域外亲历｜久负盛名的“世界名人录”是如何商业化运作的？
“域外亲历系列”是作者在美国生活期间对所亲历之事，有感而发，从社会学角度由小及大，由浅入深，对制度和文化的深层问题作粗浅地正面探讨，并揭示制度设计的重要性。文中所举仅为个案。“它山之石，可以攻玉。” 见仁见智，由读者自行把握。欢迎反馈。
文/孙嘉明
早就听闻有国内知名人士以及学术界的老前辈被载入《Marquis Who's Who》（中文译名为《马奎斯世界名人录》，文中将统一使用此名）。十多年前本人读博期间，在UIC学校图书馆里也曾查阅这一名人录。厚实的出版物，沉甸甸的精装本，记载着数以十万计的历史上美国以及世界各国的名人，每篇传记包括此人士的出生、家庭、教育和学历、职业历史、创意作品、奖励成就、兴趣爱好和联系方式等信息。据说能够获得此项殊荣，则此生无憾。但也侧耳听到各种吐槽，什么商业伎俩，出版骗局，“有钱就能鬼推磨”啦等等。褒贬不一，毁誉参半。尽管如此，众人仍以此为荣，心向往之。在国内的百度打上“Marquis Who's Who”，也可以大致上查到相关信息。这里仅举三例（姓名隐去）：
某某，博士，教授，男，某年某月生, 中国某某人，民盟盟员，欧洲海水淡化学会（EDS）会员，2008-2010欧洲海水淡化学会12位理事候选人之一，..........。美国世界名人录2010版（Marquis' Who’s Who in the World）收录。
某某, 美籍, 生于中国某某市 (祖籍: 中国某某省) 。美国油画和摄影艺术家、艺评家。美国美术家协会和美国作家协会会员。........入选始于全球最具权威的美国侯爵（Marquis Who's Who）《世界名人录》（第31 - 33版）。
某某，香港大学心理学博士，美国心理学会（APA）会员，国际书法治疗学会（ISCT）副会长，《大公报》心理专栏作家，香港大学中国商业学院，..........，列名世界名人录 (Marquis Who's Who in the World)。
也有人居然利用人们的虚荣心，给沽名钓誉者提供机会，打出“马奎斯世界名人录”来作买卖，蒙骗不明真相者。网上有此为例： “.......... 具有世界名人录提名资格的在中国估计不过二三千人，但能够被录用的就更少了。需要通过这个途径收取少量的'佣金'。如果具有以下条件：1. 具有博士学位；2. 具有一定的专业技术能力（特殊业绩）。且愿意向本人支付十万美元，本人将尽力促成，附该书主编让本人推荐的信函。云云。” 可笑可鄙之极。
可见国人对此心态各异：好比有一家百年老店的“名牌”货，价格不菲，众人趋之若鹜，可道不出何以为名牌，又怀疑它的纯正性; 甚至还有人仿冒造假，使之良莠难分。其实对这种“名牌效应”的怀疑早已有之，古今中外，概莫能外。更多的人是不知所措：《马奎斯世界名人录》到底含金量有多少？入选的标准是什么？有道是：雾里看花，终隔一层。此文谨以本人亲历，客观描述，澄清事实，起到“拨雾看花”之效，对“花”的褒贬则由看客各自拿捏。
我以往对此类“世界名人录”并不特别在意。记得十几年前在读博期间曾收到Marquis Who's Who寄来的邀请信并填写过一份个人学术表，但总以为自己这辈子与世界名人无缘。直到最近本人意外获得《马奎斯世界名人录》的阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖证书，才开始关注。说来正巧，这是在我的本命年生辰之后的某一天，家里邮箱里看到一份与往常不同的大信封，发信源是 Marquis Who's Who。 觉得有些纳闷，打开信封，看到一文件夹，里面是一张证书，一封弗雷德·马克斯（Fred M. Marks）主编和CEO签名的亲笔信，和一页产品介绍。
Marquis Who's Who寄来的信封、文件夹和三份文件（已作模糊处理）
证书上面写着：
《马奎斯世界名人录》出版社董事会
