购物造节，为什么是上海？ / 四六文摘

“购物造节”已不是新鲜概念。自阿里成功打造了“双十一购物狂欢节”的IP之后，京东618全民年中购物节、苏宁818发烧购物节等各色活动便蜂拥而至，电商平台打造购物节甚至成为一种常态，渗透进一年十二个月中。

电商造节的业绩增长也让线下实体商业看到这一利好，如金地商置“金粉节”、爱琴海“嗨购节”、龙湖商业“66天街欢抢节”等各大购物中心的造节营销也提上了日程，逐渐成为实体商业运营的基础配置。

经过了从线上到线下、从网络到实体的拓展，这股风潮甚至席卷整座城市。电商平台造节也好，实体商业营销也罢，其活动主体皆为企业，而日前推出的“五五购物节”便是区别于之前的存在。

这是由上海市人民政府举办的系列活动，时间上横跨整个第二季度，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日，组织重点商圈、特色商街、商业企业、品牌企业开展营销活动，目的在于通过线上引流带动实体消费，促进消费回补和潜力释放。

购物造节成风，但以政府为主导的购物节实为罕见，主办方的特殊性也决定了这个购物节不乏关注度。然而上海政府胆敢挑起这个大梁，首次尝试以政府形象造节，其底气与实力似乎不容小觑。

昔日十里洋场，今时灯火依旧

商业繁荣与城市发展密不可分，这是亘古不变的真理，而上海消费市场的繁荣最早可以追溯到上世纪初。

当年书写十里洋场传奇商业故事的，便是南京路上先施、永安、新新、大新的四大百货公司。

1917年，先施公司先声夺人，在上海建立了第一家由国人经营环球百货的大型商店，其在上海首创了商品标价和不二价制度，首创了从业人员每逢星期日休息制度，首次破例雇佣女店员……可以说是先施公司的出现让南京路商业步入新的发展时期。

次年，永安公司更为声势浩大地在先施公司对面开张，公司采取发售礼券，代送礼品，开办邮售业务，定期进行大减价等经营策略吸引顾客，营业额一度超过先施公司，成为上海百货行业老大。

新新公司则是南京路上第三家开设的公司，于1926年1月23日正式建成开幕，在上海开创了在商场内开放冷气的先例，解放后新新公司歇业，底层商场改为上海市第一食品商店。

相比于前三者，大新公司创建时间稍晚，但规模最大。1936年1月10日，大新公司正式开业，即便采用发售兑货券、凭券入场的模式，公司内外仍是人头攒动。其商场面积达17800平方米，为四大公司之冠；同样后来居上的还有商场规模，凭借先进的设备，大新公司的出现打破了此前永安居首、先施其次、新新殿后的格局，成为四大百货之首。

可以说在那个提倡“实业救国”的年代，四大百货公司俨然成为华人资本的典范。不仅成就了南京路“远东第一商业街”的美誉，彰显了上海商业文化的繁荣，也引领了近代中国新式百货业。

如今，先施公司成了时装公司，永安公司改为永安百货，新新公司更名食品一店，大新公司变身第一百货。但南京路灯火依旧，过去属于四大百货公司的辉煌并没有被历史的车轮碾压，仍然屹立不倒地讲述着十里洋场的兴盛与发达，甚至于影响整个上海滩。

始终稳步消费市场最前沿

许是骨子里的基因，从百年前的南京路，到近现代的零售创新，上海始终处于消费市场最前沿，而此次“五五购物节”便是最好的例证。

随着新冠肺炎疫情得到有效的控制，促进消费回补和潜力释放成了各地区后疫情时代的当务之急，而区别于常规发放购物券的方式，声势浩大的上海“五五购物节”以大幅度优惠让利提振消费，无疑开创数个先河，并为国内经济的整体复苏添了一把火。

其一，首次由政府主导。早于2018年，上海就曾发布全力打响“上海购物”品牌计划，为建成具有全球影响力的国际消费城市。众所周知，消费城市是世界级大都市的共性特征，而根据数据，2019年上海社会消费品零售总额达1.35万亿元，且连续三年稳居全国城市首位。

也就是说，作为全国最大的消费城市，上海有足够的底气与实力主导购物节，甚至因为有了政府的牵头，使得传统商业与在线经济进一步融合，以实现“市区联合、政企联手、全城联动”，成为“上海购物”品牌的标志性活动。

