靠低价和电商，美即能打好这场翻身仗吗？

近日，在15周年庆典上，美即品牌的相关负责人透露，在2017年，美即回归两位数强劲增长，并在2018年继续保持强劲增长势头，而它保持高速增长的武器便是电商和低价。

在今年五月份，有媒体报道了美即在屈臣氏全面下架的消息，据此的官方回应是品牌的战略调整。如今看来，美即已将主流销售渠道转向电商，并收获了不俗的成绩。

据星图数据统计的2017年双十一面膜销售数据显示，美即在天猫、京东、唯品会三大主流电商渠道销售排名均进入前三。今年5月，其新品鲜注膜力黑曜亮泽面膜上市，天猫预售期间即突破25万片。

在漂亮的销售数据背后，除了美即本身的品牌力，更主要的原因是低价吸引了一大批价格敏感的消费者。

▲图片来源于美即天猫旗舰店

在美即的天猫旗舰店中，排名前四的面膜产品销量都过百万，购买的方式主要是通过团购，到消费者手里的价格在2.5-3.5元/片之间，另外还有彩妆蛋、化妆棉等赠品，价格可以说相当优惠。

除了团购，其他商品普遍使用“买一送一”的促销方式，价格也普遍在2-5元/片之间。值得注意的是，无论是团购还是普通促销，消费者起订数量一般在20片以上。大量的囤货可以短时间内提高销量，同时也会透支消费者未来的消费潜力。

▲网购美即产品的消费者在晒单

但如果你认为只有美即一个面膜品牌在这样做，那就错了。

记者统计了目前主流的6大本土面膜品牌在天猫旗舰店的销售数据，发现店铺内销量排在前五的30款面膜商品中：价格在2-3元/片的有7个，占到了23%，且主要集中在线上面膜品牌；4-7元/片的面膜占比最大，达到了53%；10元/片以上的面膜商品只有2个。

由此可见，低价竞争在本土面膜品牌中还较为常见。

反观在中国销售很好的韩国面膜，价格却能维持在一个较好的状态。

根据丽得姿、美迪惠尔、春雨、SNP这四个韩国面膜的天猫旗舰店的销售数据发现，在店铺内销量前五的20款商品中，6-9元/片的商品占据了大部分，占比达到了70%，且没有4元/片以下的产品，10元/片以上的商品占比也达到了20%。

当然有人会说，低价对于企业未必是坏事，拼多多就是一个例子。况且价格越低，消费者不是越占便宜吗？表面上看起来是这样，实际却没那么简单。

首先，对于品牌，恶性的价格竞争可能会带来一时间的销量暴增，同时还能打击竞争对手，但这种“杀敌一千自损八百”的营销方式必定不能长久。

另外如果一个多渠道品牌，在线上疯狂打折，然后又想要通过线下来补血，那么必然导致价格混乱，从而引发线下渠道的不满，最终会永远失去线下渠道的信任。

其次，恶性的价格竞争对于消费者来说也未必是一件好事。面膜是有研发、生产、营销成本的，而这些成本必然会在价格中体现。一片2块钱的面膜，如果你要它拥有特别好的功效，基本是妄想。

而且价格战是没有底线的，今天可以卖2块钱一片的面膜，明天就可能会出现2毛钱一片的面膜，到时候可能即便是只往面膜里加点自来水，都不够回收成本的。这就会引发一系列的产品质量问题。

当然有些企业为了在价格战中打败对手，愿意以低于成本的价格出售，而且有资本加持，能活得很久。但一旦对手们纷纷倒下，最后只剩他一个寡头，那么之前赔的钱，他肯定会变本加厉地从消费者手里“抢”回来，就如同现在很多的互联网企业。

而对于整个面膜行业，如果本土品牌还在醉心于打价格战，那么就等于把自己唯一一个有优势的品类拱手让给国外品牌。