文\潘永堂

2016年千亿房企已12家，2017年至少15家，在新增队伍中，相信既有老牌的世茂、龙湖，招商蛇口志在必得，也有地产新秀旭辉，正荣、新城稳步推进，似乎冲击千亿就在眼前。

一直以来，世茂无论在行业或者是在投资市场，都被称为是一匹矫健的黑马，2008年120亿，2009年225亿，2013年670亿，2014年702亿……短短6年，世茂就实现100亿到700亿，年度复合增长率高达83.95%，成为当时中国成长速度最快的房企。世茂进入全面调整期，2年调整后，世茂2017年二次按下发展快进键。世茂董事局副主席许世坛今年曾表示，经过2015年、2016年2年的调整，世茂将在2017年~2019年迎来“增长期”。

似乎舆论永远都希望企业年年都是黑马，屡创业绩神话，但老实说，这既不真实，也不现实。今天这篇文章希望看到世茂发展轨迹的背后一面。

事实上，今天我们评价一家企业，需要更长周期，更多维，更辩证去看待。

首先，真实企业成长，不可能一直高速增长，也不是匀速前进，有快有慢，有急有缓才是常态。所以，我们客观评价一家房企，不应以短期表现，来判定这家企业好坏。

其二，我们不能仅仅从一个规模指标高低就去判断这家企业，而应该从规模、利润、负债、产品、运营，管理等多维度，去判断企业的状态。

那么有关世茂，这背后更值得关注的事情是什么？

第一招保稳健，不为刻意的无效规模

在经过2011年到2014年高速增长，以及2013年、2014年那个恐怖时期的行业调整，特别是未来所面对的不确定性风险更严峻时，这个节点上，世茂进入了战略的“调整期”。

客观的讲，过去5年全行业增长最快的企业，世茂是非常具有典型意义，当然也不可避免带来一些成长的代价，而且很多企业资金都在库存上面，特别是在滞重库存占用了很多资金。面向未来不确定时代，世茂的核心竞争力是什么？产品和服务如何突围？老问题与新命题，都一起绑定在飞速扩张的世茂身上。

对此，世茂董事副主席许世坛表示：“其一，发展当然是企业的硬道理，但前提是在风险可控的前提下。其二，未来谁都不知道政策会怎么样？市场会怎么样？但是有一个可以确定的是，你的负债少了，好产品多了，库存少了，客户口碑好了，你的抵抗风险的能力就强了。其三，不能为了规模做大而放弃稳健经营，尤其在过去一个疯狂的土地市场下，总是去拼去抢去赌是不健康的，公司认为稳健的经营，获得利润、客户口碑、品牌方面的提升，才能应对市场的波动。”

第2招清库存：2年时间把库存调整到更合理水平

库存，尤其是滞重库存的长期积压，会危害到企业的高效发展。

商业社会，现金流逻辑比利润率逻辑更重要！

一个公司经营的好坏不能仅仅看损益表（利润表），世界很多大型公司世界500强都是在公司赢利的阶段突然崩溃的，原因就是公司经营“失血严重”，公司资金都被流通环节占用，一旦流动资金匮乏导致资金链断裂。房地产本身就是资金密集型行业，而且未来正在进入一个低利润率，面粉与面包一样贵，高风险，政策市的调控趋势下，现金为王是房企经营管理第一要义。

世茂，经过2009年到2014年的高速发展，业绩飙升的同时，也积压了不少库存，2015年，世茂主动开启“滞重库存清理”策略，在与世茂执行总裁邵亮总的媒体晚宴上，邵总分享到：过去2年世茂加速去库存，2016年滞重库存的去化额较前年已提升至167%，三四线去库存成效更为明显。

第3招调结构：优化城市布局与产品结构

调结构，是房企战略的本质！

很多房企大佬都表示，房企战略无非是决定在哪里布局，做什么产品，以及靠什么团队来做到？这是房企战略的三大要义。但在这其中，伴随政策和不同城市的需求分化，房企战略的核心体现为城市布局和产品战略。在过去这两年业绩飙升的后起之秀，大多都是因为城市结构，产品结构调整后，再伴随过去2年中国一二线城市房价和市场飙升，从而获得企业的快速增长。

从主动放慢速度，世茂自2015年起，就持续调整供货节奏和结构，将供货的重心转向一二线城市，而在三四线城市实行严格的“以销定产”控制开工，2016年，世茂继续强化新增土地投资导向，核心还是加强一二线城市北京、南京、杭州、厦门、福州、合肥、济南及武汉等一线和强二线城市增加土地储备。而在2017年，许世坛也表示：“拿地的方向还是瞄准一、二线城市，但在一、二线热点城市楼市调控加强的同时，我们判断今年的机遇在于三、四线城市，此前，世茂暂停了三、四线城市的供应，今年，将会加大三、四线城市项目的推盘力度。”

产品结构也是如此，过去世茂是豪宅教父的美誉，但在一个限购限价限贷市场下，世茂这些年针对产品结构也在跟随市场需求不断调整，形成豪宅，高端和中端的结构优化，做好适销的产品。

第4招强运营：大瘦身，为世茂大发展做准备

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过去，房企房地产政策，市场、土地的趋势前瞻把握，享受了土地增值所带来的销售和资产增值。未来，土地增值很难持续，微利时代，竞争加剧，专业与运营能力将成为未来房企经营效率高低的关键。

2015年之后世茂开始大瘦身与强运营，在投资端提升土地质量，在产品端提升产品力和产品创新溢价，在营销端降低销售费用，提升销售回款，并且有效提升客户口碑，同时降低负债，控制成本……一系列的举措，世茂进入“强运营，大瘦身”的强身健体阶段。

