降维打击小龙虾
来源：懂懂笔记
“做了四年，一直在亏损。”松哥2011年从华为辞职后开始创业，一脚却踩进了餐饮这个大坑里。
盈利难，做大更难，这是中国餐饮行业普遍面临的问题。
餐饮业是国民经济中增长速度最快的行业之一，过去的30年全行业的年均增速18.6%，增速远远超过GDP和人均国民收入的增长。从规模上看，全国餐厅总数已经超过600万家，中餐占到75%。2018年餐饮市场收入也已经突破4万亿元，占2018年38万亿的社会零售总额的10.5%。显然，从餐饮行业大盘的数据来看，这是一个非常诱人的市场。
但是，对于跳身其中的绝大多数餐饮老板来说，都跟松哥的情况一样，面临着高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的问题，选址不对、选品不对或是经营不善，无论哪个环节稍有不妥，根本就赚不到钱，更不要说做大。
美国的麦当劳在全球有36000家连锁店，市值超过1500亿美元，品牌价值为1300亿美元。中国什么时候能有一家这样大的企业呢？中餐行业，难道真的就是一个深坑吗？
“餐饮行业看似低门槛，进来以后才知道，它不是一个低门槛，而是海拔非常低的坑。”这是松哥从IT行业进入餐饮行业之后最大的感受。
松哥在上大学的时候，就一直有个想法：将来一定要创业，要自己当老板。毕业后进入了人人都羡慕的华为，工作几年之后觉得时候到了，要纵身创业大潮，“再不创业就晚了。”
从华为这样一个高科技企业出来，喜欢吃的松哥选择做餐饮。一是兴趣所在，一是门槛低，对于在华为浸淫过的高端人才来讲，应该是“小儿科”。
在每一个食客看来，餐饮行业利润、门槛低。但真正身处其中的人才知道，“餐饮行业看似低门槛，进来以后才知道，它不是一个低门槛，而是海拔非常低的坑。” 很多成功人士、很牛的跨界人才，比如互联网、IT、快销行业等头部玩家，他们认为可以降维打击，但结果是纷纷掉到坑里，爬不出去。
松哥就是其中之一。三个股东，分别是计算机、机电、管理专业，并且都是华为背景，但以他们的学历和经历来做餐饮，看似是降维打击，但事实是“整整四年，开了三个店，一直赔钱，等于说一路在交学费。”
四年当中，松哥他们几个联合创始人，做了很多尝试，烤鱼、石锅鱼，还有烧烤、各式炒菜，做得不好就加新菜，不断加，越做越杂，生意却越来越不好，赔到没有了信心。
2015年初，几个创始人聚在一起反思四年来的各种问题，梳理出很多问题，比如没有品牌意识，选址不好，选的餐饮品类不好，人均消费低，价格战惨烈，餐食不聚焦什么都做，等等。当时，几个人决定，“转型，再赌最后一把，如果这一把失败了，我们就再也不干餐饮了，还是回去做IT算了。”
在这个时候，松哥回了一趟湖北老家。湖北最火的餐饮品类是小龙虾，满大街都是小龙虾的店面，并且绝大多数店面都需要排队。松哥想：这个产品不错，把它弄到深圳去试试？
再结合之前的反思，松哥团队决定这次做点不一样的，第一是一定要有品牌，第二品类要聚焦、单一，第三就是要做高品质的。
最后一搏，松哥冒出了一个大胆的念头：聚焦到极致，只做一道菜！
他们将三个店面中的一家做了简单的改造，门头换成了松哥油焖大虾，店里没有菜单，只有三样东西：一道油焖大虾，一个毛豆，一个凉面。消费者没有选择，这种做法真的是太冒险了。但这家店却火得让松哥有些猝不及防，每天排长队，供不应求。
其实有两个因素引爆了这家店。一是松哥找了一个自媒体写了一篇文章“这家店只卖一道菜”，这篇文章迅速被风传，很快突破了20万的阅读，创下了这个自媒体最高的阅读记录。二是因为这次决心要做高品质的餐食，松哥对虾的清洗提出了极高的要求，高薪组建了一支大妈洗虾团，因为当时店面小，这些大妈就带着手套、系着围裙在店外边洗虾、剪虾头、抽虾线，成为一道街景，也引起了更多人的围观、拍照、发朋友圈。
“只卖一道菜”和“大妈洗虾团”使松哥油焖大虾的名气瞬间爆增，互联网裂变效应的威力显现了，这也让松哥突然意识到什么是真正的降维打击。之前从IT跳进餐饮行业，思维、目光都自然而然地局限到餐饮行业的惯性当中，选址、成本、人力、品类、翻台，每天考虑的都是这些自己以前并不懂的。而真正的降维打击，是要打破传统餐饮的格局，换个思路去想问题。
