小样救不了美妆集合店

Estee Lauder（雅诗兰黛创始人）做梦也想不到，她创造的“小样”有一天会被当作正品在店里售卖，她的初衷只是让顾客免费试用。

小样正在发挥大威力。

在电商平台上，“购买正装赠送小样”已成为商家屡试不爽的营销策略，买正装送等量正装小样，算下来买一赠一，对消费者的吸引力极大。同时商家的售卖价格并没有降低，活动促销过后产品依然是原价只是小样赠送减少，避免影响到对价格敏感消费者的购买意向。

而在近些年来涌现的“网红”美妆集合店里，如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等等，小样以与正装相比无比亲民的价格吸引了无数消费者前去献上钱包，成为了门店一大引流利器。有业界人士认为，小样，已经成为这些美妆集合店经营模式的核心要素之一，没有小样，这些店成不了人气爆棚的“网红店”。

从这一方面讲，在“网红”美妆集合店一路攻城拔寨，跑马圈地中，小样确实功不可没。以较低的单价就可以享受大牌品质的小样，这对于追求新鲜，乐于尝试的Z世代年轻消费者而言有着莫大的吸引力，这也是年轻消费者喜欢去“网红”美妆集合店打卡的原因之一。

低单价高品质的小样对追求高品质生活的年轻人来说似乎是一个绝佳选择，对于商家来说，将作为赠品的小样以商品售出也创造了一部分盈利，既起到了引流的作用也直接创造了收益。

数据显示，美妆集合店“新物种”话梅第一家门店用4个月就达到了收支平衡，而对传统线下化妆品门店来讲通常需要12个月才能达到收支平衡。这其中，小样无论在引流还是创造收益方面，都发挥了不可忽视的作用。

不可否认，小样成了这些美妆集合店的致胜法宝。但硬币有两面，小样的优势，也是这些门店的劣势。

很多小样在出厂时就已经在包装上打上了非卖品的烙印，小样可以使用可以赠送，但将小样作为正价商品售卖的行为有可能会损害到上游品牌的利益。

虽然在某种程度上售卖小样给上游品牌做了宣传，但如果集合店售卖的小样定价过低，就会削弱正装的性价比，从而伤害到上游品牌的利益，把小样当作正装售卖也许是品牌不会乐意见到的状况。

而如果定价过高，小样的性价比又会被弱化，小样最终成了噱头，对消费者的吸引力将不复存在。

虽然，表面看起来，小样似乎盘活了美妆集合店，让美妆集合店迸发活力，尽管如此，小样可能还是救不了美妆集合店，为什么？

除以上分析的原因外，还有以下三个原因：

一、小样作为“非卖品”却被当作商品售卖的正当性受到质疑，“非卖品”就是“非卖点”，拿来当作正品售卖，对于解决门店的盈利核心问题不是长久之计；

二、因为小样的货源把握在品牌方手中，在品牌方的利益受到损害的情况下品牌一定会对小样的供给加强控制，如果美妆集合店将小样经济作为重点，无疑是等于将自己的命脉交到了别人手中，这样的模式注定走不远；

三、小样市场鱼龙混杂，泥沙俱下。来路不明、假货泛滥、质量堪忧，已经成为小样市场的沉疴，为人诟病。

据《都市快报》1月28日报道称，一家位于杭州嘉里中心负一楼的店铺涉嫌走私，经消费者举报，当地市监管局联系海关部门协助调查，商家无法提供涉案商品的合法来源证明。经媒体核实，该店是美妆集合店OnlyWrite，涉案商品均为化妆品小样。

小样来源存疑一直是美妆集合店受到争议的一大原因。许多一线国际品牌一般不会对集合店进行授权。资生堂中国相关负责人就曾向媒体透露，资生堂集团的品牌产品小样是以让消费者体验产品为目的，免费提供给消费者使用，属于非卖品，并没有授权线上和线下专营店售卖小样。

无独有偶。近期，有媒体爆料称，以小样风靡市场的估值达50亿元的美妆集合店话梅被质疑“涉嫌公然售卖假小样”、“涉嫌公然做非法生意”等等，涉事的就是其店内五花八门琳琅满目的小样。

可以说，美妆集合店风风火火的小样经营游走在灰色边缘，为美妆集合店的长期发展埋下了隐患，无异于一颗“不定时炸弹”，随时可能被引爆，给美妆集合店以致命一击。

之于美妆集合店而言，小样是蜜糖，还是砒霜，或许只有他们自己知道。