“中国队摘下第29金，加油！”
这是太不寻常的一届奥运：推迟一年波折不断，顶着重重压力空场举办。这也是意义深远的一届奥运：它见证着人类命运共同体如何战胜困难，迎接复苏。
这更是行业影响广泛的一届奥运：今年有上百家品牌发力体育营销，借势奥运流量池。多家平台入局，争战体育顶级IP——奥运版权，在产品排布、内容玩法上推陈出新。全球月活达10亿的全民短视频应用快手便是其中重要玩家之一。短视频平台首次入局，为奥运盛事注入了更多的国民性。
据了解，截止发稿前，快手平台内奥运相关作品播放量近230亿，而在其他社交平台和媒体上，“快手奥运”相关话题与内容曝光已超出110亿，仅社交平台曝光近100亿，热搜130+。其高光记忆包括人民日报首发的《100 个机位看东京奥运——给中国队加油》，获得热搜第 8 位，全网阅读量破 6 亿，互动量3w的成绩。在奥运期间，快手还通过独家节目《冠军来了》打造了杨倩与白敬亭双向追星成功这一体娱破圈联动事件，微博热搜榜和娱乐榜双榜均为第1，相关话题阅读量破8亿。而由快手用户运用中国传统剪纸技艺制作的定格动画《决战东京》也荣获人民日报转发，全网播放量超1000万，“加油”再次成为全网热梗。
作为国民短视频应用，快手是如何放大内容价值，制造深度互动，为奥运精神注入中国化表达，又为行业带来了怎样的体育大IP运营启示录？奥运短视频元年来临，
快手如何重塑奥运内容和用户互动？
如果说2008年北京奥运，国际奥委会首次将奥运会新媒体转播权同电视转播权进行分拆，标志着“奥运新媒体时代”的到来，那么行至2021年，快手作为此次参与奥运转播的短视频、直播平台入局，则有着深刻的时代意义，标志着“奥运短视频元年”的到来。奥运会迎来短视频时代有其必然性。一是媒介迭代，民众传播交流习惯，从用户量级和使用频次来看，全球正在步入短视频时代；二是今年疫情防控要求下，东京奥运空场形式举办，不便于长综艺录制，推动短视频传播爆发；三是奥运本身具有周期长、项目多、专业性强等特点，与大部分观众工作学习时间重叠，民众注意力集中在夺金等“关键时刻”，适合灵活丰富的短视频创作，平台上丰富的UGC内容推动赛事破圈。作为短视频平台代表者，快手从内容和互动两个方面着力，充分发挥竖屏传播的即时性、互动性优势。一方面，雪球效应下，多年深耕平台内容的快手，展示出头部平台“更快，更丰富，更独家”的平台价值与媒体属性。就资讯时效性来看，为了保证24小时不间断的热点触达，快手设立了前方演播间，100个机位全场景看奥运，利用算法机制第一时间精准推送，全时段实时产出热点海报，系列视频物料，将图文传播与短视频相结合，带来千人千面的差异化个性化的奥运体验；就内容丰富度来看，5大国家队、120+明星、30+体育大咖、200+快手大V构建出“梦之队”嘉宾阵容，“全场次版权赛事内容点播+PGC内容+UGC内容”形成了全面覆盖，立体多元的生态，满足重度体育迷，泛受众，从业者等不同受众的需求。以平台自制PGC内容为例，奥运赛前预热小剧场《这就是冠军》呈现奥运期间的训练、生活花絮。携手竹内亮的奥运纪实短片《平凡的，热爱着》打造催泪人物群像。专属奥运热点资讯栏目《老铁！早上好》，打造直播+连麦的奥运创新播报形式，张绍刚、傅首尔参与点评。现场直播访谈节目《冠军来了》让夺金运动员在赛后第一时间参加直播与大家分享夺金心情。自制综艺栏目《奥运一年级》邀请多位明星艺人达人同台竞技。《大话奥运》在赛事2小时后，可以点播任意赛事进入放映厅观看，还有体育名嘴陪你一起边聊边看。以嘉宾和用户边看边聊的方式，全景式呈现趣味赛事内容。上述自制内容矩阵从多视角、不同时段呈现不一样的奥运，轻量级更显移动端优势；快手高级副总裁严强曾表示，在奥运期间预计快手覆盖总人次会超过600亿，预计观赛人数会超过5亿以上。