618来袭，电商APP怎么成游戏平台了？
文/诺诚游戏法
“十年前我在QQ农场种菜，十年后我在京东淘宝养猫养狗”。原本只是网络购物的电商平台，现在似乎变成游戏玩家的天堂。近年来，各大电商平台为吸引用户的注意力，在平台引入各类小游戏。尤其是在双十一、618这类购物狂欢节中，小游戏的加入已变成一种趋势、潮流，这类小游戏俨然成为电商平台争抢用户钱包的利器。
今年，淘宝和京东就分别推出了“全民养猫”、“寻找陆一八”两款小游戏，以此为618营销活动增加些许趣味性。
01
电商+游戏，
营销活动游戏化越来越明显
当前，电商营销活动呈现越来越游戏化的趋势。电商平台为刺激用户消费，纷纷采用“小游戏+电商”的模式开展营销活动，即电商平台将常见的小游戏与营销内容相结合，用户可通过玩游戏获得礼券、红包，继而在平台上下单购物。
各类电商营销活动的玩法以轻度、休闲、适配为主，常见的小游戏主要包括养成、经营、三消、放置等。这些游戏玩法基本一致，只是各电商平台中的游戏画面、元素略有差异。
以经营养成类游戏为例，淘宝、京东、拼多多分别推出了芭芭农场、京东农场、多多果园。
芭芭农场、京东农场、多多果园
各大电商平台也曾推出过各种三消类小游戏，如淘宝的省钱消消乐、京东的东东爱消除、拼多多的多多爱消除。
省钱消消消、东东爱消除、多多爱消除
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提高用户数量、留存、
付费率是游戏营销的实质
电商营销活动呈现多样化，而“小游戏+电商”模式不过是以小游戏为依托，其本质上仍是替平台造势，促成交易订单，达成营销目的。
1.平台引流，提高访问频次
电商在营销活动中要求用户完成相应的浏览任务，用户只有通过浏览、观看平台内其他促销、产品销售页面，才能获得奖励进行升级，电商平台从而达到引导用户浏览的目的，一次扩大产品曝光率和成交订单的数量。
京东引流任务、淘宝引流任务、拼多多引流任务
几乎所有的电商“游戏”都会设计引流任务，要求用户在平台的其他页面、会场进行浏览以完成“游戏任务”，以促进平台产品的成交。
2.用户拉新
部分推广活动要求用户向其他消费者分享平台连接、分享产品连接、甚至直接邀请其他消费者进行平台注册，以期达到对平台本身的推广目的。
例如，拼多多设计的现金大转盘游戏，用户通过邀请朋友注册拼多多账号并在平台内对其进行助力，可以加速获得进行转盘游戏的机会。
3.促成交易，提高订单成交量
部分“游戏”直接将用户在平台内下单消费设计为游戏任务，以直接提高平台的订单成交量。
例如，拼多多的“多多爱消除”游戏要求用户在平台内完成五笔订单，以获得金币奖励。
03
电商营销活动乱象丛生，
是否参照游戏监管，行业有争议
随着电商营销游戏化越来越普遍，行业中对于这类营销活动产生越来越多的争议。然而，由于目前电商营销活动的性质不清晰，监管未能及时跟进，导致电商营销活动乱象丛生。
1.电商营销活动乱象
（1）活动规则不明确，现金奖励落空
目前，电商里存在着大量抽奖性的营销活动，然而这类活动的规则非常不明确，抽取概率不公示，抽取结果不公示，甚至无法真正享受优惠。
比如，拼多多的现金大转盘，就有用户投诉称，大转盘游戏抽取概率本身就是固定的，在用户提现金额达到499.9元后，转盘抽取结果会使这个数字无限趋近于提现标准500，但永远也不能达到500数值，消费者无法提现，严重误导消费者。
（2）活动奖励的实物缺斤短两，质量堪忧
消费者通过营销活动，获得的实物奖励，但有用户投诉活动赠送的水果、日化品，质量堪忧，缺斤短两，没有按照电商平台对正常产品的质量进行承诺和保护。
2.电商营销游戏的行业争议
电商营销游戏化的盛行，也带来行业的争议。这到底是游戏，还是营销活动？这个界限是什么？
（1）淘宝、京东、拼多多均否认是游戏，避免游戏监管
从笔者调查来看，淘宝、京东、拼多多等电商平台都认为是一种促销活动，也都没有申请版号，尽量避免游戏监管。
①拼多多：在规则中明确这是用户的推广劳务活动，不是游戏。这也与拼多多平台的营销活动多要求用户进行分享、邀请有关。
②京东与淘宝：该类活动属于营销活动。
（2）部分消费者和从业者，认为这类营销活动就是游戏
部分消费者和从业者认为，无论从游戏本身内容，还是电商营销活动的目的（增加留存和付费），这类营销活动就是一种游戏，应当按照网络游戏的要求进行监管。
目前，一般游戏运营模式是：免费游戏+内购充值，或者免费游戏+广告变现。这类游戏化电商营销活动，观感上就是游戏（养成、经营、三消、解密等），营销目的无非是提高用户留存（比如看电商广告）或者直接电商产品下单付费，这和免费游戏+内购充值/广告变现的逻辑是一样的，都是通过向用户提供一种免费的游戏服务后，再向用户提供内购服务（平台优惠下单）或进行平台内部流量变现。
如果电商营销活动被认定为网络游戏，则需要经营更为严苛的合规措施，最大的问题就是版号，这将严重阻碍营销活动的开展。
04
电商营销游戏化的合规建议
笔者认为，电商营销活动，是一种以游戏为推广手段，以推广、引流实现变现目的的产品，其内容和推广运营模式和休闲游戏、网赚游戏非常类似。
目前，电商营销活动乱象丛生，必然会受到有关部门的重视。因此，电商平台应当提前进行有效合规，保证营销活动正常、顺利进行。
1.活动内容应当以推广为主，不能过于游戏化
营销活动内容是否是游戏，是判断营销活动是否是网络游戏的主要标志。因此电商营销活动，应当以营销内容为主，避免游戏化内容喧宾夺主。如大部分电商平台推出的三消游戏活动，游戏化的内容比重过大，容易被认定为游戏。
2.明确提示用户此为推广促销活动
平台应当在活动界面显著位置，以文字加粗的形式直接向用户表示，活动是一种推广营销方式，按照平台的推广营销规则进行管理。比如，拼多多的“多多爱消除”不仅自称为游戏，并直接开通了游戏充值，此类活动实际就是网络游戏。
3.借鉴游戏的合规要求，比如概率公示
笔者认为，电商营销活动具有一定的游戏化内容，平台可以借鉴网络游戏的合规方式，对电商营销活动进行合规，以保证合法合规运营，减少运营风险。
比如，推广营销活动中存在概率抽取玩法的，平台方应当进行充分的规则公示，公示内容包括可获得的全部道具/优惠名称以及对应的获得概率，减少消费者与平台间的矛盾。
最后，游戏化已经成为电商促销的主要手段，电商+游戏的从业者也越来越多，电商营销活动未来也会引起监管部门和行业的重视，电商平台应当注重游戏化营销目前存在的问题，提前准备解决方案。