打造像可口可乐那样高认知度的爆款品牌，弄懂这三个法则就够了
今天迎来2021年最让国人兴奋的消息，全国疫情所有中高风险的地区全部清零了！
自从去年疫情爆发以来，人们先是对健康环境充满忧虑，随着疫情没完没了，之前还有消息称新冠病毒有可能成为长期疫情。现在看来国内的疫情是相对稳定了，所以人们担心的更多应该是生存问题了。
昨天跟一位姐姐聊起，她的先生之前是投资公司的财务总监，去年因为疫情公司很多海外投资款没法收回来，公司把大部分员工都解散了。
她先生失业一年多了，也没能找回职位跟薪酬与之前差不多的工作，现在只能接一些兼职的财务工作，连每月的房贷都只能调用积蓄来归还了。。
疫情带给我们最多的话题就是经济下滑，但其实偶尔去商场、食肆等地方看看，人潮还是那么多，今年春节在广州城内的商场各大食肆几乎每天都要排队等位，说明国人的消费力还是可以的。
而且随着新冠疫苗的逐步普及，疫情为我们带来的健康隐患还没有那么担忧。
真正让人担忧的还是全球疫情持续失控，所以今年想做进出口生意的朋友还是得谨慎一点。反观近年国潮风不断，我们怎么不考虑做一个自有的爆款品牌呢？
去年接触了不少民营企业的老板，才发现很多私营企业主根本没有品牌意识，在他们看来，生产出来的产品好用、能卖出去或者能吸引大厂来找代工、贴牌，他们的业务链就能维持了。
但有意思的是，大多数是小型企业主都有听过可口可乐前CEO道格拉斯.达夫特的那句名言：“如果可口可乐在世界各地的厂房都被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟中拔地而起。”
其实作为企业主，老板们都知道或者听说过品牌的价值远远高于商品的。但同时很多老板在品牌咨询的时候，听到专业人士的系统分析，反应都是：“做品牌太难了！”
这两天看了作为首个获得最具权威英国D&AD黄铅笔奖的中国创意总监黄伟先生，他用自己二十多年广告创意、品牌营销的经验积累，写下的新书《认知锥》。
书中深入浅出地介绍了系列如何以认知锥打选爆款品牌的策略，不仅让业内人士拍手称赞，行外人也能对品牌输出有了新的认知。
下面我们从三个方面一起看看怎样打造入门级的爆款品牌吧：
01| 什么是品牌的认知资产呢？
著名广告人黄伟老师在新作《认知锥》里说过，“从0到1,认知是一切生意的起点。”
那什么是品牌认知权呢？
换句话说，说起某个品类，能让你脱口而出的名称就是品牌了。
品牌认知权为什么那么重要呢？下面让我们看看两个例子：
1､为了争夺品牌认知权，可口可乐曾在2011年向澳大利亚墨尔本联邦法院提出诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”、“佳得乐”、“纯果乐”的玻璃瓶馐仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。
2､同时，在中国也有一场极为轰动的品牌官司，凉茶行业两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。
这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？
答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“唯一认知”的那部分内容。
例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，当时加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，而且金罐既无品牌认知度，也没市场辨识度，自然很难让消费者埋单。
所以黄伟老师在《认知锥》里强调：“认知资产必然会成为’兵家’必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。”
如果企业选择避世独美，做个安静的“不争品牌”呢？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等—很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。
“不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。
成为头部品牌当然不是一朝一夕的事，但20%的品牌赚取了80%的利润也是不争的事实，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。
可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。由此可见，认知资产就是企业核心资产。
02| 如何打造一个高认知度的品牌呢？
“定位不是品牌对产品要做的事，定位是品牌对预期客户要做的事。换句话说，品牌要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地方。说得再直接些，就是将消费者的心智作为战场，打造品牌的目的就是要在战场上取得主导地位。”—《认知锥》
