这届年轻人，为什么喜欢扎堆逛市集？ | 明日浪潮

我们总是轻易地迷失在消费狂潮之中。

但总有一些嗅觉灵敏、敢于突破的新锐品牌，发出了与众不同的声音。他们掀起了先行者的旗帜，尝试引领明日消费的新方向。

我们想在浪潮尚未起飞之前，带你看清造势者的奔涌和破灭。

我们也正在浪潮汹涌之时，和你思考消费生活的趋势和变迁。

我可太太太爱逛市集了！

这天北京气温高达 34℃，尽管又闷又热，微博网友 @赵艾达 还是勇敢出门了。她的目的地是有 600 年历史的隆福寺，在那，一场「国潮书市」正热火朝天进行中。

国潮书市，图片来源见水印

当天稍晚一些，六朝古都南京也迎来了自己的时髦夜晚。大大小小的 vintage 爱好者聚集在银盐夏日复古夜市，一起摇摆，一起回到 90 年代。

银盐复古夜市南京站，图自：微博@银盐空间

当代人宝贵勿扰的周末 48 小时里，有人埋头搬砖，有人宅家吹空调打王者，越来越多年轻人却选择「出门去赶集」，参与一场又一场有趣灵魂的线下派对。

市集占领城市

夏夜，晚风，音乐，微醺。

买一张 0 至 100 不等的门票入场，眼前是新奇有趣的小众品牌。你快乐地逛吃逛吃，前方突然发现心头好，狂喜，付款，最后心满意足离去，留下一波九宫格打卡晒图。

对大部分人来说，以上，足以构成对一场市集的想象。

市集到底有多火？《2020 商业地产志年度报告》显示，据不完全观察，2020 年全国多个商场空间，举办了超过 1000 场与市集相关的主题活动。

BFC 外滩枫径周末市集，图自：BFC 外滩金融中心

年轻人的「赶集行为」，一度被视为小众兴趣。直到近两年疫情过后，市集作为一种经济复苏的有效形式，在城市里遍地开花，才重新进入大众的讨论之中。

要认真算起来，这种线下交易形态，可以追溯到原始社会的以物易物，至少 3000 年历史。北方称「赶集」，南方叫「趁墟」，说起来带着满满古早味和市井味。

「创意市集」的概念第一次闯入中文语境，是因为 2004 年的一本同名书籍《创意市集》。作者王怡颖，在书中详细介绍了伦敦 Spitalfield’s Market 跳蚤市场，还走访了在那摆过摊的 16 位新锐设计师和艺术家，为国内市集打开了新思路。

伦敦 Spitalfield’s Market，图自 eater.com

在那之后，文艺的、时髦的、新锐的、搞烘培的、冲咖啡的、聊环保的、卖古着的……特色各异的市集品牌相继出现。再后来，就连商业地产都想加入一起玩。

2006 年：iMART 创意市集

2010 年：北京有机农夫市集

2013 年：麻花墟跳蚤市集

2015 年：伍德吃托克

2016 年：凡几 Common Rare

2018 年：银盐复古夜市

……（以上仅为部分市集品牌列举）

五条人乐队的主唱仁科，曾经在提及自己几百块租住城中村的经历时说：「房间虽小，但城市就是我的客厅。」

当年他的「客厅」里，有人字拖、打口碟、梦幻丽莎发廊和野生艺术家。而这届年轻人的「客厅」，或许正挤满大大小小的、生猛带劲的市集。

逛市集的时候，我们到底在逛什么？

SocialBeta 的一篇报道，将市集比作线下版「豆瓣小组」，志趣相投的年轻人都在这里汇聚交朋友。

不是所有的市集，都能做到这一点。但好的市集确实有神奇的磁场，能将同频的灵魂聚在一起。

国内小有名气的伍德吃托克，一开始只是美食市集，如今是一个城市嘉年华厂牌、青年文化 icon。他们吸引的年轻人也大多特立独行，尊重原创，愿意探索新生事物，伍德吃托克创始人边忭将这些特质概括为「讲伍德」。

「国潮书市」活动现场，图自：伍德吃托克

相比之下，由两位女生发起的凡几 Common Rare，气质要柔和得多。她们更关注有品质的独立品牌，坚持 Small Things Matter 的理念，聚集了不少喜欢插画艺术设计、讲究生活美学的年轻人。

「一起凡几」市集现场，图自：凡几 Common Rare

Trace 是家居集合店「UK1KEI2 屋其」的主理人，也是一名市集重度爱好者。在他观察看来，无论兴趣爱好有多小众，你都能在气质相符的市集里找到同类。

市集制造的其实是一种群体感，它把生活方式相似的人都聚集在一起了。比如我最近常去的麻花墟市集，它的理念是旧物新生，就吸引了蛮多喜欢复古的人。

Trace 在市集现场跟客人交流，图片由受访者提供

更多的年轻人，逛市集是为了寻找新鲜感和灵感。

自称「佛系逛市集可爱少女」的 Caca 告诉爱范儿：「市集里有各种美好且特别的东西！摊主的作品大多是原创小众的，这是最吸引我的地方。」容我更直白一点说出她的潜台词——才不是淘宝爆款烂大街那种货色！

Caca 说，她最近在市集淘到一枚很喜欢的醒狮戒指，剪纸形式很特别，醒狮表情活灵活现。摊主还在现场跟她分享了自己的创作想法，有趣的人和故事，让这件小饰品变得更加特别。

