上汽大众的高质量破局

9月10日，中汽协发布了最新一期产销数据：今年8月，国内汽车产销分别完成211.9万辆和218.6万辆，同比分别增长6.3%和11.6%。1-8月，国内汽车累计实现产销总量分别为1443.2万辆和1455.1万辆，同比分别下降9.6%和9.7%，降幅较1-7月分别收窄2.2%和3%。虽然8月份处于车市传统意义上的销售淡季，但基于最终统计数据来看，车市淡季其实并不淡，在经过大半年抗疫之后，各大品牌的成绩还算不错。

车企方面，大众品牌毫无悬念依旧蝉联国内销量冠军，其中上汽大众大众品牌在8月销量为14.4万辆，环比上涨4.89。在外界看来，相较过去连续霸占国内销量冠军，上汽大众近期的销售虽然回稳，但依然面临很大挑战。

今年车市有多难，业内人士都明白。一方面，是中国车市进入寒冬，竞争市场变存量市场，市场竞争力压力逐步增大。另一方面，年初的疫情，让国内消费市场踩下一记猛烈的刹车，使得原本处于寒冬的车市雪上加霜。面对这一市场困境，即使是头部车企的上汽大众，也难免都有些“阵痛”。

1、高基数，受自身庞大体量与惯性。

贾鸣镝表示：今年为什么大家觉得特别困难，一是原来的基数比较高，下降的幅度同比较大。去年是我们占比最高的时期，尤其是上半年，去年两个品牌加起来在9.2%以上，今年斯柯达占有率下降比较明显，大众品牌占有率下降了1%，但大众品牌依然是全国最大的单一品牌地位还是没有变。

确实，上汽大众销量下滑，除了受大环境影响之外，和自己庞大的基数有很大关系。2019年我国乘用车产销量分别为2136万辆和2144.4万辆，同比分别下降9.2%和9.6%，而在寒流中，上汽大众的表现却十分抢眼，去年全年累计批发量为200万辆，大幅跑赢大盘。此外，根据乘联会数据显示，今年1-8月，上汽大众销量达到945,940辆，虽然同比略有下滑，但是依旧拉开第三名上汽通用（1-8月销量804,263）十几万的销量差距。

面对庞大的销量基础，在应对市场风险时，上汽大众所需要抗击的压力和困难自然更大。因此，这也是为什么体量不如上汽大众的合资品牌，与自主品牌，能够率回暖的原因之一。而上汽大众这头“大象”在转身过程中，受到了自身庞大体量与惯性的拖累，必然有些迟缓。

2、受产品结构调整的制约。

除了基数大之外，产品结构的调整，同样是制约上汽大众销量的另一原因。“我们提升入门级的标准，将来大众品牌入门级应该是在9万元以上的价格，9万元以下入门级市场可能是斯柯达品牌来承担的使命。”贾鸣镝说：“去年同期A+级车型销量占比60%，现在已升至近62%，整个产品定位的上升也会导致销量下降。

上汽大众整个品牌在向高处走的过程中，整体销量一定是会不同程度受到影响的，但好的一面是产品结构是在持续优化。“在二线豪华品牌纷纷降价的当下，大众品牌可以坚守目前的定位确实不容易，我们要确保品牌定位，就不可能单纯的追求销量。这是一个企业战略，为了保证品牌向上，我们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的，而且每年必须实现占有率下降，很少有厂商做这样的事情。”

入门级产品的比例不断下降，必然会影响销量。但从整体的销量结构来看，虽然上汽大众绝对销量略有下降，但含金量却很高，多高价值重点车型表现非常突出。以8月销量为例，轿车主力车型朗逸家族8月零售4.29万辆，同比增长14.53%，批发4.55万辆，同比增长37.9%，展现强劲向上势头。同时，全新朗逸与全新凌渡的“A+双子星”8月实现销售38,380辆，同比增长8.47%，展现A+级品质轿车实力。

SUV家族方面继续畅销，8月零售42,750辆，环比增长2.18%，同比增长10.2%，维持向上态势。其中，其中，途观/途岳双途组合表现抢眼，8月实现零售31,476辆，环比增长4.4%，同比增长9.9%。途岳8月销售13,784辆，同比劲增27.49%。途昂家族8月零售7,067辆，同比增长9.92%。

