每月新增200万会员，今年再开200家门店，奈雪大步向前背后有故事
茶饮赛道的跑马圈地尚未结束，疫情倒逼行业再次升级，新零售、电商、数字化等新技术的出现，进一步提升和加速了茶饮的竞争门槛。
《中国餐饮大数据2020》数据显示：2019年，饮品门店数在去年的基础上增长11%，全国门店数突破60万大关，正式进入“深红海”。
从经营产品到经营用户，从品类扩张到精耕细作，茶饮开始进入下半场。
作为新式茶饮的头部品牌之一，奈雪的茶将如何备战下一阶段？奈雪的茶创始人彭心与内参君聊了聊今年的品牌规划。
本月做到400+店
一线城市密集布局社区、写字楼
全国餐饮复工后，据相关数据统计显示：3月份，到店外带单品的线上交易量中，茶饮稳居第一，餐饮行业中饮品类率先回暖。
目前，奈雪的茶（后简称“奈雪”）在全国60多个城市的近390家店，除了个别受疫情影响较大的如北京、东北等区域，其他门店都已恢复至疫情前，部分门店的业绩比疫情前还要高。
今年前三个月受到疫情影响，新开店要集中在下半年了，“目前开店数是没有变化的，和年前战略会上的目标保持一致”。
奈雪今年计划新开200家门店，而且都集中在下半年，彭心说“最近每个月、每天都在开新店”。这个月有20多家新店，到了月底门店数会过400+。
目前奈雪的门店已经进入了全国所有省会城市和大部分二线城市，新开门店会保持在一线城市和二三城市同时推进。
对于行业关注的渠道下沉，彭心表示，奈雪门店进入每个新的城市都是要拿当地最好商圈的最好铺位，这是与品牌息息相关的，进二三线城市依然会坚持这一选址条件。
反而是一线城市的新开门店，选址上会有所突破，开到写字楼和社区周边。比如深圳，奈雪已经开了80多家店，好的购物中心都已经进驻了，所以接下来深圳的新开门店会更多地开到写字楼聚集的商圈、或者社区位置。“我家门口就有一家奈雪，现在已经是周边几个小区大家聚会聊天的首选”，彭心表示。
海外开店在疫情影响下会有一点调整，原计划的纽约店暂缓，日本首店在7月4日开业。彭心告诉内参君，奈雪的日本团队在2019年上半年开始组建，团队里的烘焙师、茶饮师都是日本人，去年开始来中国总部培训。日本团队还和国内团队一起做了“奈雪梦工厂”的开业和运营，梦工厂里烘焙区的产品就是由日本团队负责的。“日本团队已经对奈雪的产品和操作非常熟悉了，虽然现在我们过不去，但是我们对日本团队很有信心，而且开业这十几天营业额也表现不错，我们计划等日本疫情更稳定后继续开店”。
奈雪出新品遵循4大原则
今年消费者更关注性价比和多场景刚需产品
彭心曾经说自己就是奈雪的“产品经理”，品牌筹备之初就开始在产品方面投入巨大精力。
霸气鲜果茶+软欧包，是奈雪俘获顾客最有力的两大招牌。今年又推出了三款“噗呲鲜果气泡茶”，把品牌擅长的鲜果茶做出了更明显的差异化。
每月出新品、季节性产品之余还有系列新品陆续推出，彭心说，奈雪出新品会遵循几个原则：
1.应季食材。鲜果茶是奈雪的经典产品，应季的水果食材会是奈雪钻研比较多的。
2.市场流行。餐饮市场每一年都会有不同的流行元素，比如去年流程豆奶类，今年流行植物有机。奈雪去年年底就在奈雪梦工厂上架了植物肉的汉堡、燕麦类、谷物类的产品。
3.茶饮原料的钻研开发。奈雪从两年前开始钻研一些茶饮原料，比如蜡梅花茶、栀子花茶等等。
