品牌学——知识体系与管理实务2.3.1

品牌学是研究品牌发生机理及其运动规律的一门科学，是与诸多学科交叉后逐步形成其独特理论的学科，所研究的对象是人类商业社会中的品牌现象，按照其研究对象的不同，可以划分为品牌经济学与品牌管理学两大分支。

一、品牌经济学

（一）品牌经济学的含义与目标

对于整个社会来说，各个营销环节均可被称为剩余价值的再分配过程，品牌当然也不例外，就其本质而言，品牌创造的价值仍是超额利润，其并不是真正意义上的创造价值，而实现再分配的合理是品牌宏观管理研究的根本目标。

众所周知，超额利润只有一个来源，即剩余价值，对超额利润进行合理的分配对保持整个社会的经济稳定有着重要的意义。相对于各个经营主体的自利性而言，超额利润永远不足，自利性会创造出许多竞争工具，一方面带来积极的进步，如科技的进步、文化的创造等；另一方面，自利性的竞争也给整个社会带来了巨大的竞争成本，其中，品牌就是这样一个事物，它是随着自利性的商品经济产生而产生，也会随着商品竞争的消亡而消亡的经济现象。在人类社会发展到竞争最为激烈的寡头竞争时期，品牌也进入了发展高潮期，它在竞争中的作用和地位也被人为放大。

品牌经济学就是针对细分市场的宏观研究，研究的目标就是如何实现超额利润分配的合理，以及交易成本最低等问题。

（二）品牌经济学的内容

品牌经济学分为品牌宏观机理研究和品牌宏观实务研究两个部分。品牌宏观机理研究以细分市场全部品牌的整体行为为研究对象，揭示品牌是剩余价值的再分配工具的本质，解释品牌放大差异性的原理及品牌获取竞争优势和品牌资产创造利润的机理。品牌经济学的品牌宏观机理研究针对品牌作用机理的研究，主要由经营要素替代原理、符号价值转移原理及品牌构成要素的总量约束机理三个部分组成。

品牌经济学实务的主要内容是品牌价值计量或品牌资产评估。传统的品牌评估都是从个体品牌管理实务的角度，通过对消费者对某一品牌的认可程度调查交易中无形资产的变化及品牌成本的构成几个方向去理解和评估品牌价值，这样的方法根本无法解释品牌价值的成因以及计量原理。应用品牌经济学品牌宏观机理的研究，可以较为深刻解释品牌计量原理，并依据此原理，可以科学地确定品牌量的计量方法，使得品牌资产评估的结果更可信、可靠。

（三）品牌经济学的两个基本假设条件

1．市场是封闭、均衡的市场。

①  每个细分市场的品牌没有外部效应，是封闭的无外在因素影响。

②  每个细分市场内部的各种力量处于平衡，不存在再次变动要求的状态。

③  在一个封闭、均衡的细分市场体系中，品牌间的竞争是零和博弈关系。

2. 信息不对称。

①  品牌存在的经济学基础是信息不对称。

②  信息不对称是客观普遍存在的。

③  品牌是信息的集合体，在经济活动中，品牌是对交易信息的补充。

这两项假设只是基本勾勒出了品牌经济学的研究环境，或是对品牌宏观研究环境的描述，随着研究和学习的深入，假设条件也会越来越严格，对研究环境的要求也会越来越严谨。

品牌经济学并不是指简单地以主流经济学的研究方法分析品牌现象，而是从宏观视野审视品牌现象、发掘品牌运动机理的品牌研究方向。

二、品牌管理学

（一）品牌管理学的含义及目标

品牌管理学是以个体品牌单位的品牌经营现象为研究对象，对品牌实践中的经营经验加以高度的理论抽象，使其理论结构化、系统化的科学，对以后的品牌运营实践起到理论指导的作用。对于品牌实践者而言，品牌的理论研究以获取竞争优势为目的，即品牌管理学对于企业来说就是获取竞争优势的学问，实现品牌资产收益最大化是品牌管理学的根本目标。

（二）品牌管理学的内容

品牌管理学的研究集中在品牌微观管理领域，以个体品牌经营为研究对象，包括产品品牌、企业品牌，城市品牌、国家品牌等，凡是品牌经营是由单个主体承担，其品牌行为的研究均在微观研究的领域。品牌管理学又包括了两个部分，第一个部分是品牌管理的一般原理研究，由品牌关系原理、品牌延伸原理、品牌传播原理三大基本原理为中心，若干外部性效应共同组成，这是对实践中的品牌现象的解释，是机理或本质在实践领域的进一步探索和深化。第二个部分是品牌管理的实务，以品牌在实践中的操作步骤为研究次序，突出广告与公共关系这两大品牌塑造手段在品牌经营中的实践运用，并据此衍生出现代品牌战略管理、品牌运营管理等管理实务的课程。

对于品牌实践者而言，品牌的理论研究仅仅限于微观理论方面，且仍以个体品牌单位的经营行为为研究对象，以获取竞争优势为目标。

（三）品牌管理学的两个基本假设条件

1. 复杂人假设

（1）  人既是经济人，又是社会人，具有自利性。

（2） 人的价值观与之所处的文化相一致，品牌存在的文化学基础是认同。

2. 人格化假设

（1）  品牌个性具有人格化的假设。

（2） 品牌的经营活动受社会心理的支配。

（3）  品牌存在的心理学基础是联想。

品牌管理学是依据品牌经济学的基本原理，以微观经济单位为研究对象，分析与总结品牌操作的经验与技术，着重研究品牌实务的应用科学。