品类聚焦，毫不妥协地追求高品质，生产过程流程化、规范化、标准化，同时打出一个品牌，对品牌进行包装运作，所有这些可以说是松哥他们交了四年学费之后，终于想明白了的问题。
说到对品质的不妥协，举两个例子。松哥店里的每一只小龙虾在下锅之前，都要经过9道的严格清洁工序，剪头、去尾、去虾线，一步都不能少，2018年仅大妈洗虾团的成本就将近500万元。
虾是一季节性非常强的食材，每年5月份前的虾不饱满，开背、抽线之后，虾肉就会散掉。为此，松哥团队投入“研究”，找来专家一起解决，试掉了5000公斤的虾之后，才慢慢提升了成功率。
“我们洗的时候挑一道，出锅的时候还要再挑一道，不好的全部报废，绝不上桌。”松哥坚信自己的小龙虾品质是最好的，所以价格也是卖得最贵的，“这一点很像华为。”
当然，降维打击绝不止此。另一个让松哥酣畅淋漓地进行了一把降维打击的事就是外卖。
“要不要关掉外卖平台？”
2015年5月转型做小龙虾一炮而红，店面门口每天都排着长队。当时，外卖平台还在大打补贴战，消费者叫外卖的消费习惯初步养成。松哥团队里有一个年轻人专门负责外卖业务，想引导消费者通过外卖的形式缓解线下店面的压力。他通过两个途径发展外卖：一是自己的公号，二是美团、饿了么这样的外卖平台。一开始自己的公号销量多，但很快外卖平台的销量就起来了，远远超过自己公号的销量。当时外卖平台促销活动多，并且平台还有抽成，这个年轻人就想着：“要不要关掉外卖平台，全力发展自己的公号？”
“傻啊！外卖平台是几十亿、上百亿补贴换来的流量，我们不用白不用啊。”反对的人似乎更懂互联网的逻辑，外卖平台的销量大涨并不是“吃”掉了自己公号的外卖订单，而是平台流量带来的新增用户。
“其实，在外卖刚刚兴起的时候，很多人都犯了这样的错误，有的以为外卖会影响线下店面的生意，有的觉得外卖平台的订单抢了自有平台的订单。”松哥发现，这根本就不是大家理解的零和游戏，而完完全全是增量。
比如小龙虾在线下店面里，是很强的社交场景，来餐厅用餐的人往往都是三五好友一同前来，边吃边喝边聊，线下实体店的翻台率不会太高。而与外卖平台的合 作，有一个意外的收获：一两个人在家里，安静地吹着空调也可以吃小龙虾；家庭聚会的餐桌上，也可以来一大盘小龙虾做主菜；一些公司搞活动，小龙虾也成为最烘托气氛的食品……外卖，开拓了小龙虾全新的消费场景，小龙虾自此可以登堂入室。这些新的场景，就使得小龙虾有了做大的可能性。
来自美团外卖平台的一份报告佐证了松哥的分析。报告称，外卖的兴起已悄然改变了国民生活方式，让人们多了另外一种选择，不少消费者开始喜欢叫外卖在家吹着空调专注吃虾看剧。《报告》数据显示，今年前5个月，小龙虾外卖交易额占总交易额的60%，外卖订单量占总订单量73%。不得不说，近两年席卷全国的小龙虾，背后有外卖这只无形的手。
通过外卖扩大销售的同时，松哥也开始了线下店面的扩张。但线下店面租金、装修都是很高的成本，万一选址不好就会造成亏损。选址，是所有线下业态最重要的一个因素。早年，肯德基的选址法则还专门写成教课书，给零售企业学习。但是，新零售给人们生活方式带来的变化太快，很多老套的选址法则已经跟不上这种变化。
2016年11月，立足于深圳的松哥决定拓展广州市场的时候，为了降低风险，先开了一家外卖店去探路。5000元的月租在天河区租了一个50多平米的店铺，只安排了两个人生产，然后通过外卖平台销售。没想到居然卖得非常火，当时是淡季，一天也有一百多单，两个人根本忙不过来。到第二年旺季的时候，这家50平米的店一个月销售额超过百万。
由此可以判断，周围的消费者很欢迎松哥的小龙虾，所以他们又在附近租下更大的店面，增加了堂食部分。
松哥油焖大虾2017年完成融资，然后开始了快速扩张、全国开店的阶段。松哥发现，外卖平台是选址的一个很好的依据。松哥油焖大虾的外卖业务是全城配送，如果远一些的地点会叫滴滴配送。这样做成本虽然很高，但是他却可以从外卖业务的地区分布中，看到哪里的消费者最有需求，“我们如果发现哪一带的订单特别多，就会把店开到那里去，开了发后发现生意特别好。”外卖数据成了选址的依据，这也是一个意外的收获。
