销售是一门艺术，更是一门科学

作者： 王 磊（Sans Wang）

来源：世界经理人网站

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“销售”一词内涵十分丰富，具有科学性和艺术性、感性和理性结合的特点，所以造成人们对“销售”认知出现了误解。

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多年来，我们整个社会对“销售”一词缺少更全面的理解；对“销售”这个职业也充满了误解。

我们很多人认为：做为一名“好销售”一定要表达能力强、能说会道，以客户立场为中心，心理承受能力强、会包装产品。

还有人认为，随着互联网平台的发展和AI技术的进步；“销售”这个职业需求会逐渐减少，甚至会消失。

其实，这都是对“销售”工作和职业巨大的误解或者说是错误认识。

因为，这些都是从日常生活和工作技巧的角度去认知“销售”一词的。

由于，“销售”一词内涵十分丰富，具有科学性和艺术性、感性和理性结合的特点，所以造成人们对“销售”认知出现了误解。

同时，也让很多企业想培养能力强的销售人员的难度越来越大了。

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什么是销售？

销售，是指以出售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的行为，包括为促进该行为进行的有关辅助活动，例如广告、促销、展览、服务等活动。

所以通过“销售”的定义，我们可以看出“销售”这个词汇其实是内涵很广的，并不是简单的把货销出去那么简单。

如果那么简单，“销售工作”肯定就是一份简单的职业了。而现在很多企业和单位，缺少的还是具有销售能力的销售人员。

未来，企业对销售职位的需求，一直会持续上升。

这是为什么？

因为随着生产率的提高，供过于求是常态化，因此市场竞争激烈度会逐步上升；在市场竞争越激烈的时代，企业和组织都需要更有销售能力的销售员工。

从我个人学习营销和实践销售的多年里，对“销售”这个词语理解是：销售工作是一份成就个人的职业，销售是一门艺术，更是一门科学。

在我们的社会，不管你有多高的职位、多高的学历。只有深入一线市场做过销售工作，才能真正理解我们这个社会的潜规则；才能真正洞察人性的需求和人间的冷暖。

才能更懂得珍惜自己，珍惜身边的人；也更懂得“成事者，必有缘”这句话的含义，真正悟出“不在在流逝中失去自我”内涵。

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销售是一门艺术，因为销售是感性的。

我们常说“成事者，必有缘”，这里面的“成事”可以理解为合作的达成，销售关系的建立；而“必有缘”，可以理解很多销售关系的确定，销售订单的达成真的还是有缘分、有艺术的成分存在。

因为销售工作本来就是人与人之间的交流。人与人之间交流与相处就会出现感性和理性的成分，当感性的成分多于理性的成分；这种情况下，销售的艺术就突显出来了。

3.1 销售的艺术之一——获取好感和信任

没有信任，就没有销售。

获取顾客信任是销售工作的前提，也是第一步。首先，我们必须展现专业形象，展现自我管理能力和注重礼貌的细节。一名销售人员的口音、衣着以及肢体语言是打动客户信任的基础；据有关统计，顾客对一名销售员产生信任，其中70%要素来自于——专业衣着和肢体语言的表达。所以，你可以去奢侈品店发现，里面的销售人员衣着讲究、形象和举止俱佳，同时肢体语言表现都非常的得体。

其次，微笑，还是微笑。只有拥有微笑，才能让人更容易接受。微笑是一门感性的艺术，也是销售工作中获取顾客信任的方法。

再次，认真的聆听。特别是带有眼神交流方式的聆听，这个是拉近与顾客距离的法宝。只有拉近与顾客的彼此距离，信任就不会太远了。

3.2 销售的艺术之二——亲近但保持适当的距离

注意：亲近但是要保持与顾客适当的距离。我们很多传统的销售培训和课程中——都是要与顾客拉近距离，这个距离越近越好；甚至把顾客做成朋友。

其实，随着社会发展，在目前商业社会中，这种观念越来越证明是不太合理的。

最佳的方式：保持亲近，也要保持适当的距离。没有顾客会拒绝善意的亲近，但是过于热烈或者说超越边界亲近，反而会让顾客感觉不太舒服。

人与人的相处，也是如此——亲近但保持适当的距离，因为只有距离才能产生美。

3.3 销售的艺术之三——关怀而非简单的关心

关怀而非简单的关心；这有什么区别呢？关怀是发自内心的、真诚的站在顾客角度去思考；而简单的关心就是走一个流程或者说走一个形式，这种形式主义目前已经适得其反了。

比如，你今天去一个汽车4S店去看一款车，想去了解或者试驾、购买；回来以后，肯定有4S店或者厂家的回访。如果这个回访总是很机械的问你满意不满意？感觉员工服务如何？打算什么什么时候购买了？这种就是简单、机械的售后关心，其实效果并不好。

如果，回访能更多站在顾客角度去询问，去关怀顾客的顾虑或者不喜欢的方面，这种关怀显然给人感觉要更真诚一点。

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销售更是一门科学，因为销售也是理性的。失去理性，就失去了商业的本质。

顾客去购买一款产品，在多少情况下，其实都是有路径和逻辑可遵循的。这种购买行为逻辑可以说就是“消费者行为学”或者“消费心理学”

销售的科学之一 ——顾客购买行为的路径

顾客购买行为路径，我们认为最合理的就是科特勒提出的5A购买行为路径，即: 了解（aware），吸引（appeal），问询（ask），行动（act），拥护（advocate），5A反映了顾客购买行为的逻辑递进，也反映了顾客之间的连通性。

用通俗的话去描述5A，就是“我知道”、“我喜欢”、“我相信”、“我要买”、“我推荐”。

销售的科学之二——抓住顾客的核心需求

一名销售精英最重要的能力是什么？

其实，就是能洞察和抓住顾客的核心需求。是否能洞察和抓住顾客的核心需求，需要很多的销售实践和悟性，这种能力并不是简单的学习营销课程就能获得的。

什么是顾客的核心需求呢？其实，顾客的需求非常多种多样，类别也很多，很多时候也是不断变化的。

我们需要根据多年营销实践把顾客的需求分为四类：功能类、情感类、改变生活类和社会影响类。在这四个类别中，作为销售人员要洞察到那个类别是顾客最关注的，并且类别中哪个痛点是顾客最需要的。

因此，能否抓住顾客的核心需求这个难度是非常大的；需要多年的学习、实践、洞察和悟性。

销售的科学之三——差异化和与众不同

与众不同就是差异化，而“差异化”思维是销售工作中非常重要的一个思维。

不求第一，但求唯一。

差异化的是一种战略，目的在于寻找与其他同类产品中不同的地方。通过塑造产品及服务价值的差异化、用户体验的独特性，让自己区别于同一市场当中的其他产品。

凸显产品价值的目的——就是让顾客认知并选择。在这过程中，销售工作一直都在解决一个问题——让顾客选择我们。

因此，只有与众不同，才能给顾客选择的理由。

在我们的生活、求职、求学、工作中也应该运用差异化的思维来提升自己的思维和行动能力。

我们可以通过差异化的表达自己、展现自己，让自己与众不同，让自己更能够脱颖而出。

作者／王磊Sans Wang

资深营销顾问、专栏作家，美国市场营销协会(AMA)会员，香港市务学会HKIM会员，同时也是一位普洱茶收藏家。

本文刊登于世界经理人网站

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