跟线上买买买的肾上腺素飙升不一样，在这里，你的感官全数打开，你的眼耳口鼻在同时接收环境信息。语调、香气、触觉……不需要任何高科技，市集本身，就是一个原汁原味的沉浸式体验场景。Caca 表示，这种线下体验，是线上电商平台所无法给予和替代的。

Trace 也有相似的想法：

没人能完全满足于单纯的线上世界，你还是需要在现实生活中受启发、受触动的。尤其对我这种从事艺术设计的人来说，我的生活需要养分，而市集可以成为其中一个支撑我的灵感来源。

市集现场，图自：伍德吃托克

抛开这些，周末逃离打工社畜状态，简单逛逛市集，本身也是一种愉悦的体验。

城市遛弯爱好者大文，至今还对某次偶遇市集印象深刻：那是疫情好转、居家隔离结束的时候，她路过发现商场户外空地正在举办市集，「看到大家在夏天的晚上放松地聚在一起，让人有点感动。」

虽然，大文偶尔也会翻车踩雷，遇上主题无聊、商品劣质、让人吐槽连连的市集；但每一次路过新的市集，她仍然会像着了魔一样被吸引。市集的氛围和遇见有趣事物的期待，总推着她走入人群，拆开生活的盲盒。

你对市集的「超能力」一无所知

除了让有趣灵魂嗨在一起，别忘了，市集还是一个天然的商业孵化器。

每年，Evan 会带着原创手工皮具品牌「瓦舍」，去参加 3-4 场较大型的市集活动。她的目的很直接：宣传，扩大品牌影响力。市集的销量还算不错，能占品牌全年的 20%-30% 左右。

相比之下，Trace 更像是去做市场调研的。最近半年，他时常带着黑胶唱片和唱机，去广深两地不同的市集「摆摊」，想看看时下年轻人都喜欢什么，为自己的品牌接触更多潜在客户。

Trace 带往市集的黑胶唱片，图片由受访者提供

说一个冷知识吧。如今估值数亿美元、被称为「咖啡界的苹果」的精品咖啡品牌 Blue Bottle，也是靠市集「练摊」起家的。

在创业前期，每逢周六，创始人 James Freeman 就会带上自己新鲜烘焙的咖啡豆，去农夫市集摆摊。后来每次说起这段经历，Freeman 都表示感恩，称市集于他就像是母校、智囊团和实验室。

Blue Bottle 成立 15 周年之际，Freeman「重操旧业」回到农夫市集摆摊，图自：blog.bluebottlecoffee.com

这些市集上的小商业虽然不是城市「主动脉」，却可以填补大城市的毛细血管。在一次播客节目中，大小咖啡联合创始人一芃这样描述说：「它打开了生活的可能性，打开了很多未知的东西，让你知道咖啡并不只有星巴克的味道」。

在市集里「练摊」的，还有炙手可热的新消费品牌。

《2021 年国货吃喝消费趋势报道》指出，市集已经成为新消费品牌试水线下的最佳选择。三顿半、OATLY 燕麦奶、星期零植物肉……在市集跟你来一场偶遇，并不是什么难事。

时萃咖啡 x 伍德吃托克限定礼盒款，图自：伍德吃托克

「20 位艺术家占领泡泡玛特」艺术展现场，图自：伍德吃托克

为什么一些市集会让人感觉无趣、雷同、体验不好？

凡几市集主理人之一 Vivian 告诉爱范儿，一场市集的好坏，最重要的是合作品牌所呈现的内容。为了把控这一关，凡几把自己「逼」成了上海最严格的市集。

凡几的报名表很繁琐，需要对方提供品牌故事、产品照片、logo 视觉设计等等信息……每次报名环节，就会刷掉 50% 以上调性不符的品牌。

据 Vivian 透露，为了保持新意，每次市集品牌约 70% 是以往合作过，30% 为新入驻。另外，还会邀请特别合作方，带来乐队表演或艺术家分享，让市集更有内容更好玩。

凡几 x Nike 跨界创意市集。为庆祝「阿甘鞋」45 周年，现场 25 家独立品牌分别融入红白蓝灵感，推出限量产品。图自：nikeinc.com.cn

办好一场市集只是基本功。成熟的市集品牌，早已不只是简单的主办方角色。

以伍德吃托克和凡几为例，现在，他们既能露脸跟品牌开展跨界合作，也能隐身幕后提供策划服务，甚至，有能力牵线带上独立品牌一起玩。

创始人边忭称，伍德吃托克已经连接了 4000+ 个创新品牌，三顿半、永璞咖啡、甜牙齿、钟薛高都是老熟人。而凡几也合作了 800+ 家独立原创品牌，见证着草稿 CIAOGAO、UNISKIN 优时颜等品牌走向大众。

在伍德吃托克的牵线下，工装潮牌 Dickies 与 5 家设计工作室合作带来联名创意。图片来源见水印

市集的重新流行、市集品牌的成长，为独立品牌带来了更多机会。

我们常在说「附近的消失」，而这届年轻人正主动建构着新的「附近」。

今天的市集，就像是年轻人为自己选择的新型社区。有志趣相投的灵魂，有永远新鲜的创意，也有小试牛刀的商业空间，看似松散粗糙，但充满活力。

下次在街头转角偶遇一场市集，不妨带着拆盲盒的心态前去看看。没准，它也能给你新的启发（或吐槽）。