很高兴地确认孙先生作为
阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖的获得者
侯爵个人传记的荣誉是为那些长期在自己的
专攻领域不懈努力作出卓越成绩者而准备的
Fred M. Marks，CEO and Editor-in-Chief
主编 弗雷德·马克斯
获奖证书（已作模糊处理）
弗雷德·马克斯主编签名的亲笔信上的内容大致是：
尊敬的孙先生，我们很高兴地确认您是2017年阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖的获得者。
请收下给予您的证书，以纪念这个受人尊敬的荣誉。
在信中的最后一行写着：P.S. There is No cost to you as an award recipient. You are under no obligation to purchase additional products or services. 作为获奖者，您无需付费。您没有义务购买其他产品或服务。
同时此信也提及评审委员会（Review Board）对获此奖项者的几条标准（见底下信中清晰部分所列举的5条，在后文有分析）。
弗雷德·马克斯主编和CEO签名亲笔信（已作模糊处理）
说是感到意外，是因为事先没有任何迹象或与此次获奖的前期相关信件，而且是直接寄到你家里（可是我当年填表时的地址是在外州）。人到了“耳順之年”，心态安然，对此类天上掉下的“馅饼”并不会随即俯身拾起，先得弄清楚原委才可以考虑是否接受。于是我做了三件事：
电话询问
收到证书的几天后，我打电话到《马奎斯世界名人录》总部询问。电话接通后，我说明打电话的原因。接线员要求报真姓大名，核对数据库后果然无误。然后，对方确认你的住址，稍候，转接电话到本州（估计可能美国各州有不同的公司代表 Representitive)。再次核对姓名，以及工作单位等等信息。让我诧异的，他们所掌握的这些信息都是精准确切。我不禁问到，贵出版社是根据什么标准授予本人这一荣誉的？我被告知，“我们的调查团队对您的资格作了审查，您的信息是以往的数据库资料以及网络更将数据获得的。（在美国，大学教授的所有信息都是“共享信息”，每个学期来临，各个教材出版社常常会根据这些教授开设课程的信息把试用教材直接寄到教授办公室，常常有同一课程但好几种不同出版社的教材供选择）。接线员告知，对于奖项本身您不需要支付任何费用。但是如果你希望能上网查询，或在《马奎斯世界名人录》网站上建立一个账号，我们需要收取费用。这一费用包括了推广宣传，印刷出版等。由此您可以传送这些网页（以前只是纸质版名人录，现已有电子版），让你的亲友获知这些获奖的信息。收费档次如下：
完整终身成就套餐（Full Lifetime Achievement Package）$989
标准终身成就套餐（Standard Lifetime Achievement Package）$689
教授采证
虽然有了主办方的电话询问核实，不过还需要“兼听”“用户”的反馈。我估计这样的奖项在大学教授中应该有不少人曾获得过。于是，我为此发电子邮件问了三位我本人熟知的资深美国教授，年龄都在70多岁。这里摘录他们三人不同的回复（他们的姓名隐去）。
教授A：“I think it's mostly a gimmick to sell you a book and plaque.”
“我认为他们的主要意图是诱使你买一本书和一块奖牌。”
教授B：“Going good Jiaming! I have no knowledge about that award. You may check that on the internet or by calling them. Let me know if you need a recommendation from me.”