比如“比之规模，世茂更看重回款率；比之降价促销，更看重利润率”，这是世茂房地产2015年多次强调的经营理念——2015年，世茂房地产产品销售回款率达到85%，毛利率28.5%，两项指标均处于业内领先地位。2016年销售回款率从2015年的85%上升至88%，高于同行水平；而在销售费用上，2016年世茂通过费用全面预算和动态跟踪，将费用实际使用和业绩达成率严格挂钩，销售费用和管理费用合计大幅降低16.3%，其中可售物业两费占比合计约占销售比例的4.2%，处于行业较低水平。

在负债层面，世茂2016净负债率为53.4%，较2015年的58.1%下降4.7%，连续五年保持在60%以下；而在融资成本上面，世茂2016年加权平均融资成本从2015年全年的6.9%下降到5.8%，2017年目标是降到5.5%以下。

集团董事局主席许荣茂先生曾表示：“经历了2015、2016年的主动战略调整，目前世茂已取得阶段性成果，我们在产品力、工程质量、客户满意度、负债率、回款率及土地质量等方面都取得了较大的提升。集团对2017、2018年持续高质量的增长充满信心！”

第5招赢未来：未来地产有两个东西最重要

做企业，切忌空喊口号！

客户至上，同样也是如此！

在一个供不应求、一房难求的时代去讨好客户，必要性不大，至少短期如此，这也是中国房地产更长周期的一个怪相：即产品做得最好的企业不是发展最好的企业，而发展最好的企业，其产品并非是行业NO1的。

在2015年、2016年核心城市早已去库存，还是卖方市场时，世茂却从战略上在客户端发力，与其他社区做O2O上市圈钱不同，世茂认为给客户创造更多价值，给社区赋能，赢得客户口碑，这才是世茂在未来动荡楼市中能够获得更多主动权的关键。

短期来看，在限购、限贷特殊市场下，消费者购房机会非常有限，这时客户就很珍惜出手的机会。另一方面，熊市看价值，客户是千百次比较各大项目，这个时候拥有很好的客户认知，客户口碑，就能获得很好的销售表现。再从长期来看，未来房地产无疑会进入客户竞争的时代，拥有很好客户口碑和客户关系的房企，在地产下半场才能获得很好发展。从这个角度来讲，世茂在打一场未来之战。

在世茂董事局副主席许世坛看来，房子不仅仅是一个空间，更是一种生活方式，而这种社区所承载的生活方式里面，有两个东西最重要。第一是教育，第二是健康。果不其然，世茂在2016年就在全国各地高调推出和落地世茂光合教育，落地“房地产+教育”；而2017年不久前又与世界足球第一品牌巴萨，开始“房地产+体育”战略联盟，许世坛希望每一个世茂业主都能拥有一个健康的身体。而世茂与世界足球第一品牌巴萨的结合，更多是以健康为出发点，围绕“卓越体育精神”，从“社区体育基础建设”、“足球青少年计划”、“足球精神传播”、“社区邻里建设”等维度全面出击，实现产品研发、客户体验、服务体系的创新升级，打造中国标杆级的体育生活范本，显然世茂的+体育，是一种反哺社区、服务业主的初心。

不得不提的是，世茂对房地产+教育这个客户痛点也是下足了功夫。世茂，在产品调研和客户摸排中，发现世茂的刚需改善小区70%以上业主都是“小夫妻”，有一、两个孩子或者计划要孩子，这些年轻的父母对教育的需求极大，但却对目前的教育供应又极不满意。为此世茂主动快速响应推出行业独创的“光合教育社区”模式。光合教育社区——不是简单的社区教育配套升级，不是教育资源的简单引入，也不再谈“学区房”、“素质教育”等老调，而是回归教育的本质，瞄准三代人不同的教育需求，基于孩子，父母，教育资源、世茂O2O平台和生态的高频连接，集中教育，人人教育，专业教育，形成持久的光合作用，最终滋养孩子的学习成长。

房子+教育+健康三大问题，可谓是当前中国都市人最大的三座大山和三个痛点。地产的未来，客户买房子不仅仅是遮风避雨，更希望获得更多资源，获得更短距离、更高效率获得教育、健康这两大世纪难题的呵护和改善，而“房子+光合教育+巴萨足球”就是世茂面向未来城市生活方式的强强组合和跨界融合。

第6招新模式：旅游商业文娱组合业态创新

如果说世茂地产+教育、地产+体育是社区人居价值的加油站，那么最近世茂+文化娱乐则是世茂业主文化精神生活的新平台。就在5月10日，世茂集团与日本三丽鸥达成合作，就日本三丽鸥旗下全球知名的Hello Kitty（肖像IP）的授权签署了合作协议。世茂将使用全球知名的Hello Kitty及其小伙伴的知名肖像明星，乐园将建在位于上海南京路的地标，世茂国际广场，这家乐园也是国内首家室内Hello kitty主题乐园。以人为本，品牌跨界，强强联合，世茂“商业地产+文娱+旅游”的新模式再次创新的Hello kitty主题乐园将为扩大世茂的品牌影响力，丰富各类业态，打造一种居住之外的文化，娱乐产业，引入一种愉悦、潮流的国际新兴生活方式，也为世茂商业地产与文旅业融合有着显著作用。难怪世茂董事局副主席许世坛说，不久的未来世茂的非地产板块也将超百亿规模的发展。

方向对了，路就不再遥远！

一个重要的指标是，2016年世茂集团赎回股票8554.9万股，表现出世茂对未来股价的信心；而截至2017年4月30日，世茂累计合约销售总额人民币268亿。在老潘看来，世茂，一定也在乎越过千亿这个门槛，但老潘更相信，世茂更坚持一个企业稳健、持续、健康增长的前提。