《2021天猫服饰IP白皮书》，揭秘IP爆款开发的正确姿势|附全文下载

2020年上半年，知名女装品牌太平鸟决定尝试打破圈层，向年轻一代全面渗透。怎么办？经过IP优选和消费者洞察，太平鸟选定了在国潮中名声大噪的飞跃进行合作，经过市场洞察及测款，太平鸟和飞跃IP联名推出的系列产品吸引了大量年轻人的喜爱。双方合作2.0产品“飞跃×太平鸟” 短款面包服成为2020年猫服饰IP单品十大爆款之一。

近年来，通过品牌授权开发IP商品已经成为一条高质量新赛道。大量优秀品牌，从IP覆盖的消费者洞察出发，结合品牌自身特点规划相关产品，获取大量的高质量新增消费者。2020年天猫服饰IP授权商品销售额同比增长60%，表现出强劲发展势头。

近日发布的《2021天猫服饰IP白皮书》（关注阿里研究院，回复“IP白皮书”，获取报告全文。）显示，随着数字化的不断发展，IP玩法早已迭代升级。传统方式是“货找人”：品牌方提前购买IP版权进行商品企划、订货、销售；数字化时代的新玩法更重视“人找货”：借助天猫等电商平台的能力，通过定义人群属性来定义IP，进而定义货品，精准地知道卖给谁，怎么卖。

具体来说，“IP玩法”的第一步是以IP人群作为 “指南针”找到IP，也就是帮助品牌从从盲目选、用、玩 IP 到用IP人群构建以消费者为中心的IP全链路解决方案。不再依靠片面信息判断，而是人群匹配优化，为IP粉丝画像，判断粉丝量级；不再小修小补，在以前的基础上改款，而是根据IP粉丝偏好量身定做；不再无差别营销，而是针对IP粉丝精准投放、破圈营销。

品牌可以通过意向IP的粉丝与品牌目标人群精准匹配来优选出最终合作IP，再根据该IP粉丝偏好及品类市场洞察有针对性地进行IP商品企划和新品上市推广，最终通过复盘沉淀出适合品牌的优质IP并考虑拓展产品线。

第二步，不仅仅追求IP的流量和曝光，用IP提升产品“颜价比”。 在产品功能性趋同的前提下，品牌的审美和产品的颜值更能创造出溢价， 抓住“审美红利”是服饰品牌在激烈竞争中制胜的关键点之一，而IP正是帮助服饰提升“颜价比”的关键因子。

以经典IP B.Duck小黄鸭为例，版权方不仅提供基础图库，还会根据不同的风格、品类、话题等去做延展主题图库，最终运用到 IP服饰商品中。

IP主题图库还有助于打造整体品牌整合营销的统一性，并通过IP做沉淀和圈层积累。B.duck小黄鸭创始人许夏林表示，“在未来IP服饰生态圈里，将IP形象、内容、调性整合融入服饰设计中，一直持续与用户的互动，将IP形象、内容、调性融入服饰设计中共创内容，增强粘性，从而达到变现的效果，这种生态及结果才更具有市场的核心竞争力。”

最后一步，创意营销。《2021天猫服饰IP白皮书》总结出IP创意营销六式：聚粉丝、玩创意、讲故事、埋彩蛋、造体验、再跨界。

01

聚粉丝

挖掘IP粉丝与品牌粉丝的特征，根据人群属性匹配不同圈层和梯度的KOL和社群媒体。先入圈再破圈，核心是到IP粉丝聚集的地方“放烟花”。

02

玩创意

利用IP形象在产品的包装、物料、礼赠的创意上花心思玩创意，可为整合营销带来不容小觑的加分项。

03

讲故事

把IP的故事内涵与产品故事、产品活动融为一体，借势IP的故事文化，突出新品特点，在传播中快速占领消费者心智。如“李宁x敦煌联名款” 丝路故事走秀。

04

埋彩蛋

在产品策划和营销策划时提前预埋IP相关线索，在产品面世后让粉丝来解锁线索，能在短时间内爆发式加深受众的对产品的兴趣，快速引爆核心粉丝二次传播。如“太平鸟男装x守望先锋补给箱彩蛋”。

05

造体验

突出沉浸式体验，凭借IP自带世界观，营造不同寻常的体验氛围，吸引IP粉丝和泛娱乐大众。如“B.duck小黄鸭 x 珍视明”主题地铁车厢。

06

再跨界

双IP联乘，打破消费者对单一IP的固有印象，让产品设计更新颖更具话题性，收获双倍粉丝。如顶级博物馆大英博物馆和“不老萌神”Hello Kitty联名。

品牌方与版权方IP合作迅猛发展，原有IP授权模式难以匹配市场快速增长需求。很多知名的大IP已经通过长期市场经营，获得了商业价值变现，但是更多新兴IP版权方或设计师很难得到公允的价值变现。蚂蚁链IP商业操作系统，应用区块链技术、AI、数据安全等技术，实现海量IP上链，链上确权确价，IP链上授权，按量付费。既支持IP版权方高效低成本地确权，以及更广泛地分发版权触达更多的被授权方，同时又帮助被授权方大大降低了使用正版IP的门槛，极大提升了IP供给双方的资源优配的效率，推动IP全产业链的繁荣。

热门国漫作品《伍六七》系列出品人、制片人，啊哈娱乐科技创始人兼CEO邹沙沙认为，通过与天猫和蚂蚁链的深度合作，能够有效降低IP授权过程中的决策成本、信任成本和交易成本，加快IP数字资产积累与变现进程，实现IP商业价值的快速提升，是一场文化与科技融合创新之旅。