为了新零售，A.O.史密斯做出一个令人吃惊的决定
A.O.史密斯计划未来三年开设1000家新零售门店，接入上万家天猫售后服务网点。而这一切，是从真正做到线上线下一盘货开始。这个144年历史的品牌，推动核心代理商组建合资公司，其核心电商业务交由代理商负责。
文｜何宏颖
过去的2017，有这样一支神秘的团队，走访了索菲亚广州总部，拜访过杭州西门子家电直营店……前后加起来至少调查了十多个品牌。
他们不询价不购买，只打听线上的订单如何流转到门店，观察门店如何吸引周边线上用户，询问整个支付链路的构成。这一切，只因为他们背负着一个艰巨的任务：寻找A.O.史密斯的新零售模式。
1874年，A.O.史密斯诞生于美国，并于1998年选择在南京独资建厂。在曾经“渠道为王”的时代，A.O.史密斯一直以重视渠道商、代理商的利益而闻名，其线下专卖店达到3000多家。
借助缜密的线下体系，A.O.史密斯成为中国消费者熟悉的品牌。根据中怡康监测，A.O.史密斯热水器在中国市场的占有率为26%，净水机市场占有率为26.4%，均位居行业首位，空气净化器市场占有率也跃居行业第二。
“我们是在运作一个新的市场，所有的一切都是新的，目前中国的所有A.O.史密斯产品都是针对中国市场的需求来做研发创新的。”美国 A.O.史密斯集团公司高级副总裁兼(中国)投资有限公司总裁丁威曾这样说。
而来到电商兴起的年代，A.O.史密斯早早地成立电商部门。2012年，开设天猫旗舰店。一边是线下业务的拓展，一边是线上规模效应加速扩大，跟所有家电品牌一样，A.O.史密斯思考的是如何将两者融合，提升整个零售市场的效率？
1月15日，A.O.史密斯联合天猫举办“百千万”战略发布会，宣布通过天猫赋能，计划未来3年开设1000家新零售门店，接入上万家天猫售后服务网点，最终实现100亿元销售规模。
值得注意的是，A.O.史密斯把这一目标的完成很大一部分交给了线下代理商——核心代理商组建合资公司，而A.O.史密斯将核心电商业务全部交给代理商负责。
照理来说，线下代理商与线上电商部门一直存在着利益分成的矛盾，这次的改变无疑是场巨大革命。
真正的线上线下一盘货
一直以来，A.O.史密斯天猫旗舰店的业务交由公司管理的电商部门打理。消费者下单之后，订单经过系统流转到不同区域的代理商手中，再由代理商负责配送、安装、维修服务。
然而，随着线上业务几何倍数的增长，区域差异性是必然，线下线上的效率协同问题再次摆到A.O.史密斯面前。
2017年，A.O.史密斯作出一个大胆的尝试：推动核心代理商组建合资公司，核心电商业务全部交由代理商负责。也就是说，线上运营、销售，到整个售后的服务，全部交给代理商负责。
经过长达一年的谋划后，2018年1月，南京合斯满网络科技有限公司正式运营。它由8家代理商组成，这些代理商的业务占A.O史密斯一半以上的规模。原来电商部门2/3的人员也转移至新公司，1/3的人留下，但后者的工作职责发生了重大变化：做强品牌的线上推广、规范线上的品牌化运营、为线上开发创新的产品。
A.O.史密斯燃气热水器
从整个家电行业来看，很多品牌方运营线上和线下业务，都是交由不同的TP负责，内部很难避免竞争和利益分配的矛盾。而A.O.史密斯的做法，将背后的利益关系打通，用“交给同一拨人”的合资方式，开创了一个新的玩法。
这样一来，当天猫订单流转到对应区域的代理商后，售后服务也同样实现无缝对接，代理商还可以根据自己区域情况，优化协调供应链。新公司可以做好库存深度，反馈至工厂，从而规划产能，大大提升整个供应链的效率。
这种模式实现线上线下一盘货，代理商自己对自己业务负责，也就不存在利益矛盾，可以集中力量做好新零售。对此，家电资深分析人士刘步尘认为：“所谓新零售，应该理解为线上线下同时布局，并且一盘棋操作，不存在线上是特区的情况。”
3年如何完成1000家新零售店铺？
电商部门发生巨变的同时，A.O.史密斯专门组建了一支名为“新零售项目组”的团队，也就是文章开头提到的那群神秘人。
他们负责推进A.O史密斯新零售项目，双向汇报于总公司市场部和新的电商部门。团队中的大多数跟线下代理商打过交道，也有过电商经历。
新零售不是把电商搬到线下，也并非简单的线上与线下相结合，问题是如何形成A.O.史密斯的新零售模式？对此，他们先后去了广州、上海、杭州等多个城市，走访了索菲亚、西门子家电等新零售代表门店，解密他们的新零售做法。
走了一圈后，大家才发现，不同行业、不同品类、不同品牌间差异明显，不存在完全的可复制性。于是，结合别人的经验，项目组开始试着摸路前行，回归到新零售的核心 ，将“人货场”重构，打通整个交易链路。
恰好此时，天猫电器美家标品新零售团队开始尝试品牌线下门店的新零售模式探索，A.O.史密斯很快试水。一批A.O.史密斯线下门店入驻天猫全渠道，门店通过钉钉可以实现门店顾客线下扫码、天猫下单、门店送装一体的功能，还能进行库存管理、订单管理等操作。
A.O.史密斯新零售门店后端
天猫电器美家家电新零售负责人彭翱这样介绍背后的模式：“整个模式相当于帮每个门店都开了天猫店，门店通过钉钉与A.O.史密斯的天猫官方旗舰店连接，实现了线下门店销售和服务能力的数字化，最终赋能品牌实现消费者的全域运营，实现品牌与消费者无处不在的联系及互动。”
按照这种方式，线下门店的TOP款出样在天猫官方旗舰店，对应门店负责接单发货和服务，品牌方负责所有门店的运营，包括门店管理、分单管理、订单追踪等，利益得到了协同。
新零售商品详情页面 同步显示了消费者当前所处的就近门店位置信息
如果说这是A.O.史密斯推进新零售的第一步，那么，接下来，摆在团队面前的是如何将模式复制到越来越多门店中？
不再是粗暴地把产品拉上货架，本着回归到消费者，产品和服务才是打开消费者心智的核心，A.O.史密斯选择线上线下用户都感兴趣的标品，并且让这部分商品实现了同款同价。同时，升级店铺，吸引消费者进店体验。目前，A.O.史密斯“千平”体验大店、高端百货专卖店先后在全国一线城市开出，提供全品类的体验和服务。
随着时间的推进，线上订单向着线下流转后，逐渐进入数据积淀期，线下门店开始享受到线上大数据带来的红利，这也是吸引线下门店积极参与新零售的动力之一。据透露，A.O.史密斯利用大数据精准营销，吸引周边用户到店体验，以此希望帮助门店更好地规划商品。
目前，A.O.史密斯开启了200家新零售门店，未来3年，新零售店铺计划达到1000家。
编辑 | 陈晨