李焕英牌炸鸡饭卖得怎么样？
独家跨界IP合作、独家联名商品等，在日后，或将成为包括便利店在内的零售行业可借鉴的一条重要的运营思路。
图片来源于陆玖财经
《你好，李焕英》也有周边产品，很奇葩，非常贾玲，幸福双拼炸鸡饭、麻辣香锅饭。
截止3月10日中午，由贾玲执导的电影《你好，李焕英》总票房超过人民币51.5亿元，折合7.85亿美元以上，超过全球票房榜第99名《死侍》，正式进入全球票房榜前一百名。
近日，被誉为“国民便利店”的便利蜂发布了1月和2月便当类商品的销售数据，其中，与电影《你好，李焕英》合作的联名款家味便当幸福双拼炸鸡饭、麻辣香锅饭是华北区域卖得最火的产品。
独家跨界IP合作、独家联名商品等，在日后，或将成为包括便利店在内的零售行业可借鉴的一条重要的运营思路。
便利店正在成为电影流量入口
去年8月，电影《八佰》重燃电影市场，打破常规，与便利蜂合作进行线下宣发，收获了良好成效，让更多消费者知道了这部电影并走进影院。便利蜂执行董事薛恩远曾对外表示：“便利蜂用户洞察部调研结果显示，我们的消费者中至少有3成是通过门店宣传才知道《八佰》上映的消息。”和《八佰》的成功联手，为便利蜂进一步打开了电影宣发市场。此后，《姜子牙》《一秒钟》等电影也纷纷出现在便利蜂的门店。
近期热映的春节档电影《你好，李焕英》也在上映前与便利蜂进行合作，进行线下传播。除了通过门店屏幕、口播等物料形式宣传电影外，便利蜂和《你好，李焕英》的合作也进一步深入，共同推出联名款便当。
2021年1月25日，在北京、天津等地的便利蜂门店，《你好，李焕英》的联名款“人间至味是家味”便当——“幸福双拼炸鸡饭”、“麻辣香锅饭”在电影上映前提前上线，上面印着贾玲、张小斐和沈腾三位明星的影片宣传照，给大家带来视觉与味觉的双重享受。
“春节前的中午时间段，除了热餐打饭，我被问得最多的，就是'是否还有《你好，李焕英》款便当’。但很多时候，很早就卖完了。”便利蜂华北区域一位门店店长说，“大家不仅是冲着吃去的，也是为了电影。”
同一时间，黄晓明、蔡文静、谭卓等主演的电视剧新作《紧急公关》，也与便利蜂独家联合定制了茄汁猪肉便当等多款美味。
这让便当类商品，成为便利蜂近阶段的明星商品。对此，便利蜂方面进一步提供的数据显示：1月25日至今，结合“就地过年”、“夜经济”等因素，便当类商品环比2020年12月25日-2021年1月24日增长了近两成。
便利蜂方面透露，幸福双拼炸鸡饭、麻辣香锅饭便当在峰值时间段，销售占比达到了所有便当类商品的近4成比例，而茄汁猪肉便当也成为“阶段性爆款”
便利蜂盒饭封面日后或将成为明星征战的“另一个赛道”。
电影为便利店提供了联名SKU
电影不止是促进了联名商品的销售，同样也提升了便利店门店的服务人次。
根据便利蜂数据显示，春节期间，统计步行15分钟以内到周边电影院的便利店情况，从春节小长假一直到2月25日，环比上个月同一时间看，整体服务人次提升了近四成。这部分正好对应了中国电影行业春节小长假78亿元的历史最高票房成绩。
如果选取北京、上海、广州和深圳这4座一线城市看，电影票房和便利蜂的进店人次、商品销售同样“正相关”。便利蜂解释称，综合结合可查的排名时间来统计，《你好，李焕英》和《唐人街探案3》在电影开播前的10分钟-30分钟时间内，部分便利蜂门店的服务人次会达到当天的小高峰。
在便利蜂天使大厦店购买幸福双拼炸鸡饭的小刘说：“刚刚看完电影，片子里他们拿的饭盒给我的印象太深刻了，正好看见楼下便利店还有联名周边便当卖，赶紧打卡同款商品，和我的电影票放在一起做个纪念。”
数据还显示，从电影周边门店的销售排名看，电影也带动了口罩、热餐、饮料和零食销量的提升。