“好消息呀！ 可是我不太了解这个奖项。你可以在互联网上查询或者打电话给他们。 如果你需要我的推荐，请告诉我。”
教授C: “It is nice to receive an acknowledgment of your professional reputation, and it is a CV item. You have an outstanding reputation! I am in several of Marquis' Who's Who older publications. In some circles, these listings are considered notable (i.e., business, politics, celebrities--people with public personas), however, these listings are not scholarly nor much respected in academic circles. But it is nice to be selected and have a listing. So congratulations on your Albert Nelson Marquis Lifetime Achievement Award listing! ”
“你的学术声誉能得到认可是很好的事呀，它可以作为放入你学术简历中的一个条目。说明你有很好的声誉！我已经好几次被载入《马奎斯世界名人录》以往的出版物中。这一奖项在某些圈子中，比如即商业界、政治界、名星界（有公众角色的人），被载入名册被认为是引人注目的。但是这在学术界，由于它在学术上并非具有权威性，因此也不是很受重视。但是还是很高兴你被载入名册。所以祝贺你获得'阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖’！”
可见，美国高校教授中并非所有教授都非常明白“阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖”是怎么回事。教授A可能有此经历，他已出版过若干大学教材; 教授B也许不太了解这类名人录，他的出版作品相对比较少; 教授C确实是世界级的著名教授，有相当多专业领域的书籍出版物。因此，他们凭以往的经验，都比较客观的表述了他们各自的观点。
文献查阅
为了更全面了解这一奖项以及“Marquis Who's Who”的源起，发展，以及现状，还需要作更多的文献研究。于是我在网上查找相关信息。《马奎斯世界名人录》创立于1898年, 是“马奎斯名人录”出版公司出版的多种名人录的旗舰（Flagship）刊物。它还包括美国名人录 (Who's Who in America)，美国妇女名人录 (Who's Who of American Women)等十数种（点击下方“阅读原文”或Read More可连接到Marquis Who's Who网页）。
创始人是阿尔伯特·纳尔逊·侯爵（Albert Nelson Marquis，1855年1月10日 - 1943年12月21日）。他早年在芝加哥从事新闻出版业，以创作Who's Who系列作品而闻名，1899年首次发行“美国名人录”。阿尔伯特·纳尔逊·侯爵出生于俄亥俄州的迪凯特。1876年，在他21岁时，他在辛辛那提创立了自己命名的公司：A.N. 侯爵公司，并于1884年搬到芝加哥。他的早期出版物一般是指导书籍、分类广告和地图等。以后转向合伙出版个人传记，并于1926年开始成为Who's Who公司的完全所有者，直到1940年依然是该出版物的“总编辑”。他在1943年12月21日在伊利诺伊州埃文斯顿的家中因心脏病去世。此后，以他名字“阿尔伯特·纳尔逊·侯爵”来命名获得杰出成就的个人，并授予这些名人以“终身成就奖”证书。一百多年来，Who's Who出版物中的名人记载，无与伦比地覆盖了当今世界的领导人和美国与世界各地的成功人士的传记以及他们在各自重要领域的杰出成就。每天都有数以万计的图书馆员，学生，研究人员，企业高管，记者，人事招聘人员等等查阅《马奎斯世界名人录》，找到他们各自需要的信息以及可使用的更为深入的个人资料。这也就是“阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖”的由来。
这里列举少数已获得“阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖”的名人：
政治家：科林·卢瑟·鲍威尔（Colin Luther Powell，1937年4月5日），第65任美国国务卿，乃美国历史上官位第二高的非裔美国人，仅次于美国第44任总统巴拉克·欧巴马。
