是QQ音乐想要做的。助力音综,仅仅是“听说唱,上Q音”的开始。通过不断完善版权储备,联动热点综艺内容,搭建说唱社区平台以及挖掘培养新生力量,QQ音乐的说唱“生态布局”正在显露雏形。

说唱共鸣
接地气也要更大的扬声器
今夏,说唱音综终于打破了爱奇艺一家独大的局面,出现了芒果TV与B站两位新玩家。综N代说唱节目后继乏力,还在继续之前浮燥的套路,QQ音乐则求新求变、眼光独到,今年大胆选择了更加优质的说唱内容——《说唱听我的》与《说唱新世代》,体现了一定的前瞻性。
二者一个专业硬核,一个讲求共鸣,最终都在各自维度上取得了喜人成绩,没有令观众、平台失望。节目中的歌曲相继出圈,更是充分证明了QQ音乐的价值取向、责任担当以及对市场、对Z世代心理的深谙。
以《说唱新世代》为例,随着赛程展开,作品内容越发包罗万象,但“万物皆可说唱”、为己为人发声的理念贯穿始终。节目开播之初有为抑郁症人群创作的《来自世界的恶意(Live)》,中期有探讨“爱与和平”大爱的《We We(Live)》。第九期,选手圣代以“豫章书院”为灵感创作的《书院来信(Live)》在播出当晚即热议出圈。
《书院来信》持续一周在QQ音乐“说唱榜”、“飙升榜”与“综艺新歌榜”占据首位,收获超过5000条评论。其中有看完节目来回听的综艺观众,更有由QQ音乐站内推荐而来的“路人”。
就在与《书院来信(Live)》的同一场公演,还涌现了为海外留学生发声的《亚洲小子(Live)》和诉说校园暴力伤痛的《Love Me Love Me(Live)》。此前的《说唱听我的》也留下了表达对母亲的感恩、感人至深的《天上的星星不说话》,以及由选手亲身经历出发、直指家暴现象的《How Can I Save Him》等一系列立意深刻的作品,均在QQ音乐站内反响热烈。
音乐平台在助力歌曲宣发上的作用越来越不可小觑。其早已不是单纯的音乐播放器,随着各种推荐机制的完善和智能化,像QQ音乐这样的平台早已成为音乐作品“二次出圈”的圈层扬声器。
基于中国的文化传统,唯有言之有物,直面社会或能够引发情感共鸣的作品能够在大众中得到赏识追捧。如今看来,说唱也并不例外。在硬糖君看来,音乐平台值得扶助的也应该是这样富有人文色彩的创作,而非炫富、炫技乃至“网抑云”式的空洞表达。
QQ音乐选对了也做到了。好作品在繁杂的信息环境中得以被更多人听见,年轻人的发声因这样一个流量扬声器的存在而更有力量。这是说唱音乐应该承担的社会责任,也是音乐平台该有的平台担当。
节目内外,说唱的“沉浸式体验”
“说唱”这种音乐形式发源于海外,很长一段时间内,国内用户仅是从融入相关元素的流行歌曲中接触说唱。即便在说唱热潮涌动的2017年,很多人记住的可能也仅仅是押韵、快嘴、大金链子这些外在标签,对说唱本身没有更加深入的了解。
说唱想要从地下走到地上,从小众走到大众,最终走向产业化,产生真正掷地有声且具国民度的作品,势必要改变这一局面。
或许正是看到了这一点,QQ音乐除了助力优质作品出圈,也凭借独家娱乐营销模式持续营造站内的说唱氛围,为用户提供沉浸式追综体验,潜移默化地丰富大众对说唱的感知与理解。
首先,QQ音乐与节目赛制深度绑定,大大降低参与门槛,令用户可以多视角见证一档爆款音综的诞生。此前,其为《说唱听我的》专门推出复活譶榜,为遗憾离场的热门选手提供再次直通总决赛的机会,实力与人气兼具的选手Rarpid望江晴正是在QQ音乐的助力下最终得以回归赛场。据统计,整个复活活动累计收到2505万人气投票。
而作为节目的独家音乐合作平台,早在海选期间,QQ音乐就深度参与到《说唱新世代》当中,拥有30个《说唱新世代》独家直通名额和线下海选录制、独家镜头等重要buff。节目播出过程中,观众也可通过在QQ音乐为喜爱的选手应援,为其解锁节目内专属ShowTime舞台。
从全民K歌走出、作品又深受Q音用户喜爱的选手石玺彤,在决赛之夜还获得了QQ音乐新世代人气rapper大奖。这种深度绑定在令音乐平台的流量优势惠及两档节目的同时,反过来也实现了节目对平台的多层次助力。
其次,在QQ音乐庞大用户群体的基础上聚拢圈层同好,持续发酵节目热点。今年7月,QQ音乐上线了扑通社区,通过用户、音乐与场景的结合,拉近圈层爱好者之间、听众与音乐人之间的距离。