巨大的流量池，迅速的报道，多元的视角，有利于实时热点营销开展，快手在奥运期间也非常好地融入了品牌态度的表达，推出了一系列优质的实时营销海报。就独家话题发酵能力来看，蝶泳运动员张雨霏在快手被评为“最美雨蝶”，为中国夺下首金的00后运动员杨倩在《冠军来了》与白敬亭互动，“回应珍珠美甲”登上热搜，“丁真《中餐厅》连线女排直播”，“加油”从网络热梗成长为超级符号等刷屏热点事件，说明快手正在成为全网奥运梗第一发源地。另一方面，深度参与、拥抱、记录每个人的生活日常，快手表现出了传统媒体平台所不具备的互动优势，及社区氛围。如推出了奥运专属魔法表情和贴纸特效，明星体育大咖边聊边看、养成陪伴式萌宠“奥力星”等趣味玩法，极大程度提升用户的沉浸感，弥补未能现场观看的遗憾。值得一提的是，快手答题直播IP《快手状元》专门上线了《快手状元·奥运答题季》活动，特意每天都为用户准备了一份金礼大奖，尤其是在开幕式、闭幕式和活动过半时还额外打造了3块66.67克纯金奖牌作为奖品。为用户互动参与热情升温。直播答题场次主题将与中国队部分比赛项目相结合，如“国球荣耀”、“热血篮球”、“浪花一朵朵”等。答题由淘汰机制升级为阶梯奖励模式，降低门槛，新增好友互动，夺金分红包等花式互动玩法，令期待感和紧张感拉满。“看奥运”“玩奥运”到“全民共享奥运”，
“加油”诠释普通人的奥运精神
在了解相关内容和互动玩法之后，让我们将目光投向对奥运本质精神的追问。世界上影响力最大的体育盛会——奥运，最早可以追溯到2000多年前的古希腊，整个奥运发展史也是其影响力不断扩大的过程。现代奥林匹克运动会的魅力不仅在于体育竞技，更在于人文精神——以促进人的身心全面发展，推动各国交流，维护世界和平为目的。近日国际奥运会将奥运精神更新为“更快、更高、更强、更团结”，不禁引发思考，奥运精神在当代互联网语境下到底应该有怎样的诠释与表达？快手的回答是，“加油”就是普通人的奥运精神。加油一词意为“给力噢”，有加油、鼓励之意，源于快手端内。本次奥运期间，“加油”成了许多快手用户打招呼的新方式。在奥运开幕当日推出的品牌宣传片，将镜头对准了六名普通的快手老铁——独臂单腿但梦想骑行川藏的郭少宇，年仅9岁却热爱攀岩的小波比，勇气可嘉的跆拳道教练丁雪琪，巾帼不让须眉的篮球少女梁不点，坚持健身40年的61岁“最潮刘老头”，害怕打针的“大话萌娃”，从“一个人赢”到“我们一起赢”，以接地气的方式将乐观坚持的奥运精神普世化落地，同时展示出快手对每个普通人的致敬。无论是定格动画《决战东京加油》，还是上文提到的多档自制节目，以及“加油大叔”参与节目，选手张雨霏妈妈喊出“中国游泳队加油”，都着重于挖掘热爱和超越的内核，传递出“每个人都是自己的冠军”的加油精神。在每个场景中，每个人都喊出了“加油”，这一超级符号既是奥运精神的中国化表述，也是平台价值理念的传达。体育的真正魅力在于生命力的爆发，对力量的追求，励志热血拼搏等品格。在“躺平学”“内卷”流行的当下，平台逆流而上，为社会注入正能量。为中国加油，对奥运精神进行深度挖掘，传播和引导，推动全民健身与全民健康深度融合，体现出快手平台的人文关怀和社会责任担当。纵向来看，在电视媒介、图文媒介时代，更多地是单向输出的“看奥运”，在短视频媒介时代，加入了更多趣味玩法升级为 “玩奥运”，提高用户参与热情，快手更进一步升级为“全民共享奥运”，打破时间空间桎梏，让民众与选手零距离连接，关注全民需求，挖掘夺冠时含泪下跪的伊朗老将等运动员故事，发布女子力海报，都说明快手并不打算仅仅停留在浅层次赛事报道，而是试图挖掘更恒久的精神共鸣力量，将奥运精神与体育赛事运营深度融合，为奥运注入了更多情感温度。“短视频+体育”新趋势下，