首席执行官：蒂姆·库克 （Tim Cook，1960年11月1日），现任苹果公司首席执行官。1982年毕业于奥本大学工业工程专业。1988年获得杜克大学企业管理硕士学位。1998年年初，库克进入苹果，任副总裁，主管苹果的电脑制造业务。 2011年接替乔布斯担任苹果公司CEO。
知名学者：保罗.克雷格.罗伯茨（Paul Craig Roberts），先后毕业于弗吉尼亚大学佐治亚理工学院、加利福尼亚大学伯克利分校、牛津大学，并获得博士学位。他曾在里根政府时期担任美国政财部部长助理、美国国会议员，还曾是《华尔街日报》的副主编和专栏作家。
此外，在90年代，国内文献资料中较早的记载有：
“我国最早列入世界名人录的会计学家——杨汝梅”，作者：赵友良，朱肖鼎，臷于《上海会计》1991
“邓伟志被载入《世界名人录》”， 作者：胡永槐臷于《民主》1992
根据以上电话询问、教授采证、文献查阅所得到的信息资料，可以大致了解《马奎斯世界名人录》以及阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖的来龙去脉。可以得出这样的结论：“马奎斯世界名人录” 已有百年以上的历史。能长期存在，必有其合理性。然而，在市场经济条件下，任何实体要长期存在并发展，非运用商业化运作模式（Commercialized Operation）以及实施必要的营销策略（Marketing Ploy）不可。何为“商业化运作” ？简单地讲，就是其商业运作必须符合以下的条件：批量生产，扩大受众，市场选择，营销策略。而其中的“营销策略”，则是商业化运作的核心。本质上讲“营销策略”是营销人员用来推动消费者能购买某一特定产品或服务的手段。 因此，“营销策略”也常常被贬为“营销伎俩”。
“营销策略”中的4P理论是比较典型营销理论，其产生于20世纪60年代的美国。杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销活动中的要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps营销策略。具有百年历史的《马奎斯世界名人录》 在经营模式上基本符合这样的营销策略。大致可概括为以下四个方面：
批量出品 （Biographical Entry）
与实物产品不同，《马奎斯世界名人录》的产品就是介绍个人传记。因此需要有大量的个人传记的录入（Biographical Entry），并分门别类的甄别和出版。因此，自1898年首版以来推出的“Who's Who名人录”以来注重开发，分门别类，批量出品，并形成其独特的卖点。因此该公司的名人系列出版物包括了《美国名人录》、《东方名人录》、《西方名人录》、《美国艺术名人录》、《美国教育名人录》、《美国法律名人录》、《美国政治名人录》、《娱乐界名人录》、《金融与工业名人录》、《医药保健名人录》、《新闻媒介与通信名人录》、《科学与工程名人录》、《美国妇女名人录》等。根据不同的细分类别，通过专家、已获奖者的引荐，以及网络深度查询等方式来录入符合条件的考察对象，并长期跟踪，一旦达到获奖标准，经评审委员会合议通过，即授予证书。
扩展用户 （Subscription）
Marquis Who's Who创立于1898年, 是目前世界公认排名第一的名人录, 收藏于世界各大图书馆内。一个多世纪以来《马奎斯世界名人录》由于它收录了大量的世界名人，它满足了美国及世界各国新闻工作者、历史学家、商人与学者的需要。公共图书馆、主要的学校图书馆、政府机构、学术团体、大学、服务公司、产业部门、大、小商行和各种媒体等都拥有该书及其目录。每年有增加数以万计的新入选者和获奖者，并常年保持内容的更新，使得Marquis Who's Who公司拥有一百多万的数据库的订阅者，其中包括新增的，正在考察的，和已经过世的。
《马奎斯世界名人录》网站 MBO （MBO：Marquis Biographies Online）还提供按需服务，允许研究人员网上付费查阅个人传记，而不需要常年订阅，也可以不同时间段访问数据库，如一次，或一星期，或一个月。
选择过程 （From Wikipedia, the free encyclopedia）
入门标准（Criteria for Inclusion）
《马奎斯世界名人录》在其出版物中明确告示获选者产生的过程：“主要是以'参考价值’（Reference Value）为基础的（对于学者而言，比如有文章介绍和评价你出版的作品等）。有资格获选者是凭借他们个人的职位和/或被证明对社会有重要价值，作出了引人注目的成就。个人有愿望被获选（自荐）不构成充分的理由。同样，财富多少或社会地位高低也不是获选的准则。” 2005年“纽约时报”有报导说其遴选过程是由“70人组成的编辑团队，包括12名研究人员”来决定的。(参见: https://en.wikipedia.org/wiki/ Marquis_Who%27s_Who)