4.原料之间的跨界碰撞。奈雪本身的业务线比较丰富，茶的系列、烘焙的系列、酒的系列等等，在研发过程中这些原料就能碰撞出很有趣的火花，“比如茶和酒的组合，会是我们接下来关注的重点”。
新茶饮市场近几年发展飞速、竞争激烈，看重产品的奈雪，如何保证产品差异化和品牌壁垒？
“奈雪在产品方面有三点坚持是不会改变的”，彭心说。首先，坚持更好的食材原则，奈雪的供应链越来越成熟，可以更好地升级经典产品，比如今年鲜果茶的升级，从会员口碑上得到了很多正面反馈。其次，每月至少上一款当季水果的鲜果茶，让大家尝到当季最新鲜的食材。第三，做一些有趣好玩的跨界产品，品牌也要保持新鲜度。
不过，今年奈雪的产品研发跟往年也有一点不同。彭心通过分析疫情后消费心理的变化发现，今年大家非常重视性价比。
针对这个变化，奈雪推出了19元的宝藏茶、17元的柠檬茶、13元的大杯纯茶等等。包括今年新品的“噗呲鲜果气泡茶”系列，都突出了性价比的优势，满足消费者的超强复购需求。而奈雪的经典产品鲜果茶上，因为食材成本高没办法降价，就需继续优化供应链、食材选择，让鲜果茶的品质更好。
简单来说，高复购的产品，用低价和性价比满足复购需求。经典产品，用升级原料、提高品质、包装便利等来体现性价比。
疫情后市场恢复阶段，彭心还发现现在顾客对多场景的刚需产品需求更突出。奈雪新上了早餐、午餐、外带场景的三明治、吐司、汉堡类产品，这些产品的复购率也非常好，“接下来我们也会重点关注多场景、刚需类产品的研发”。
线上布局提前一步
每月新增200万会员，十个月获两千万粉丝
2018年开始做小程序，早早布局让奈雪在这次疫情期间受到的影响并不大。彭心介绍，在疫情到来之前，很多顾客已经习惯了在小程序上点餐自取或外卖。疫情影响期间，到店点单最低占比时只有13%，另有30%选择外卖，其他顾客都是线上提前点单自取。
疫情期间，大家的消费习惯向线上转移，线上订单数量占比越来越高。奈雪的会员数量也在这个过程中激增，“2019年下半年我们开始打造自己的会员系统，平均每个月都会新增200万的会员，目前奈雪已经有了近两千万的会员，而且复购率非常高”。当顾客使用、习惯了品牌的小程序后，复购率又会进一步提升。
3月份，奈雪的茶旗舰店登陆天猫，而奈雪的茶商城小程序去年就已上线，并同时上架了奈雪茶盒、6款心意卡，休闲零食点心及周边产品。
线上布局，不仅能对顾客消费力深度挖掘、充分利用；多渠道布局，也能同时促进线上对线下的反哺，增强消费体验感，进一步提高品牌抗风险能力。
今年奈雪的重点在三个部分，一是品牌和产品，二是组织，三是数字化。彭心坦言，“我们把数字化和自动化看作是未来标准化和提升效率最重要的手段。”
通过小程序、会员系统的有效沟通和密切互动，可以第一时间了解到顾客对产品的反馈。现在奈雪的所有新品推出后，第三天就能通过这些数据和反馈，来决定这款产品要不要调整、是作为季节性产品还是常态产品。“在线上有足够多的用户，通过产品的销售和用户的反馈，对品牌观察和把握市场、顾客的需求，有非常大的帮助”。
包括总部对门店的评分，也借由数字化得到非常大的效率提升。奈雪以前有一个庞大的“体验小组”，每天去全国巡店、从顾客角度打分。现在这个小组的工作是检查门店的运营操作，而顾客体验交给顾客自己打分。“现在我们每家店、每个月平均都能收到500份以上的顾客评分和留言，我们可以通过这个数据来给门店评分评级、做优化提升”。