新能源方面，上汽大众两款插电式混合动力产品帕萨特PHEV和途观L PHEV及朗逸纯电在8月实现零售2,367辆，同比增长21.32%，保持主流合资品牌新能源车销量冠军。

由此可见，上汽大众的销量的成绩非常有含金量，以途昂销量增长为例，其售价高达30万元，无论是产品单价还是利润率都比普通车型高得多，给上汽大众带来巨大实质利益和品牌效益。

综合大环境市场因素，和上汽大众本身基数大、产品结构调整等主观因素，上汽大众销量受到冲击是不可避免的。诚如贾鸣镝所言，一切都在预料之中。不过，贾鸣镝认为，明年恢复正常水平。“我认为在产品结构调整之后发生这样的情况是正常的，今年做好调整，明年能够回到正常的水平。”

面对挑战，上汽大众如何上演王者归来

车市就像是马拉松，放缓脚步只是一时的，冲刺阶段才是最后决胜阶段。因此，面对下半场，上汽大众正在蓄势待发，多项举措，上演王者归来。

多款新车型上市，新领域潜力大

“接下来3-5年，上汽大众整个产品线规划重点就是产品定位的上升，而不再只单纯强调占有率。”贾鸣镝表示，在未来18个月，上汽大众将有10款全新产品或者改款产品上市，包括全新凌渡、中期改款途昂、途昂X和途观，以及3款纯电动车等。上汽大众诸多新车型的到来，以更丰富、有竞争力的产品阵容，进一步激发市场潜力，从而帮助上汽大众重回市场“正轨”。

从新车型的规划来看，SUV和新能源产品无疑将首当其冲。其中SUV方面，定位轿跑SUV的途观X将在年底上市，主打年轻市场。

“途观X没有设定具体销量指标，它不是要多少增量的产品。”贾鸣镝表示，“作为传统品牌，我们必须也要抓住年轻消费者的消费趋势，在原有产品上我们还希望能够有效地保留原客户对大众品牌认知，我们主流产品还是比较经典、沉稳，但我们也需要让年轻消费者认可大众品牌，提升品牌年轻度，这个是途观X最大的使命。”

而在新能源领域。上汽大众首款MEB车型ID.4也即将正式亮相。工信部公开信息，新车尺寸为4612mm*1852mm*1640mm，轴距为2765mm，定位于中型SUV。在动力方面，新车搭载最大功率150kW的驱动电机并采用三元锂离子电池，NEDC工况下续航里程可达555km。新车将在位于上海安亭的上汽大众新能源工厂生产，今年第四季度亮相。

为了迎接ID.系列产品的到来，上汽大众斥资170亿元，在不到2年的时间里建造了一座具备工业4.0高效、高品质的制造技术的智能制造标准化工厂，并引入大众最新研发的电动化专属模块化MEB平台技术，在这一极具灵活性、扩展性且成本优势凸出的平台下，未来将有一系列满足不同用户需求的大众ID.车型走向中国消费者。在全方位的布局之下，可以说大众ID.家族还未出战便已经赢在了起跑线上。

创新营销让产品竞争转向服务竞争

为了应对存量的竞争市场，2020年以来，上汽大众也积极投入新渠道的开拓中去。在品牌下面成立了新的数字营销部门，负责抓住新零售这一新风口。“这个部门主要职责就是通过线上线下整合，直接进行用户关系管理等方面的工作。”贾鸣镝表示。

因此，在今年上半年以来，上汽大众各地经销商也在转型升级，几乎每个经销团队都建立了短视频、抖音等多方位结合的新媒体传播方式，并在通过网络直播等形式成功引流，取得了不错的成绩。

此外，营销渠道建设方面，大众品牌也将关注重点放在消费者线下触点的多元化与情景化，构建多层次的渠道升级体系。

可以说，通过这一系列卓有成就的改变和调整，上汽大众在调整产品结构的同时，也增强了整个企业的体系能力，为下半场重回赛道积蓄能量。

写在最后

短暂的销量下滑不可怕，关键在于如何在车市下行时期增长实力，面向未来再度发起冲击。无论是产品结构的优化，新产品的到来，还是未来MEB平台纯电动车提上日程，亦或是创新数字营销方面的发力。可以看到，上汽大众面对市场困境和危机不骄不躁，积极采取对策，不只要增量，更要质量。我们有理由相信，在这一系列的调整和组合拳下，上汽大众上演王者归来，只是时间问题。