快手的全场景体娱融合打法带来了什么？
从更宏观的行业视角来分析，“短视频+体育”渐成年度新趋势，推动赛事不断打破次元壁，吸引泛受众进入，Quest mobile数据显示，在短视频新玩法推动下，内容平台关注运动的用户规模突破6.5亿。“短视频+体育”加强了赛事即时性、联动性和互动性，拓展了转播资源和渠道，构建出社交生态，同时也带来更大的商业变现想象空间。在奥运赛事案例中，快手“全场景体娱融合”玩法贯穿始终。例如孙悦、罗一舟、段星星合唱《快手状元·奥运答题季》主题曲《状元》，20天20场直播，每天都有明星大咖担任视频出题官，吸引大量“非典型体育迷”参与，放大活动声量。答题季注重体娱融合的精神内核一致性，同时也带来了明星与平台的双赢。上述明星嘉宾自带粉丝基础和话题效应，推动优质内容共建，同时也强化了自身热爱体育运动的正面形象。明星效应激活社区氛围，有效提高了用户触达率、转化率，点燃了用户自发裂变式传播热情，拓宽变现渠道，反哺奥运、快手状元两大IP，推动IP不断破圈，为其爆发传播，社会，商业等多方面价值奠定基础。成功运营奥运是快手深耕体育领域的结果。统计显示，快手目前拥有2亿+月活体育用户，布局篮球、足球、田径、冰上运动等50+体育垂类内容 ，体育内容获得60亿+日均曝光量。从邀请C罗成为体育代言人并入驻快手，到成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台，官宣拿下了本届美洲杯的直播及短视频权益，快手持续加码全面布局，在体育爱好者圈层形成强认知度，具有全民性强、社区氛围强、体验感、玩法创新、技术领先等优势。对短视频行业而言，快手在体育领域的探索，为行业带来了类似方向的启示与示范，基于赛事版权的“直播+自制内容矩阵+UGC内容”形成全域内容联动，有效激活用户活跃度，推动了短视频下半场的内容精品化转型。对体育行业而言，我国体育产业运营相对于欧美发达国家起步较晚，商业化程度较低，上述数字化探索有利于精准分发，深耕粉丝经济，推动体育产业职业化商业化进程，吸引更多优秀人才进入，形成良性循环。磁力数观发布的《2021快手体育营销》显示，快手体育用户高速成长，拥有高情感粘性、活跃度和消费潜力，韩乔生等体坛天团变身金牌带货官，对体育营销而言，奥运这样的顶级体育赛事具有稀缺性、生命周期长、高忠诚度等特点，上述探索充分赋能品牌形象。上文已经提到，快手是如何从内容和互动两个层面发力奥运，并打造出了“加油”超级符号，积聚为“叫好又叫座”的情感势能。而这些内容、互动、精神层面的深度共振，都成为快手帮助品牌与用户沟通的优势。平台试图聚合流量，挖掘长尾价值，发挥情感力量，推动品牌形象人格化，提升消费者好感度，赋能合作伙伴，占领用户心智，与之共享奥运大蛋糕。据悉，平台陆续联动伊利、东风日产、花西子、安踏、宝洁、加多宝等数十个品牌打造出“快手奥运商业超级矩阵”，借势现象级赛事发力体育营销。其中，宝洁作为IOC TOP赞助商，安踏作为国家奥委会赞助商，也与快手展开深度合作。据相关媒体报道，日前快手电商联手央视直播3小时成交超3000万，诸多实时点评奥运赛事的段子受到热议，全网讨论热度超过2.1亿。近期共有500个品牌和上万核心主播共同参与快手“夺金特卖季”活动，其中，30多个品牌3天增粉超万人，销量增幅突破100%的品牌超过130个，甚至有的品牌的销量增长超过4000倍，“品效合一”的成果，验证了“短视频+体育”的商业化价值。总的来说，东京奥运是一次“阅兵式”，全面检验着快手内容策划、传播整合、技术支持等各方面的平台能力，最终答卷称得上可圈可点。2022年的冬奥会主场，快手又将带来怎样的“短视频+体育”新玩法，以及体育营销新理念？不妨期待。