黄伟老师在《认知锥》书中还给出了两条关于打造品牌认知的公式：
1､产品满分+认知满分=打爆市场
2､认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥
单看概念好像有点不容易理解，那简单来说：品牌传播的第一步是什么？就是顾客得能认出品牌。
打造爆款品牌的第一步就是改个好名字。
最近有些朋友想要注册新的品牌，我帮忙想了好几个，但是通过商标注册的网站查询就发现都被抢注了。
我们都知道好的名字能改变企业命运，而且名字简单、易记、形象的名字实在太易于传播了。
像百年品牌可口可乐，这个全球无人不知的品牌，原来当初也经历过改名的痛苦期。
据记载，在1928年，《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。coca leaves和kola nuts来源于配方古柯叶和可乐果，中间用短横杠衔接。
但是在中文语境中，“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品，而且毫无美感，甚至听起来还有点吓人，当时产品在华销量也相当惨淡。持续了两三年，负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。
一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”，简单的四个字，是中文译名里的巅峰之作。
用黄伟老师在《认知锥》书中的话来说：“可口可乐”之所以难得，皆因它不仅保持了英文的音节读法，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”，更重要的是，它简单明了，极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。
更深远的意义在于，它直接命名了“可乐”这一饮料品类，就连20世纪Pepsi入华，也不得不被翻译成了“百事可乐”，因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。
由此可见，在品牌传播的领域里，好的名字不但价值万金，还能为企业带来无穷尽的商业价值，所以在打造品牌前，想个好名字好重要。
03| 品牌认知的更深一层意义是打造超强IP
马丁.林斯特龙曾说：“何以为品牌，不是公司自我认知，一定是社会与用户的共同认知和接收才能称之为品牌，否则只是一个商标而已。”
前面提到，黄伟老师给出关于品牌认知构建的公式是：
“认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥”
他在定位的基础上把用户认知拆解成词汇锥、符号锥和体验锥。简单来说，要打造高认知度的品牌，必须用这“三锥”结合，把商品的定位词汇化、宣传词汇符号化、标识符号体验化。
只有三锥融合，让消费者从视觉、知觉和观感全面认识品牌，你所打造的品牌才能占据用户的认知，突围而出。
品牌形象IP化是近年非常流行的元素，喜茶成为年轻人最爱的茶饮，那个抬头张口喝茶的logo虽然设计简单，却深入人心，无论想效仿的人怎样做类似的logo，喜茶的忠实粉丝一看就会知道哪个才是自己经常喝的。
黄伟老师在《认知锥》书中给我举了一个最容易理解的例子来证明怎样打造的IP才符合认知锥三锥合一的标准呢？
他说，“IP是品牌的高级阶段，最适用于全新品牌或者品牌升级阶段。初创企业，如果想用IP思维打造品牌，那么一开始就必须想清楚，是走天猫型还是京东型。注意：符号与认知不统一的京东IP的用户教育成本会远远高于天猫IP。”
我们都知道天猫是淘宝商城的升级产物，猫在人们的认知里是高冷、挑剔的，正好符合天猫商城希望打造的“高端淘宝”的定位。
而且天猫的IP符号与企业命名的视听统一。一个猫头+名叫天猫，符合认知锥法则，在传播方面也简单易记易传播的。像小浣熊、三只松鼠、江小白、熊本熊都属于天猫型，符号与企业命名的高度统一。
但是像后面京东想把360buy商城升级为京东商城，却没有做到符合认知锥的要求。
京东IP的符号和企业命名并没有统一，企业名叫京东，IP形象却是只小狗，名字又叫JOY，这样的不统一极容易导致认知错位混乱、记不住。
所以从品牌效应看来，天猫的品牌价值还是远超于京东的。
结语：
“新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现 Made in Chian 的2.0.”—吴晓波
吴晓波老师给《认知锥》书写的推荐序，既高度概括了国内企业家的品牌认知发展需求，又总结了《认知锥》书中的精萃，不愧是业内高手啊。
新的一年随着春节假期结束正式开始了，今年能否克服疫情的影响，把自己手上仅有的资源或产品打造成爆款呢？就看我们能不能做到“认知升级”了。
参考书目：《认知锥》
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