其二，首次线上线下联动。区别于过去的线上购物节，以电商为主导的孤独狂欢，“五五购物节”是一场由线上线下一起打造的购物盛典，通过线上流量优势反哺线下卖场，实现电商与实体零售融合互动，激活消费潜力、驱动消费复苏。

根据官方数据，参与本次“五五购物节”的线上商家超过52万家，线下商家超过10万家，各类平台和企业发放优惠券超过240亿元，做到“千企万店、全城动员，日日有活动、周周有亮点”。

其三，首次以互联网新事物激活实体经济。“五五购物节”启动当天，东方卫视进行了近4小时全球大直播，参与直播的企业和平台预售额达89亿元，观众达2亿人次。一些区的书记、区长变身带货主播，直播逛商圈、探店，推销非遗美食、特色农产品等。各区文旅局局长直播“带你游上海”，吸引200多万人次参与。55位电台主持人直播带货，讲述上海老字号品牌故事。

作为首次启动的大规模商业促销活动，“五五购物节”可谓是一呼百应。5月4日活动启动3分钟后，消费支付数据便突破7000万；4分钟达到1亿元；24小时后，上海地区消费支付总额达到156.8亿元；5日14时12分，历经18小时12分钟后上海地区消费支付总额超过100亿元。

无疑，所有数据直指“五五购物节”已取得阶段性成效，成功引爆全城购物热情，有力促进上海消费市场的全面复苏。

为什么上海可以造节？

如果说上述讨论的根本在于“上海政府为什么要去做这件事”，那么随之而来的问题便是“为什么上海政府能做成这件事”，其实在“五五购物节”中也可寻得答案。

首先，本地零售巨头屹立。关于上海零售行业的繁荣自无需多言，哪怕是百余年后的南京路实力仍不容小觑。根据数据，5月1日至5月5日，位于南京路步行街的大丸百货、百联百货、永安百货、置地广场等4家大型百货，合计实现销售额1.54亿元，较去年同期增长47.5%，强力释放蛰伏了3个月的消费需求。

此外，购物节启动以来，恒隆广场、环球港、万象城、百联青浦奥特莱斯、奕欧来购物村等销售额同比增速均超过20%；参与进口商品节的品牌11300多个，虹桥品汇销售环比增长超过两倍，绿地全球商品贸易港销售额超过1100万元。显然，依托于上海本地零售巨头，实体商家回暖明显，消费行业加快复苏。

其次，互联网环境加持。那个一度被嘲“没有互联网”的上海早已今时不同往日，而上海本土互联网企业也在“五五购物节”中持续发光发热。比如，拼多多组织“嗨购节”，打造“五五折专区”，并派出百余名直播小二，指导线下商场进行线上直播，覆盖1000多个上海知名品牌，涉及10万多家上海商户，5月1日至10日，拼多多带动上海线下实体的网络专区销售额及上海品牌网络销售额同比增长超过1倍；叮咚买菜举办“云菜场线上嗨购节”，通过发放平台红包、优惠券等开展打折促销，5月1日到5月10日叮咚买菜上海地区销售额达到2.8亿，比去年同期增长了2倍。

甚至，互联网的触角延伸至线下场景，南京路步行街与喜马拉雅合作打造“有声南京路”让南京路的故事“响起来”，“五一”期间客流环比增长1.8倍；而五角场商圈携手“哔哩哔哩”邀请数十位UP主线上线下联动促销，客流环比增长88.7%。如此，上海互联网崛起，以及互联网助力上海崛起已是不争的事实。

再者，外地企业的吸引力。除了本地传统零售巨头、新兴电商平台、互联网公司竞相参与其中，也不乏外地企业倾力参与，阿里便是其中之一。上海于阿里的吸引力有多大，当年作为阿里“新零售一号工程”的盒马开店首选上海，便可见得这座城市的独有魅力。据悉，盒马推出“品质生活节”，“五一”期间，其日均成交额较4月同期增长超50%

另外，阿里巴巴特打造“55聚划算汇聚上海”专属会场，开展打折、发放大额优惠券等让利活动，涉及1000家本地生活品牌、42万家淘宝天猫上海商家。根据数据，天猫平台上的上海商家成交额5月5日同比增长近2倍。

以上皆为上海“五五购物节”的赫赫战绩。如果说“本地零售巨头屹立”是“根”，“ 互联网环境加持”为“本”，“外地企业的吸引力”归结为“锦上添花”，缺一不可的三点构建成“五五购物节”成功的必要条件，那么几乎可以断定主导“购物造节”这件事，只能是上海。

或许这就是魔都吧。