这些本土品牌为何会被下沉市场抛弃？
最近下沉市场成了一个热门话题，很多人都想着如何才能在下沉市场掘金。但对于大多数本土化妆品品牌来说，下沉市场一点都不陌生，因为这是它们的大本营。像自然堂、珀莱雅等知名的本土品牌，都崛起于下沉市场的化妆品店，可以说这是它们的“根”。
但如今，化妆品店对于一些本土品牌越来越不满，甚至宁愿做进口品，也不愿意再合作。这些没了“根”的本土品牌，有的一蹶不振，业绩不断下滑；而有的则干脆转移阵地，进军其他渠道。那么为什么化妆品店会不满？而这些本土品牌又做错了什么？以及化妆品店渠道是否依然是孕育优秀本土品牌的摇篮？带着这几个问题，小编去到河南省永城市，了解当地化妆品店的生存近况。
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乡镇店卖的是老板娘人设
河南是人口大省，化妆品需求旺盛，化妆品店众多，且主要分布在县城以及乡镇市场（即所谓的下沉市场）。而永城是河南东部的一个县级市，辖25个镇、4个乡，总人口为157.6万。
其中高庄镇是永城下属的一个镇，距离市区约半个小时车程。在镇上有一家经营了十多年的化妆品店，名为我的饰界。第一眼看到门头的时候，就像是上个世纪90年代的杂货铺，和时尚的美妆行业似乎搭不上边。里面的装修要好看一些，但和一二线城市的化妆品店相比，还是显得有些过时。
▲“我的饰界”店内产品陈列区
但就是这样一家看起来有些土气的化妆品店，在最近参加本土化妆品品牌——野菜的联动活动中，仅用两天的时间，就完成销售10多万，而且很多都是4888元的大单。不光是这家店，在河南，很多化妆品店都不太看重店铺装修，但照样生意做得红红火火，这是为什么？
在一二线城市，化妆品店将自己打扮得光鲜漂亮，主要目的就是为了吸引路过的顾客进店。但在乡镇市场，化妆品店不需要这样做，因为它做的主要是熟客生意。消费者进店并不是因为店面有多好看，而是看店里的老板娘人缘好不好。
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体验是拉进与顾客关系的秘诀
而老板娘要想和顾客搞好关系，要么就是性格好，属于人见人爱、花见花开的那种；要么像“我的饰界”这种在一个地方开十几年店，和周围的顾客都处成邻居。但如果是一家新店，有什么方法可以快速拉进与顾客之间的距离，答案就是体验。这就和你如果连着好几次去同一家理发店，让同一个Tony老师剪头发，很快你们也会成为熟人，是一个道理。
站在店外看“我的饰界”这家店，就一个门面，面积很小。但走进去会发现里面除了产品陈列区，还有两间专门做体验的房间，每件房里摆着四张做体验的床。除此之外还有一个休息室，在休息室靠墙的位置有两个高高的货架，摆满了顾客寄放在店里，等着下次来体验的野菜产品。
▲“我的饰界”店内体验区
▲顾客留在店内的野菜产品
不光在镇里，在永城市区也是如此。“爱尚美妆”化妆品店就开在市区，店开了有一年多，老板娘也很年轻。该店主打就是体验，且店内产品以野菜为主。据老板娘介绍，进店的顾客还是以熟客居多，而且她认为现在很多本土品牌，重品牌、轻体验，但体验正是化妆品店与电商形成差异化的关键。
▲“爱尚美妆”的店铺门头
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乡镇店为何能出4888元的高客单价？
除了拉近与顾客的关系，体验还能拉高客单价。
在高庄镇，总人口约为5.8万人，其中绝大部分住在下属的31个村里，真正住在镇上的人并不多，而且还有很多人外出打工了。所以开在这里的化妆品店面对的客户群并不多，而且还是固定的，所以尽可能挖掘顾客的消费潜力，成交更多大单就显得尤为重要。