从第一家店火爆之后，松哥的扩张之路几乎就是“跟着外卖平台”跑：去一个新城市，就用低成本的外卖店做测试；在一个城市里发现哪个地区外卖订单多，就到哪个地方去开店；哪个线下店排队太长，就在旁边再增加一个外卖店……
到目前为止，几乎所有的店运营情况都非常好。共开了50家店，其中有30家是专门外卖的店。外卖店不仅增加了销量，还扩大了松哥品牌的影响力。
此时，松哥对降维打击的理解更为深刻了。
松哥从IT行业进入到餐饮业，用了好几年想清楚了降维打击的问题。而堕落虾创始人李林渡走的弯路要比他少一些。
毕业于清华大学精密仪器专业，先后在科技、快消品工作，也做过咨询师。2014年开始创业时，选择了门槛很低的餐饮业，当时他就想着要用科技的方式来改革传统的餐饮行业。
堕落虾用科技的方式改造传统餐饮业，核心在于两点：一是产品端，用科技的方式生产，解决小龙虾卫生、锁鲜、包装、配送等痛点，在保证产量的同时保证品质的一致性。二是在销售端，以O2O商业模式为主，契合当下餐饮消费需求，线下店少、线上店多，大大降低开店成本，提高开店速度，服务于更多的消费者。
堕落虾降维打击的效果更为明显，在连续几轮融资之后，目前全国已经覆盖超过200个城市，总店铺超过1000家，并且还在快速扩张中。与店面扩张速度相匹配的是，品牌的影响力也在快速放大，成为小龙虾界的一颗新星。
松哥和李林渡都是从更高维度的科技行业进入到低门槛的餐饮行业。小龙虾，可以说是餐饮行业的一个风口，连续几年都是快速增长中。从美团外卖的数据来看，2018年是2017年交易额的4.3倍，总产值突破4000亿，相当于白俄罗斯2018全年的GDP。今年1-5月，小龙虾的交易额已经达到2018年全年交易额的77%，要知道此时还没有进入旺季。
但同时，这个行业的竞争异常残酷。商家们在小龙虾身上嗅到了商机，新增门店迅速。2017年小龙虾门店数量比2016年增加了将近10万家，增长95%；2018年小龙虾门店数量又比2017年增加了超过14万家；而今年截至5月份，平台收录的小龙虾门店数量相比2018年继续增加了近5万家。
如何在这样的竞争中脱颖而出，成为风口中真正的赢家？降维打击，将战场拉到更大的时间、空间维度，就可以将市场进一步放大。
首先，外卖帮助小龙虾找到了新的消费场景，将过去简单的线下聚会单一场景，扩展到了一人用餐、家庭聚会、公司庆祝等更多的场景。
其次，是打破空间限制，外卖成为餐饮商家的“第二门店”。餐饮行业最看重的一个指标就是坪效，但是在堂食的限制下，坪效不可能无限放大，而随着消费习惯的改变，“堂食+外卖”两者贡献，大大提高了坪效。衡量堂食最有效的指标就是“翻台率”，而衡量外卖最有效的指标就是“出单效率”。
还有一个，就是打破了时间限制。线下店面还有一个指标叫时效，比如商业区的店铺工作日人多、节假日人少，居住区则是节假日人多平时人少，再比如有的餐食有很强的季节性，火锅就是冬天人多夏天人少，小龙虾就是夏天人多冬天人少。外卖可以分担旺季线下店铺的压力，同时在淡季的时候适当地“补贴”线下店铺的冷清。
其实，就一家店铺而言，外卖也能与堂食形成很好的互补，拉高时效。根据美团外卖的报告显示，中午10点至12点，晚间从17点至凌晨1点，小龙虾外卖订单量都非常大，而小龙虾堂食订单则主要集中在中午11点到13点，傍晚18点至21点，以及深夜23点至凌晨1点。
小龙虾堂食订单比较集中，而外卖则相对不受时间限制，只要后厨生产线安排合理，就可以大大增加销量。靓靓蒸虾告诉懂懂笔记，他们的30个连锁店中，每一家店里都专门设有一个外卖绿色通道，从后厨的生产线到出餐，到打包、交付，在保证品质的同时也保证速度。
可以看到， O2O将小龙虾的生意放大到了更大的空间、更多维度。在小龙虾火爆的背后，有着“外卖”这个无形的手。
风口上的小龙虾，是不是可以带给中国餐饮企业更多的思考呢？