结合站内“见面吧首唱”、“大牌空降评论区”及“扑通社区”等版块,QQ音乐在两档节目播出期间发起超过100场惊喜空降,邀请法老、热狗、更高兄弟、Rich Brian等大咖导师,腾格尔等话题嘉宾、姜云升等热门选手以及由满舒克、卡斯柏等当红rapper组成的说唱观察团与粉丝、说唱乐迷在线互动。
由夏入秋,QQ音乐扑通社区的“说唱集结地小组”已经成为节目观众、说唱爱好者交流的重要渠道,累计拥有1.2万成员、近5000条动态以及超过1800万阅读量。
与此同时,以节目为引,QQ音乐进行广泛站内策划,帮助更多“萌新”了解说唱文化。QQ音乐站内“说唱专区”,将相关的影音内容、艺人及资讯进行一站式汇总,每周策划相关专题,推出说唱精选歌单,每周都有热门选手或说唱观察团,包括作品被翻唱的「S制造」歌曲原作者等来到站内进行点评。多重互动助力说唱文化传播,为节目开辟出又一推广阵地。
为垂直内容提供传播,为小众文化提供“基建”,QQ音乐积极发挥枢纽作用,QQ音乐积极构建说唱生态链条,致力于实现平台、节目、产业、文化的共赢,这是一个绝佳案例,更是QQ音乐作为一个大平台的强项。
沉淀内容
长远布局说唱文化
节目告一段落,QQ音乐的说唱布局却仍是“现在进行时”。
早在两档说唱音综开播之前,QQ音乐已经成为说唱领域覆盖最全面的音乐平台,接连与摩登天空MDSK、404 Rapper、果然娱乐、WR/OC等知名说唱厂牌达成深度合作。如今更是在音综热播的基础上打造说唱厂牌“S制造·说唱新声态”,为更多为90后、00后说唱新秀提供全方位、定制化的扶持。
具体来说,QQ音乐会持续联合两档音综的热门选手输出优质原创说唱歌曲。如节目中曾出现过的懒惰新歌《再见》、TangoZ新歌《明朗》均由QQ音乐「S制造」独家出品,上线后在相应榜单上人气领先。
QQ音乐的「S制造| 青春沙漏」翻唱企划中,说唱也占有一席之地。该企划初衷在于邀请新生代偶像翻唱致敬经典歌曲,让时代金曲在当下年轻人中再次流行。《说唱听我的》选手西米、LeeA在节目中合作的《爱乐之城》被无数听众加入Q音单曲循环列表,“青春沙漏”第三弹便由两人再度携手,对人气歌曲《Darling早上好》进行重新演绎,获得万人收藏点赞。据悉,《说唱新世代》也将有4位人气选手在该企划中发表翻唱作品。
如今乐坛更新换代快,金曲也不再由唱片公司自上而下的制造和垄断。对原创音乐人的挖掘扶持,早已成为各大音乐平台争夺的焦点之一。将说唱纳入到旗下「S制造」扶持计划的范围内,推出“说唱新声态”厂牌,既是作为行业巨头的QQ音乐对说唱的看好,也充分体现出平台对于说唱的扶持力度。目前,该计划已陆续吸引到DP龙猪等多名国内人气说唱音乐人加入。
可以想见,音综的热播与平台的扶持将大大激发年轻音乐人的创作激情。而说唱文化蓬勃发展,反过来又会为QQ音乐的说唱社区生态提供不竭滋养,如此形成一个良性循环。
大起大落之后,中国究竟有没有说唱?说唱在中国,到底值不值得扶持?这些问题都在这个夏天找到了答案。
节目中,年轻的音乐人们挥洒创意,探讨社会议题、抒发人生感悟,或者表达自己对梦想、对亲人、对家乡的热爱,令评委惊叹的同时也在圈层之外引发共鸣。年轻化、国际化、多元包容、踊跃发声,就是说唱在当下的价值与方向。
由你音乐研究院发布的《2020年Q2华语数字音乐行业季度报告》显示,说唱已经成为 “Z世代”音乐用户最青睐的5个非流行类音乐类型之一。与95后相比,00后对说唱的接受程度还要更高。

在某种意义上,布局说唱文化就是布局Z世代,就是与年轻人站到一起。这是大趋势,也是内容行业的“财富密码”。
从与节目深度合作到强化说唱的教育与氛围建设,最终再回归作品本身、挖掘培养音乐人,QQ音乐这一套“组合拳”,充分彰显了它作为国内最大的音乐平台,多年积累下的格局视野以及娱乐营销实力,更表明了它想要成为最强说唱音乐平台的野心。
这个夏天,以热播音综为牵引,优质作品、音乐人及说唱爱好者不断在QQ音乐聚合,“听说唱,上Q音”也逐渐深入人心。QQ音乐的说唱宇宙已初见雏形,同中国说唱一样,未来可期。
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