据“我的饰界”的老板娘透露，在这次野菜的联动活动中，有位顾客本来还有六套乳疗留在店里，但趁着这次搞活动，又拿了一个半年的4888套餐和三瓶美容油；另外店里还有个小朋友，只适合用野菜的美容油，而且她妈妈也是野菜的忠实粉丝，所以在这次活动中，他妈妈不仅买了一个半年的4888套餐，还给他女儿拿了四瓶美容油。而频繁出大单也是这家店能在2天时间完成10多万销售额的原因。
以往人们对于乡镇市场的认知是消费力不强，喜欢低价和打折。而像这种一次下单4888元的情况，在一二线城市的化妆品店都不多见，但却在乡镇店成为常态，这是为什么？
据负责野菜在永城的代理运营的陈莉介绍，在永城的乡镇，大家都有钱，一方面是因为永城真有矿，其地下储煤达63.9亿吨；另一方面是很多宝妈都是一个人在家带孩子，而家里其他人都出去打工了，等于一家人挣钱，她一个人花，所以肯定有钱消费。
另外这个4888套餐是半年套餐，平均下来一个月也就八百多，也不算太贵。这也体现了在这种熟人关系里，顾客对于化妆品店是信任的，不用担心对方收了钱就跑路了。
不仅化妆品店和顾客是一种熟人关系，就连代理商和化妆品店之间也是，像陈莉就和那些老板娘亲得像闺蜜一样。不过这也要求代理商的区域不能太大，最好是县级代理，不然没那么多精力。
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本土品牌被抛弃是因为变得没特色
从高庄镇开一个小时车，可以到另一个乡镇——太丘镇。镇里面也有一家化妆品店参与了此次野菜的联动活动，并在两天时间内卖了20多万。这家店的名字叫天娇日化。
▲“天娇日化”店铺门头
从外观上看，“天娇日化”和普通的化妆品集合店差不多。但从“天娇日化”的老板娘那里了解到，在店后面也有一个体验区，而且是因为接了野菜品牌，才在品牌的帮助下建起来的。据了解，为了能帮助化妆品店做好培训，野菜不仅开发了一整套包括洁肤霜+氧疗+胶原蛋白线球在内的护肤体验疗程，同时也会定期组织针对门店的相关培训。
相比于一些品牌在促销活动期间，会堆起小山一样的产品堆头，野菜产品在店内的堆头不足一平米，但却创造了20多万的销售额。这和野菜平时在消费群体中积累的良好口碑密切相关。
▲“天娇日化”店内野菜产品堆头
从2016年成立之初，野菜就以一瓶洁肤霜进入化妆品店渠道，如今它仍然是卖得最好的产品。清洁皮肤听起来比较简单，但对皮肤来说最为重要，同时也最容易让消费者感受到皮肤发生的变化。有“天娇日化”的顾客反馈说，用完野菜洁肤霜，立马能感觉到皮肤清爽很多，持续使用的话，皮肤问题也有很好改善。
▲活动当天客户在店内一次买的野菜产品
关于为什么有些品牌会被化妆品店抛弃，“天娇日化”的老板娘谈到，自己之前也做过某知名本土品牌，但现在没做了，原因就是它没特色。大家都做水、乳、霜，顾客为什么一定要买你的产品，而不买别人的。而且用了也没什么效果，于是顾客也不爱用。
▲野菜在永城的代理商丁守志
正如野菜在永城的代理商丁守志谈到，现在下沉市场的化妆品店对于产品的需求依然没变，一是、利润；二是功效。很多品牌原来在化妆品店做得挺好，现在却做不下去了。原因不是化妆品店变了，而是品牌自己变了。
一方面由于品牌近年来盲目地全渠道扩张，并在电商渠道疯狂打折，导致化妆品店无利可图；再加上巨大的营销成本挤压了产品成本，使得品牌在产品功效以及产品创新方面大打折扣，以至于卖了好几年依旧是简单的水乳霜，所谓的新品也是换个包装。因此这样一个既无利润，又无功效，而且还没体验的品牌，自然会被化妆品店抛弃。