“这是电影对周边产业的带动作用，却也带来了行业发展的方向和借鉴。”便利蜂方面表示，“一方面，电影产业的恢复，会让'城市公共服务基础设施’更重要，门店也要及时准备好各类商品、及时补货；另一方面，在条件允许的情况下，可多和优秀电影IP进行合作，在进行宣发等'破圈’合作的同时，还能满足消费者对联名款商品的需求。”
扁平化管理更容易促成跨界合作
便利蜂为电影带来了一种全新的可能，其成功抓住了线下机会，培养自身渠道优势，提供不可替代的场景价值。
对于绝大多数营销投放而言，在流量趋于饱和的今天，线上营销不再具备互联网发展初期“小投入撬动大营收”的功效，一些企业开始发现，线下门店的获客成本，甚至开始低于线上。于是阿里大力布局“盒马”鲜生门店；腾讯投资家乐福、永辉超市；“小米之家”千店同开……正是表达了这些公司对线下流量的认可。
并且可以看到，线下的业态正处于一个更迭期，旧的业态在衰落，给新的业态腾出了空间填充进去，新的业态会更新颖和吸引人，线下的新机会给了品牌许多的营销可能。便利蜂的优势在此体现得较为明显，其依靠算法进行规模扩张，培养了庞大的线下流量。
便利蜂的另一个优势在于渠道，其所有门店都采取直营形式。现在排名比较高的一些便利店中，7-11、罗森、全家都是外国品牌，要动用7-11的品牌进行合作，在品牌投放时要和7-11的总部进行汇报沟通，跨国公司层面操作难度相对而言比较大，并且7-11在每一个地区基本是公司把相关权益外包给代理，代理再去找加盟，很难在这一过程中完成全国性的统一。便利蜂的直营模式在一定程度上缓解了运营难以跨区域标准化的难题，通过自身渠道可以实现高效的品牌信息传播和转化。
另外，便利蜂具备自身的场景价值。便利蜂门店已深入至商业楼宇和街道社区，已经成为距离消费者最近的业态，可以触达到大量的潜在用户。通过便利蜂的宣传，电影上映消息能够快速、有效、广泛的抵达到消费者端，让消费者在潜移默化中接触到相关宣传物料。
便利店开启了联名时代
便利蜂执行董事薛恩远曾公开表示：“联手电影文化产业是便利蜂布局便利+战略的维度之一，它既能彰显出便利蜂国民便利店的品牌特性，也能满足疫情之下消费者对电影信息即时获取的强烈需求，从而实现和电影出品方、消费者的三方共赢。”
通过便利蜂的宣传，电影上映消息能够快速、有效、广泛的抵达到消费者端；对于便利蜂而言，门店的广泛宣传除了帮助消费者获取这一信息外，还能将影片中的情感顺延到门店中来，实现和消费者的共情，强化自身“国民便利店”的标签。
便利蜂在品牌合作中，根据品牌特性会赋予商品意义，比如其曾与国漫《大理寺日志》跨界合作，针对剧情开发了冰糖葫芦味咖啡“少卿治愈水”、牛肉馅饼“陈拾爱吃的饼”、鸡肉串“小花爱吃的肉”……对于IP的既有粉丝来说，漫画角色的同款是促使其消费的一大“诱因”，而颇具特色和创意的设定也极易勾起其他消费者的好奇心。在和《全职高手》的合作中，便利蜂方面根据商品原有的特质，对应引入了《全职高手》剧中的多个人物、剧情元素，推出“荣耀能量丸（炸串）”“荣耀Buff水（咖啡）”“荣耀能量包（面包）”等，让店内的热餐美食与线上人气大旺的二次元IP产生了交集。
不只是便利蜂，其他的便利店品牌也在探索联名模式。
全家便利店曾在2020年推出了与“宝可梦”IP的联名款周边产品，包含皮卡丘购物袋、皮卡丘马克杯、耳机套盲盒，引发了一轮抢购热潮。罗森便利店推出不同形态的主题便利店，如Hello Kitty、BILIBILI、可口可乐……和各种品牌IP的联名主题门店引发无数网友前去拍照打卡。
陆玖财经认为，日后，独家跨界IP合作、独家联名商品等，或将成为便利店甚至是零售行业可借鉴的一条重要的运营思路，也是品牌营销应该瞄准的重要赛道。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 薛机智 编辑 : 天宇 排版：天宇
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