由于《马奎斯世界名人录》的“阿尔伯特·尼尔森侯爵终身成就奖”的获得者涵盖有73个类别和800个职业，包括有财富1000强公司的CEO，纽约时报畅销书榜上寻找作家，有诺贝尔奖得主，奥斯卡获奖者等等。因此，如对每一类别和不同职业都建立其获奖的标准确实非常困难，但有其通用的入门准则（Criteria for Inclusion）。正如上述提到的获奖信中提及：“作为终身成就奖的获奖者，您必须达到以下至少三项要求”。
已在《马奎斯世界名人录》数据库有连续20年以上的记录;
在特定专门领域或行业中已具有20年以上的工作经历;
至少有已发布的两部出版作品突显您的专长和贡献;
已展出一个或多个您的创意作品;
在《马奎斯世界名人录》之外获得至少一个奖项。
简单地讲，这一终身成就奖授予在各自不同行业中取得杰出成就的个人; 这些个人必须在自己所从事的领域至少打拼20年以上并表现出优异成绩才能获得此项证书。而《马奎斯世界名人录》则是把这些个人的杰出成就，以个人传记的形式整合起来给予出版发行。
推广鼓动 （Marketing Promotion)
在我收到的主编亲笔信中提及，“由于不到5％的侯爵入选者有资格获得这一奖项，我们希望以您的名义发布和分享这一官方公告。有关您的公告将发送到媒体，并上传到主要搜索引擎，以便同事的家人，朋友和子孙后代能够阅读您的贡献和成就。”
然而，这是一条可选项。激励获奖者购买有其个人传记的“产品”显然是一种“营销策略”。也就是说，获得“阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖”之后，你可以选择通过其平台发布获奖消息; 或选择不发布。如果选择了后者，就不用交费。“是否愿意付费购买套餐并非构成是否有资格获选的一个因素”。因此，把获奖与发布二者分开，这也就是其”营销策略“的重要组成部分，也是其生财之道。
“阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖”套餐的具体内容
正如上文提及的《马奎斯世界名人录》的“阿尔伯特·纳尔逊·侯爵终身成就奖”套餐，其具体内容包括 ：
发布于具有特色的终身成就网站(MBO:Marquis Biographies Online);
描述有关你所从事的专业贡献的传记描述;
将您的成就发布到主要的搜索引擎;
广泛传播包括您的传记简历在内的拥有超过120万来自全球最杰出的专业人士扩展数据库（MBO）;
可使用用户名和密码在线访问数据库（MBO）;
用于家庭或办公室精美的镜框展示您的学术贡献（仅完整套餐有）。
正如上述提及我所咨询的一位资深老教授（教授C）对此的获奖证书处置的建议：“你可以用一个镜框放上证书，放在你的办公室。但是不建议花更多的钱在套餐上，因为这些套餐被认为是它的营销手段。因为我也不需要他们来推广我的职业生涯” （他本来就是知名度很高的学者啦）。
自百年前《马奎斯世界名人录》出版之日起，它就贯彻了市场文化中所时兴的“营销策略”，同时以大众文化为主导。Who’s Who 英文直译就是“谁是谁”，以它作为一种”参考出版物“的标题，囊括众多特定的、符合条件的个人传记信息，并没有那么神秘。因此，它并未打出“精英文化”的旗号，这也是基于其发展战略的考虑。更重要的是个人传记文化是美国社会“个人本位”精神的重要体现。无数名人的个人传记，构画出了一幅美国和世界各国社会发展巨大动能的肖像画，其本身就是一个不可多得的宏大数据库，可以做相当多的社会学经验研究（有报导说已有诸如对名人录中的获奖者与长寿之间相关性的研究）。在美国社会，虽然也有批评《马奎斯世界名人录》的遴选过程不够严谨，缺乏出众事迹而入选的等情况。然而，无论来自何方的各种批评，它还是在那里，它的产业还在发展。如今每年仍有数万名入选者载入名册，也有数万过世。其数据库包括用户的电子邮件地址已有上百万，可以说，其发展的潜力仍然巨大。
正如战国楚宋玉《对楚王问》中所说的“阳春白雪，和者盖寡”，其喻意是太高大上的东西，则少有人跟随。因此，《马奎斯世界名人录》只不过是个人的传记资料而已，获得者也应持平常心待之，至多也就是你的努力已经为社会所认可。而欣赏者也不必迷信，因为“盛名之下，其实难副”。对《马奎斯世界名人录》一种比较中肯的评论是这样的：“Marquis Who's Who is not a tremendous honor but it should not be ignored”。（《马奎斯世界名人录》并非是一个巨大的荣誉，但也不应该被忽视。
“域外亲历”系列：（点击可阅）